Копирайтеры, создающие рекламные ролики, делают богаче и радиостанцию, на которой работают, и ее клиента. Свежая идея всегда выигрывает, но родить ее удается не всем. Нередко крупные клиенты отдают креатив рекламным агентствам. Но штатному копирайтеру порой приходится разрабатывать несколько роликов в день. «МП» начинает цикл статей о том, как из одинаковых брифов можно выжать максимум. Сегодня секретами успеха рекламных сюжетов делится Татьяна Саможенкова, копирайтер «Радио Шансон».

Автор: Татьяна Феоктистова

Татьяна, на «Ночи пожирателей рекламы», где были представлены мировые рекламные хиты, я увидела, что реклама — это процветающий вид современного и очень дорогого искусства. Что нужно, чтобы сделать рекламный ролик шедевральным?
Задача рекламного ролика — способствовать активной продаже того, что этот ролик рекламирует. За свои 15—30 секунд он должен успеть сформировать позитивное отношение к рекламируемому товару. И сделать это максимально легко и эффектно. Даже если твой рекламный ролик и не попал в коллекцию Бурсико, любой копирайтер должен помнить главное: с одной стороны, его ролик должен «влюблять» в себя потребителя. С другой — вписаться в бюджет и согласовываться с поставленной рекламной концепцией. И тут,конечно, креативные формы определяют все! Ведь потребителю рекламы интересна, прежде всего, идея рекламного ролика, а потом уже — сам товар или услуга. И если идея интересная — ролик будут слушать, на него будут реагировать.
Поэтому, чем ярче будет рекламная идея, чем смелее будут формы ее воплощения, тем шедевральнее будет рекламный ролик.

К каким рекламным формам в России относятся лояльнее? Пожалуй, к провокационной и игровой, построенной на юморе. Например, рекламу пива, в которой снялся Александр Семчев, многие цитируют до сих пор: «Ты где был? Пиво пил!». То же правило работает и на радио. А вообще жанр может быть любой. Главное, чтобы он был хорошо сделан.Пожалуй, к провокационной и игровой, построенной на юморе. Например, рекламу пива, в которой снялся Александр Семчев, многие цитируют до сих пор: «Ты где был? Пиво пил!». То же правило работает и на радио. А вообще жанр может быть любой. Главное, чтобы он был хорошо сделан.

Практически все лучшие ролики нынешнего «Радио Шансон» — твоих рук дело. Какой потенциал должен иметь человек, чтобы называться профессиональным копирайтером?
Если говорить умно, то эту профессию стали, наконец, преподавать в вузах как отдельную дисциплину. Но это — всего лишь инструментарий, теория. Да, есть определенные технологии, включая и лингвистические, которые можно человеку объяснить, и он научится с ними работать. Но я всегда считала, что если у человека нет творческого взгляда на мир вообще, в профессии копирайтера ему делать нечего.
Если говорить умно, то эту профессию стали, наконец, преподавать в вузах как отдельную дисциплину. Но это — всего лишь инструментарий, теория. Да, есть определенные технологии, включая и лингвистические, которые можно человеку объяснить, и он научится с ними работать. Но я всегда считала, что если у человека нет творческого взгляда на мир вообще, в профессии копирайтера ему делать нечего.

Ну да, что это за копирайтер, у которого есть диплом, но нет «идейного фонда», нестандартного взгляда на мир?! Что особенного и интересного другим людям он сможет сгенерить?
Если ты хороший копирайтер, это предполагает, что ты немножко по-другому смотришь на мир, даешь не похожую на другие оценку привычных явлений. И у тебя есть свой взгляд, который не обязательно должен состыковываться с принятым.
Если ты хороший копирайтер, это предполагает, что ты немножко по-другому смотришь на мир, даешь не похожую на другие оценку привычных явлений. И у тебя есть свой взгляд, который не обязательно должен состыковываться с принятым.

Это творческий потенциал, данный от природы, или то, что приходит с опытом?
Сложный вопрос. Я долго думала над этим... Знаешь, иногда это в тебе развивается в следствие какого-то сильного стресса. Ведь абсолютно счастливые люди — они расслаблены в состоянии своего счастья — и душой, и мозгами — и потому редко становятся копирайтерами!
А чтобы стать хорошим копирайтером, нужно, во-первых, очень любить то, что ты делаешь и, во-вторых, понимать: то, что ты делаешь, никому в мире не нравится! Ведь никто в мире не любит рекламу. Этот неприятный аспект — всеобщую нелюбовь к рекламе — нужно принять и найти в этом что-то для себя интересное. Это, своего рода, способ самореализации: если тебе не дано писать большие книги, пиши книги маленькие, в форме 30 эфирных секунд.

Давай и остановимся на этих 30 секундах. Какие творческие стадии проходит копирайтер, чтобы сделать 30-секундный ролик «под ключ»?
Если говорить об эмоциональных стадиях, то лично у меня они такие. Сначала я получаю заказ, вникаю, а, вникнув, жутко всех ненавижу. Я прохожу стадии от глубочайшего минуса к глубочайшему плюсу, который формируется в момент создания моего очередного «дитя»... За последние 17 лет моего копирайтерства у меня не было ни одного случая, чтобы, уходя с работы, я бы закрыла дверь и забыла о создаваемой рекламе, скажем, до утра.. Это просто невозможно!
Я пускаю тему в себя, начинаю ей напитываться: сначала изучаю бриф заказчика, который дает мне главные опорные точки, затем лазаю по справочникам, интернету, в общем, ищу «фишку» будущего ролика. Постепенно я увлекаюсь темой, открываю много для себя интересного и даже любопытного — и вот уже тема перестает пугать. Она увлекает, а в процессе ее изучения можно самому стать в ней докой!
Только после этого можно приступить к выбору максимально удачной рекламной концепции — поиску того единственно-верного рекламного хода, которого ждет заказчик. В противном случае получится банальный информационный сюжет типа: «Приходите — посетите!». А ведь нужно сделать оригинальный эксклюзив!
Так что первый этап — это поиск максимально удачной рекламной концепции нового ролика, которому сопутствует большая подготовительная работа по сбору нужного материала. Копирайтер готовит, как правило, несколько текстовых вариантов рекламного ролика, из которых клиент должен выбрать один, самый, с его точки зрения, подходящий.
Второй этап — это разбор завалов по авторскому праву. Мы должны хорошо понимать, что мы имеем право использовать в эфире, а что —  нет. Например, мы всегда проверяем законность использования какого-то узнаваемого музыкального фрагмента из песни или фразы из фильма. Здесь копирайтеру и менеджеру по рекламе всегда помогает юрист, который уже «заточен» на авторское право. Совсем недавно у меня был случай, когда нам пришлось поднимать документы позапрошлого века, разрешающие использовать нужный нам авторский материал...
Так что в этом смысле работа копирайтера всегда предполагает расширение кругозора. И это здорово. Потому что если у тебя перестанет работать мозг, ты тут же начнешь смотреть «Дом-2»...

Я слышала, в процессе очищения авторского права можно попасть в неожиданные ловушки...
Бывает, что клиент настаивает на использовании в рекламе какой-то эффектной крылатой фразы. В этом случае мы выходим на правообладателей этой фразы — если автора уже нет в живых, мы выходим на его правопреемников. И вот тут бывает очень сложно обо всем договориться: сторона зачастую требует больших денег за использование фразы, переговоры затягиваются, и бюджет рекламного ролика возрастает... Такое, увы, бывает.
Но в любом случае мы заключаем с правообладателем или его правопреемником специальное соглашение, представляем ему текстовую версию будущей рекламы — чтобы люди видели, что в ней нет ничего порочащего авторский материал. Скажу больше — мы даже указываем точное время выхода рекламы в эфир! Так что тут никакой отсебятины. Но хлопот много.
Поэтому я очень люблю придумывать под каждого клиента что-то свое, особенное. Без всяких там заискиваний перед авторским правом. Для этого у нас есть все — опыт, буйство креатива, богатые технические и интеллектуальные возможности, шикарные голоса. Мы работаем большой и очень дружной командой единомышленников, где все отлично понимают друг друга.
Кстати, многие рекламные ролики на «Радио Шансон» озвучивают известные актеры и дикторы. Среди них — Народный артист России, Заслуженный деятель искусств, диктор протокольных мероприятий Президента РФ Евгений Хорошевцев, есть известные актеры ведущих российских театров...
Так что следующий этап — это запись ролика. Мы вызваниваем артистам, дикторам, приглашаем их на запись в нашу продакшн-студию. Работаем долго, иногда хохочем, иногда записываемся напряженно, долго. До победного.
Финальный этап — представляем материал рекламному менеджеру, а он — заказчику. Если все этапы этого большого пути сходятся, значит, прописывается медиа-план. И только тогда он выходит в эфир.

Забеременеть от станка

В каких случаях с заказчиком работается особенно трудно?
Если он сам не четко понимает, что именно хочет получить. Ведь есть разные формы рекламы. Имиджевая — это один вид рекламы, продвижение бренда — другой, увеличение объема продаж — третий... Совмещать их вместе «в одном флаконе» невозможно да и не нужно — результат будет нулевым.
Бывает, что, выходя на заказ рекламы, клиент это не учитывает. И вот тогда он начинает «маньячить», заказывая то одну концепцию, то другую, то третью... У меня был случай, когда дело дошло до 10 предложенных вариантов, из которых клиент никак не мог выбрать для себя что-то одно...
Однако это — единичные случаи. В основном наш заказчик дает, как правило, внятный бриф с опорными точками: описанием нужной им целевой аудитории,​ описанием своей конкурентной среды — условно говоря, с кем они собираются тягаться на рынке, и основными пожеланиями к будущей рекламе — будет ли она имиджевая, или должна работать на рост объемов продаж. Когда все это есть в брифе, легче понять, от чего нужно плясать и какую рекламу делать эффективнее...
В отношениях «заказчик рекламы — копирайтер» он — содержание, я — форма. И мы обязательно должны совпасть!

Есть ли принципиальные отличия между московской и региональной рекламой?
Вот здесь я должна сделать искренний реверанс регионам. Я обожаю регионы, потому что на их рекламе очень заметно, насколько сильно они любят свой город, свою малую Родину. Они очень трепетно относятся к созданию своих рекламных роликов, чего иногда не хватает их столичным коллегам. Быть может, иногда у них получается что-то наивно, зато это всегда — очень искренне и предельно душевно. И это очень подкупает.

Я не в состоянии понять, как можно сделать «вкусным» рекламный ролик, который посвящен, например, какими-нибудь намоточным станкам. Ну чем здесь можно зацепить слушателя?
Чем зацепить? Собственным участием. Копирайтер — это немножечко актер, который «гримируется изнутри», как говорил Ролан Быков. Ты все время на себя примеряешь «новую маску», вживаешься в нее. Ты темой заказчика должна всерьез «забеременеть» и полюбить дитя. Только представь: на улице весна, тополиный пух щекочет нос, а ты идешь, «беременная» намоточными станками... И никуда ты от этих станков не денешься, пока, наконец, не родишь...
В этом смысле я часто представляю себя на необитаемом острове. И ты понимаешь: чтобы за тобой приплыл спасительный корабль и отвез тебя домой, где бы ты, наконец, успокоилась, ты должна найти такие «заветные слова» про станки, которые бы вконец удовлетворили капитана. И он согласился бы взять тебя вместе с трубами на борт своего корабля...
И я вживаюсь в образ, представляю, насколько эти станки нужны нашему производству, нашему народу, нашей стране... Листаю литературу, ищу в интернете, перечитываю бриф... И делаю то, что требуется. Правда, после сдачи такого ролика очень радуюсь: "Чему ты так радуешься?«,- спрашивают меня. А я говорю: «Вы даже не представляете, какое я сейчас испытала облегчение!». Шутка ли — станки родила!!! (Смеется).

Какая главная мотивация должна быть у копирайтера, чтобы всегда находиться в отличной профессиональной форме? Высокая зарплата? Чувство хорошо выполненной работы? Возможность самореализации? Комплимент шефа, наконец?
Ну, комплимент от шефа не помешает никогда! Только шефы обычно на комплименты не очень щедрые. Они платят нам деньги. А это значит, они довольны нашей работой. Так что это не главное.
А главное... Лично для меня самое главное в работе — не повторяться. И еще — чтобы мне никто не мешал...
Я все время тру себе вертикальную морщинку над переносицей. Она у меня в процессе создания роликов народилась. Все хочу ее разгладить... Вот это и есть — те самые намоточные станки...
Работать копирайтерами могут только очень стрессоустойчивые люди. Либо абсолютно сумасшедшие, у которых стерта грань между реальностью и вымыслом... Это они могут позволить себе весной думать не о любви, а о совершенстве производственных труб! Думать об этом в магазине, на улице, в метро... Так что если рядом с вами стоит человек и что-то шепчет себе под нос, не пугайтесь, что он — шизофреник. Это может оказаться копирайтер, который в эту самую минуту достает из своего внутреннего ящика Пандоры свой новый рекламный шедевр...

Источник: МедиаПрофи