От мирового экономического кризиса более или менее пострадали практически все отрасли, медиа - не исключение. Причиной закрытия СМИ стало уменьшение спроса на рекламу, на доходы от которой в основном и существуют медиа. Когда экономический спад сменится оживлением, вернувшиеся рекламодатели столкнутся с рынком, который изменился под влиянием кризиса. На примере американских медиа, которые во многом формируют общемировые тенденции, попробуем определить сегменты, наиболее перспективные для рекламодателей, а значит - имеющие большие шансы выжить и развиваться.
Ведущие агентства, занимающиеся измерением телепоказателей, ZenithOptimedia и Group M, сходятся во мнении, что больше всех выиграет (или точнее, меньше всех проиграет) телевидение - рекламный ресурс привычный, массовый и предсказуемый. В 2010-2011 годах, когда производство снова будет расти, ему прогнозирует рекордную долю в глобальном рекламном рынке - больше 38%. В трудные времена, как это уже бывало, опытные маркетологи перекраивают рекламные бюджеты, отказываясь от рискованного размещения в переживающих тяжелые времена печатных СМИ в пользу гарантированной аудитории телевидения, роль которого в построении могущества брендов общеизвестна. И статистика подтверждает, что в кризис американцы еще больше времени отдают одному из самых любимых занятий нации - просмотру телевизионных программ. Как показывают последние исследования Nielsen, средний житель США сейчас смотрит телевизор 153 часа в месяц (на три часа больше, чем в первом квартале 2008 года), что составляет 38 часов 15 минут в неделю, или больше 5 часов в день. Из этих 153 часов восемь составляет так называемое сдвинутое во времени телесмотрение (time-shifted viewing), то есть просмотр программ, заранее автоматически записанных при помощи специального приспособления - телеприставки.
Телеприставка - потомок кассетных видеомагнитофонов, которые умели записывать программы, если их запрограммировать на определенное время и канал. Приставки, помимо записи, выполняют ряд других функций (например, закачивают полную информацию о фильме, позволяют записать сразу весь сезон сериала, самостоятельно выбирают и записывают видео, основываясь на вкусах хозяина, которые тот формирует, ставя оценки просмотренным программам). Несмотря на малую часть сдвинутого во времени телесмотрения в общей статистике, за год этот сегмент вырос на 40%, что повысило прибыли производителей телеприставок и операторов телесетей, предоставляющих эту услугу, таких как TiVo и DirecTV.
Аудитория time-shifted viewing за год также выросла на 37% с 57,9 млн зрителей до 79,5 млн. Этот сегмент - лакомый кусочек для рекламодателей: телевидение в реальном времени больше (почти в полтора раза) смотрят пожилые люди 65+, а сдвинутое во времени телесмотрение предпочитают молодые и среднего возраста зрители с более высокой покупательской способностью. Помимо этого, time-shifted viewing психологически ближе активным людям с высокой избирательностью, что означает для рекламодателя то, что потенциальный покупатель будет более требовательным в выборе товара, но зато с большей вероятностью будет предан выбранной марке, а постоянные покупатели особо ценятся.
Прогнозируемо растет интерес к онлайн-программам и мобильному контенту. Видео онлайн смотрит 131 млн американцев (для сравнения: аудитория традиционного телевидения составляет 284,6 млн человек), посвящая этому занятию пока всего 3 часа в месяц (6 минут в день). Впрочем, это уже в полтора раза больше, чем год назад. Мобильный видеоконтент смотрят в двадцать раз меньше людей, чем телевизор, - 13,4 млн. Относительно малый охват аудитории не мешает онлайн-видео и мобильному контенту оставаться одной из самых привлекательных сфер для рекламы. Во-первых, из-за того, что она сейчас растет и будет расти в ближайшие годы. Во-вторых, в силу специфики аудитории - это молодые люди, у которых сейчас есть желание покупать товары и услуги, а их покупательная способность с возрастом будет только расти. И в-третьих - из-за дешевизны размещения, немаловажной в условиях экономического спада.
Тем не менее, нельзя сказать, что рецессия не затронула интернет: на 2009 год прогнозируется 9,5%-й рост этого сегмента рекламного рынка - цифра относительно большая, если сравнивать с другими сегментами, однако этот год станет первым в истории, когда рост затрат на рекламу в интернете измеряется не трехзначным и не двузначным процентным показателем.
Печатные медиа пострадают больше всех - кризис углубляет уже давно наметившуюся тенденцию уменьшения аудитории прессы после распространения интернета. Если в общем по медиасфере на текущий год прогнозируют рост вложений в рекламу на уровне 0,2%, то прессу ожидает падение на 3,8%. Сейчас в США почти каждая газета и журнал стремится построить интернет-портал, который бы поддерживал интерес к печатной версии. Однако удается это далеко не всем: интернет - сфера специфическая, для прессовых журналистов непривычная, да и конкуренция в последние годы сложилась большая.
Некоторые идут на хитрость, сокращая до минимума объемы и тиражи, а иногда даже временно прекращая печатать убыточный печатный вариант. Однако при этом все силы бросаются на развитие онлайн-версии, которая должна не позволить читателям забыть бренд - после кризиса многие все же надеются вернуть бумажные издания на прилавки магазинов. Так, в частности, произошло даже с журналом премиум-сегмента Citizen. Этот пример, впрочем, для развитых стран скорее исключение, чем правило, поскольку основные рекламодатели глянца и лайфстайл-журналов зачастую не имеют иных площадок для продвижения своих товаров, поэтому такие журналы худеют, уменьшают формат до покета (под предлогом рестайлинга, а на самом деле для оптимизации затрат), но совсем с рынка не уходят, надеясь на скорое улучшение экономической ситуации.
Несколько иная картина наблюдается в странах СНГ - например, 75% рекламного рынка России формируют транснациональные корпорации, и лишь четверть остается отечественному производителю. Сейчас большинство гигантов вынуждены приостановить экспансию на развивающиеся рынки. Так, в России в этом году ожидается сокращение рекламного рынка почти на 12%. Впрочем, все равно глянец на постсоветском пространстве остается одним из самых популярных сегментов для стартапов. Влияние на него кризиса выражается в уходе в бытовую тематику, к которой подходит реклама пищевых продуктов и фармацевтических препаратов - товаров, которые продолжают покупать при любой экономической ситуации.
В общем, хозяев капитала и менеджеров медиаотрасли кризис приводит к тому же, как и в других секторах экономики: у кого есть деньги на начало нового бизнеса, тот в выигрыше сейчас, когда киты индустрии разоряются. Известные бренды, система управления в которых не выдержит давления, уступят место новым, более эффективным игрокам рынка, что с точки зрения экономики однозначно позитивно. Несмотря на общественную значимость медиа, в условиях жесткой конкуренции за деньги рекламодателя СМИ ведут себя точно так же, как и остальные бизнес-проекты.
Татьяна Неймаш для «Телекритики»
Источник: Телекритика