В то время как сотни миллионов пользователей Интернета становятся участниками социальных сетей, таких как Facebook, Twitter, а также региональных сетей, новостные организации стремятся воспользоваться преимуществами, связанными с привлечением таких крупных аудиторий к этим сетям и социальным медиа. Но все хотят знать, как измерить успех. Можно ли измерить его просто на основании увеличивающегося числа просмотров страницы и поступающих комментариев? Или же можно извлечь какую-то другую пользу, применив стратегии по работе с социальными медиа в деятельности новостных организаций?
На недавно состоявшейся в Лондоне конференции «Ньюс Риуайерд» (News Rewired) журналисты, работающие в газетах, на радио и телевидении, а также менеджеры социальных медиа, на конкретных примерах показали, что такое успех социальных медиа и как его добиться.
Британская газета «Гардиан» (The Guardian), где я работал в качестве редактора блогов, а сейчас занимаю должность редактора отдела исследований цифровых медиа, пользуется вполне заслуженной репутацией лидера по работе с социальными медиа. Хана Уолдрам, координатор этой газеты по работе с сообществом пользователей, определила успех стратегии работы с социальными медиа и сообществом пользователей этого издания следующим образом:
- пользователи, принимающие участие в проектах газеты «Гардиан» по краудсорсингу («краудсо́рсинг» — англ. crowdsourcing, crowd — «толпа» и sourcing — «использование ресурсов» — передача определённых производственных функций неопределённому кругу лиц – добровольцам), посетили «в 30 раз больше страниц, чем средний пользователь»);
- проведенные исследования показывают, что пользователи социальных медиа «принимаю активное участие, возвращаются к более чем одной странице в день, а также регистрируются на нашем сайте, что дает нам больше информации»;
- чем больше число просмотров страницы пользователями и активнее их участие, тем выше доход от рекламы.
Для достижения успеха ваших проектов цифрового журнализма важно поставить правильные ключевые редакционные, социальные и коммерческие цели. Цифровые медиа позволяют вам измерять успех или неуспех вашей стратегии и корректировать ее для достижения наилучших результатов. Ниже приводятся некоторые из основных вопросов, которые вы должны задать вашей службе интернет-аналитики, когда вы хотите измерить успех в социальных медиа:
- Какие социальные сети или службы социальных медиа направляют наибольший поток пользователей на наш сайт?
- Сколько страниц прочитывают эти пользователи в ходе каждого посещения нашего сайта?
- Возвращаются ли они на наш сайт чаще, чем пользователи, которые посещают его не через социальные медиа?
- Ведут ли себя эти читатели в отношении наших проектов по работе с сообществом пользователей иначе, чем остальная часть нашей аудитории?
На последний вопрос вам, может быть, сложно ответить, если у вас не системы регистрации пользователей как у «Гардиан». Благодаря системе регистрации, вы можете располагать гораздо более подробной информацией о поведении аудитории. Некоторые пользователи отказываются регистрироваться, но если они будут знать, что это может принести им какую-то пользу, у вас будет более высокий уровень отклика. Например, когда в «BBC» был запущен проект Платформа сообщества пользователей «Выскажи свое мнение” (Have Your Say)», большинство обсуждений пользователей редактировалось, т.е., прежде чем каждый комментарий размещался онлайн, его просматривал сотрудник проекта. Однако небольшое число обсуждений не редактировалось, и комментарии сразу же попадали на сайт. Пользователей не просили регистрироваться, но если они это делали, то могли принимать участие в обсуждениях без редактирования.
Как повысить участие аудитории
На конференции «Ньюс Риуайерд» ряд журналистов и вещателей, работающих с социальными медиа, поделились своим опытом достижения успеха, о котором говорила Хана Уолдрам из «Гардиан».
1. Журналисты должны участвовать в реализации стратегии по работе с социальными медиа и сообществом пользователей. Г-жа Уолдрам рекомендует: «Вы не должны быть просто наблюдателем и не должны устраняться после того, как вы установили правила игры – вы должны во всем этом участвовать».
Такое участие приносит пользу не только новостным организациям, но и отдельным журналистам, которые при этом создают свой профиль и привлекают свою аудиторию. Достаточно взглянуть на успех «Аль-Джазиры», которая эффективно использовала социальные медиа для выхода к новым аудиториям, привлеченным ее ярким освещением «Арабской весны». При этом телекомпания использовала социальные медиа не только как организация – ее ключевые журналисты также использовали социальные медиа для освещения событий и привлечения аудиторий.
2. Необходимо проводить мониторинг социальных медиа, чтобы понять, что именно важно для ваших аудиторий. «Аль-Джазира» использует социальные медиа не только для продвижения своего собственного контента. Ее руководство также принимает оптимальные редакционные решения по распространению знаковых «сообщений» извне, поступающих через социальные медиа, и по их донесению до своей глобальной аудитории. У компании даже есть целая программа — The Stream — для «подключения» к обсуждениям, которые происходят в социальных медиа. Малика Билал, соведущая этой программы, сказала, что ее команда выделяет темы, набирающие силу в социальных медиа, и организует на их основании «интересные обсуждения, которые не найти в «мейнстриме».
3. Необходимы конкретные призывы своих читателей, зрителей или слушателей к действию. Я был членом группы по запуску интерактивной радиопрограммы «BBC» «Выскажи свое мнение», а также ее соведущим. Рос Аткинс, ведущий этой программы, в своем выступлении на конференции «Ньюс Риуайерд» сказал, что постоянно действующие приглашения не могут сравниться по своей эффективности с приглашением людей к участию по конкретному поводу. Когда я работал на этой программе, я часто обращался к блоггерам, приглашая их к обсуждениям. Именно тогда я понял, что с ними легко контактировать по вопросам, о которых они пишут и которые имеют прямое отношение к программе. Конкретные приглашения к участию давали гораздо больший уровень откликов, чем просто общие приглашения.
4. Устанавливайте контакты в социальных медиа точно также как вы устанавливаете контакты, используя традиционные методы. Когда вы работаете для установления традиционных контактов, вы прикладываете определенные усилия, чтобы убедиться в надежности получаемой в результате этих контактов информации, а со временем устанавливаете отношения доверия. Этот же процесс можно применить и в отношении контактов в социальных медиа, а в ответ получить информацию об опыты и знаниях пользователей, а также свидетельства очевидцев.
Некоторые организации, такие как ««ВВС»» и «Аль-Джазира», формируют специальные группы, занимающиеся оценкой контактов в социальных медиа. В США, в системе общественного радиовещания создана Public Insight Network (Паблик Инсайт Нэтуорк), посредством которой целенаправленные запросы или анкеты направляются тем членам аудитории, которые выразили интерес или обладают опытом и знаниями о конкретном материале, с тем, чтобы они могли поделиться этой информацией.
Решения, касающиеся социальных медиа
Помимо вопросов, касающихся измерения успеха, мне часто задают вопрос о том, как удержаться на той головокружительной скорости, с которой все меняется в социальных медиа, и как принимать стратегически верные решения о том, какие именно платформы лучше использовать. Вот что я могу посоветовать:
• Следуйте за вашей аудиторией. Присмотритесь к платформам, на которых ваша аудитория обсуждает то, как вы освещаете события или какие темы вы затрагиваете.
• Не надо стараться быть везде одновременно. Этим вы расфокусируете ваше внимание, а ваши сотрудники будут перегружены работой.
• Разные социальные сети привлекают разных пользователей и поощряют различные виды взаимодействия. Необходимо понять разницу между социальными сетями и платформами социальных медиа для того, чтобы решить, как и когда вы будете их использовать.
На другой конференции «Ньюс Риуайерд», Liz Heron (Лиз Херон), работавшая ранее редактором социальных медиа в газете «Нью-Йорк Таймс» (New York Times), а сейчас являющаяся директором по работе с социальными медиа и привлечению аудиторий в журнале «Уолл Стрит Джорнэл» (Wall Street Journal), привела ключевые стратегические цели «Нью-Йорк Таймс» в отношении социальных медиа. Она кратко изложила подходы газеты:
1. У вас должна быть четкая стратегия.
2. Вы должны отличаться от других.
3. Необходимо стремиться к действенному взаимодействию.
Используя стратегию по работе с социальными медиа и привлечению сообщества пользователей можно реально привлечь более крупные и лояльные аудитории. А если совместить это со стратегией по получению более исчерпывающей информации о ваших аудиториях, вы уже сможете вполне обоснованно рекламировать свою способность привлекать активно участвующие аудитории и эффективно направлять их. Это поможет повысить доходы и осуществить коммерческие, редакционные и социальные цели.
Источник: Российский радиопортал