Ирина Кибина — вице-президент ОАО «ТНК-ВР» по связям с общественностью. Она считает, что критические публикации, как «двойки», полезны для бизнеса. Это помогает компаниям становиться эффективнее. Но только при условии, что оценка объективна. А поставить такую способен только квалифицированный журналист.
— В 1990-е годы компании рассказывали журналистам всё о себе. В 2000-е компании ничего не рассказывали о себе. Сейчас новый цикл. Каким вы видите новую модель взаимодействия прессы и корпораций? И кто должен сделать первый шаг, чтобы изменить её?
— Кто мудрее. Первый шаг никогда не бывает признаком слабости. В 1990-х не было обязанности компании раскрывать информацию о себе. Теперь это часть законодательства. Определённый законодательством перечень требований — это минимальный уровень, который доступен журналистам. Никогда прежде обязанность говорить о себе не была в России законом, а теперь стала. Это огромный шаг вперёд. Он задаёт вектор. Далее всё зависит от готовности компании рассказать о том, как она ведёт бизнес, из чего складываются себестоимость, доходы и расходы и так далее. И уважающий себя бизнес всегда позволит заинтересованным в информации людям её получить. Бизнес, осознающий свою роль в жизни территории, раскроет о себе информацию, чтобы обеспечить доверие в отношениях с местной властью, общественностью, контролирующими органами. В этой ситуации многое зависит и от журналистов: надо задавать вопросы.
Нельзя не брать во внимание такой момент: порой стороны используют манипулирование, чтобы скрыть что-то или, напротив, в чьих-то интересах что-то узнать. Вот тут вступают в повестку дня этические вопросы. Не будем скрывать, огромное количество средств массовой информации владеют по одной акции предприятий. Вроде в этом нет ничего страшного. Вместе с тем это уже смешение прав. А где проходит граница между правами акционера и правами СМИ на получение информации?
— А вы сами где проводите эту этическую границу?
— СМИ в интересах информирования общества имеет право на всё, что не запрещено. И в таких случаях я всегда на стороне журналистов. И более того, я считаю, что СМИ не обязательно иметь акции, чтобы попасть на собрание акционеров. Это моё искреннее отношение. Собрания акционеров должны быть открытыми для СМИ. Они должны транслироваться в Интернет. Так сейчас делают наиболее продвинутые акционерные общества.
Компании стали более открытыми. Это пункт номер один. Пункт номер два: такая открытость требует более высокой квалификации журналистов. Не понимающий, о чем идёт речь, журналист в диалоге с профессионально ведущим себя бизнесом – мина замедленного действия. Моя логика такая: бизнес, дай людям возможность узнать, объясни, что ты делаешь, научи.
— Вы провели в Иркутске мастер-класс, в котором говорили о том, как сделать событие интересным. Мне показалось странным, что этот мастер-класс проводил представитель корпорации. Неужели работа корпорации в том, чтобы делать новости интересными? Разве это не задача прессы?
— Это задача людей, которые работают со стороны бизнеса. Кого конкретно? Топ-менеджеров, а также коммуникаторов, которых у нас по старинке называют пиарщиками. Именно последние взаимодействуют со всеми внешними аудиториями, включая потребителей, общественные организации, власть, представителей средств массовой информации в качестве каналов по передаче информации. Люди должны профессионально понимать интересы этих аудиторий и новость развернуть с той стороны, с которой она им наиболее интересна. Если я буду сообщать только бизнес-составляющую, то лишь деловые издания напишут о нашем событии, но мы заинтересованы, чтобы о нём узнали те, кто читает и общественно-политические, и деловые издания, и жёлтую прессу.
— Если применить ваше видение на практике, то какой пример вы бы назвали показательным?
— Далеко за примерами ходить не надо. Можно посмотреть ситуацию с «Верхнечонскнефтегазом», которому в этом году исполняется 10 лет. Компания показывает впечатляющую динамику, хотя ещё недавно никто не относился к ней как к бюджетообразующему субъекту. Ещё несколько лет назад в проект никто не верил. Без льгот здесь были бы убытки. Но благодаря успешно применённому экономическому стимулированию в виде налоговой льготы всё изменилось. Система льгот была дана такая, что бизнес встал на ноги. Итак, льгота 1,7 миллиарда, платежи — 5 миллиардов. Когда я смотрю экономику проекта освоения Верхнечонского месторождения, понимаю, что редко бывают такие очевидные случаи такого очевидного успеха. А ведь в бизнесе попутным ветром мало что приносит, это в политике может быть что-то случайно. В бизнесе всё складывается благодаря тому, что люди пытаются это сложить. Если экономика складывается, значит, проект будет работать, но при каких сценариях? В случае с ВЧНГ сценарий оказался бестселлером. Сейчас мы имеем в сухом остатке следующие цифры: почти 10% регионального бюджета обеспечивает работа 800 сотрудников ВЧНГ. А могло не быть ни того, ни другого. Мне кажется, из этого факта можно сделать интересную новость для любой аудитории.
— К лояльности СМИ стремится любой менеджер, отвечающий за коммуникации с масс-медиа.
— Что вы имеете в виду под лояльностью?
— Договороспособность прежде всего.
— То есть «позитивную предвзятость»? Нет. Если мы не правы, говорите, что мы не правы. В чём секрет ТНК-ВР? Это эффективность во всём. Если с нами все будут соглашаться, какие мы хорошие здесь, какие хорошие там, то это будет кривое зеркало. В конце концов окажется, что король-то голый. Нам этого не нужно. Мы станем сильнее, если нам будут указывать на наши недостатки. Мы будем сильнее, эффективнее. Но мы заинтересованы в том, чтобы журналисты точно знали тему, писали максимально объективно.
Я бы даже сказала, что бизнес более заинтересован в СМИ. Когда в обществе растёт недоверие, выстраивание отношений корпораций с медиа становится более актуальным. В атмосфере тотального недоверия важно, чтобы кто-то начал с себя. Поскольку бизнес является поставщиком информации, он должен начать с себя. Господа предприниматели, менеджеры, начните давать информацию, и, пусть не с первого раза, вам поверят. Проходя через кризисы, мы постепенно научаемся слышать друг друга. По большому счёту, все заинтересованы в том, чтобы бизнес эффективно работал. Это бюджет, налоги, рабочие места. Это процветание территории. К сожалению, пока зачастую бизнес ведёт себя инфантильно, обижаясь на критику: мол, вы меня не любите. Пришло время отойти от позиции обиженного.
— Может ли быть бывший журналист эффективным коммуникатором?
— К огромному сожалению, высококачественный журналист не может работать в бизнесе. У бизнеса задача – управлять. Задача журналиста – получать информацию, переваривать и формировать свою точку зрения. Это ментально разные люди. Это разная квалификация. И, к сожалению, в моей карьере не наблюдала успешных случаев трансформации хорошего журналиста в хорошего менеджера.
— А чем вы объясните ажиотажный спрос на специальность «связи с общественностью» у молодых людей? Существует ли реальный запрос у бизнеса на большое количество пиарщиков? Или это объясняется представлением людей о модной и престижной профессии?
— Второе. Мне не нравится название «связи с общественностью», мне не нравится название «пиар». Потому что они не отражают реального содержания работы. Мы взяли какие-то отдельные куски из того, что существует за пределами России, как-то странно их трансформировали. А ведь есть наука, которая называется «бизнес-коммуникации». Это коммуникации с потребителем, в том числе реклама, коммуникации с инвестором, в том числе передача финансовой информации, коммуникации с сотрудниками, включая потоки информации внутри компании, и так далее. А если мы говорим «пиар», то имеем в виду связку «СМИ и компания». Это узко. Профессия гораздо шире. И на таком поле широкого спроса очевидно нет. У многих людей будут проблемы с трудоустройством. Значит, в перспективе появится достаточно большое количество людей, которые не удовлетворены своей жизнью. При этом замечу, что рынок труда по техническим специальностям крайне дефицитен. Все те, кто готов работать в сфере технического инжиниринга, представлены миллионом человек. Представьте только, российские компании, расположенные от Калининграда до Находки, конкурируют всего за один миллион инженерно-технических специалистов! Для экономики такой страны, как наша, это непозволительно мало.
— Вы работали и в масс-медиа, и в частной корпорации, и во власти, и в банке. Специфика работы очень отличается?
— По природе я антикризисный менеджер. Мне очень нравятся трудные ситуации, в которых надо решать сложные задачи. Во многом успех в этой работе зависит от того, насколько хорошо человек понимает, как живут и работают те, с кем ему приходится общаться за пределами специальности. Делаю то, в чём могу развиваться. Мой любимый учитель физики говорил: «Двойка» — тоже оценка». Я переняла это правило. Поэтому постоянно учусь. Очень многому научилась у вице-президента Сбербанка России Максима Полетаева, который долгое время возглавлял Байкальский банк Сбербанка. В других компаниях были свои учителя. Мне очень приятно осознавать, что в период работы в «САН Интербрю» я была в числе тех, кто принимал решение о расположении в Ангарске завода компании. И когда я вижу, сколь успешно теперь это предприятие, возникает невероятное ощущение причастности, хотя, казалось бы, ты ничего не делал.
Когда работала вице-мэром Великого Новгорода, мэр Александр Владимирович Корсунов как-то дал нам, четырём вице-мэрам, задание проанализировать опубликованную в «Известиях» статью губернатора Иркутской области Юрия Ножикова и выбрать всё, что мы можем внедрить в Новгороде. Мы многое переняли из того, что продвигал Ножиков здесь. Вот вам и роль СМИ.
Я ехала сюда, зная, что такое Иркутск. Мне очень понравилось, как независимо, свободно здесь судят журналисты. На основе этого впечатления, на основе впечатления от иркутян, с которыми меня сводила судьба, от города, который я увидела, вспоминая статью Ножикова, у меня складывается самое хорошее впечатление от Иркутска. Видна атмосфера города. У территории очень большой человеческий потенциал. Мне очень приятно, что наша компания время от времени является послом этой территории. Недавно у нас был пресс-тур на Верхнечонское месторождение. Мы привезли в регион в том числе иностранных журналистов. Рассказывая о своём успехе, мы рассказываем и о потенциале региона.
Виктория Комарова
Источник: Гильдия издателей периодической печати