СМИ умрут потому, что они больше не нужны брендам. С развитием блогов и «Фейсбука» рекламодатели перестали нуждаться в посредниках, чтобы достучаться до умов покупателей. Бренды — это и есть медиа, в переводе на русский — посредники между «сейчас» и лучшей жизнью.
Всевозможных статей и публичных дискуссий на тему смерти журналистики и средств массовой информации за последний год было великое множество. И что только не называлось причиной печального заката СМИ: и непомерно высокие затраты на бумагу и услуги типографий, и кризис системы распространения прессы (в России), и кризис многих традиционных журналистских жанров, которые уже не могут удовлетворять новые потребности читающей аудитории, и вообще нежелание читателей читать.
Одну из причин, однако, в этом перечне упускают с завидным постоянством. Наверное, потому, что говорить об этом вслух нам, журналистам, стыдно: суть в том, что интернет-пользователи теперь коммуницируют не со СМИ в их привычном понимании, а с брендами.
Если вы вдруг ещё не заметили, бренды взяли на себя функции медиа. Конечно, это произошло не за один день. Сначала рекламодатели столкнулись с тем, что рекламные кампании потерялись в информационном шуме. Что такое стандартный рекламный ролик в мире тотального продакт-плейсмента на ТВ и в кино, в мире, где фасады домов, вопреки всем нормативам, завешаны рекламными билбордами, а отличить личное мнение от проплаченного пиара почти невозможно? У брендов просто не осталось другого выхода.
Если не верите мне, поверьте маркетологам.
«Бренды больше не могут адресовать аудитории простые маркетинговые сообщения. Они должны создавать контент. И этот контент будет настолько разным, насколько отличаются друг от друга продуктовые категории, к которым принадлежат бренды. Больше нельзя сказать: вот моя обувь, вот фото, покупайте. Нужно подробно рассказывать, чем она отличается от других, таким образом, вам придётся описывать весь рынок. Это очень большое изменение, которое мы имеем благодаря Сети», — говорил в интервью «Часкору» старший вице-президент подразделения 360 Digital Influence в коммуникационной группе Ogilvy Public Relations Worldwide Рохит Бхаргава.
Ради продажи майонеза Hellmann’s в Ogilvy придумали кулинарное телешоу. Ради продажи парфюмерии и косметики печатается весь глянец, хотя концептуально эти темы давно обсуждаются в интернете. И если сейчас убрать всю рекламу со страниц какого-нибудь модного журнала, то от него останется только одна страница — с «поминальником» редакции. Дизайнерскую мысль тоже давно стимулирует не тяга к чистому искусству, а возможность изобрести, например, новый дизайн кроссовок Nike. А уж сколько всевозможных игр придумано ради взаимодействия пользователя с брендами и брендов между собой! Умаешься считать. А вот число московских газет, которые не противно взять в руки, можно пересчитать по пальцам одной руки (да и то включая интернет-газеты).
Газеты безбожно устарели, а бренды придумывают всё новые фишки. СМИ отчаянно догоняют прогресс, а бренды бегут впереди.
Они создают свой контент в популярных сетях и на блог-платформах в виде текста, фото, видео и аудио. Знают, как померить аудиторию и как с ней нужно разговаривать. По сути, бренды создают собственные медийные каналы, как СМИ, отслеживая количество читателей, получая «письма в редакцию», придумывая информационные поводы... СМИ перестают быть массовыми каналами и каналами для масс, а бренды ими становятся.
Бренды конкурируют со СМИ за внимание пользователей интернета — вот та критическая точка, после которой информационные массмедиа потеряли монополию на продуцирование содержания и повестки дня. Медийное пространство расширилось во много раз. А понятие «медиа» как таковое размылось: это больше не только и не столько СМИ, это любое информационно-коммуникационное взаимодействие с аудиторией.
В результате такого взаимодействия бренды формируют лояльность со стороны потенциальных будущих покупателей. Цель профессионального СМИ — иная: привлечь читателей на сайт и заработать на рекламе. Которую ему этот самый бренд и даёт. Для СМИ контент самоценен, для брендов он — средство. Но методы, форматы и формы коммуникации зачастую выбираются одни и те же.
Так зачем же брендам оплачивать рекламные полосы в СМИ, если всё можно сделать самим? Читатели критикуют прямую рекламу (как те ёжики, плачут и продолжают лезть на ёлку), какой бы креативной она ни была, ищут подвохи и выдумывают, где их обманули. А вот если бренд завёл свой канал на «Твиттере», люди к нему тянутся и завоевать доверие куда проще. Иллюзия прозрачности и непорочности соцсетей, речь от первого лица и прямое взаимодействие с покупателями позволяют достичь того, чего СМИ не могли и не могут дать рекламодателям.
Информационный шум размыл понятия, которыми массмедиа пользовались последние лет
Бренды легко оперируют понятиями «качественная аудитория» и «информационный повод», которые ещё совсем недавно были релевантны только по отношению к СМИ. Производители унитазов, телевизоров, диванов и грилей уже умеют «нагонять трафик» ради конкретной временной цели, но не умеют работать с аудиторией на постоянной основе, когда острого инфоповода нет. Пока это плюсик в копилку СМИ, но можно не сомневаться, что приобретение соответствующих навыков брендами всего лишь вопрос времени.
Не нужно забывать и о финансовой стороне. За счёт того, что компании-производители зарабатывают не в интернете, а на непосредственной продаже своего товара, финансовые средства позволяют им создавать разнообразный контент, не заботясь о мгновенной отдаче, экспериментировать над форматами и приглашать известных персон для работы над проектами. У СМИ такой возможности зачастую нет.
Как итог — мы будем читать бренды в интернете, смотреть по телевизору и слушать по радио. Нишевые производители уже окучивают свои узкие таргет-группы в блогах (привет, HTC), массовые бренды промывают мозги всей стране с голубых экранов (привет, «надежды сбываются, «Газпром»), а корпоративные газетёнки будут ещё долго щеголять мелованной бумагой. Ведь они могут себе это позволить, а «Русский Newsweek» вынужден был урезать свои расходы до нуля.
Не верите мне, послушайте Андрея Мирошниченко, автора книги о скорой гибели газет: те СМИ, которые всё-таки выживут в борьбе за место под солнцем, будут выполнять
Только ведь, по сути, бренды уже взяли на себя эти функции и сами свой заказ выполняют. СМИ им больше не нужны, а значит, они умрут.
Источник: Частный корреспондент