Журнал «МедиаПрофи» публикует главу из сборника «Мастер радио» (выпущенного Фондом Независимого Радио в 2008 году), в которой креативный директор концерна «Newsmedia Radio Group» (радиостанции «Наше радио», «Best FM» и радио «Ультра») Андрей КЛЮКИН рассказывает о технологии разработки программ на музыкальных радиостанциях.

Понятие «формат» имеет две составляющие: музыкальный формат и формат интересов. Еще лет семь назад я с удовольствием производил большое количество программ внутри нашего холдинга. Сейчас делаю это с максимальной осторожностью, к чему и вас призываю. Конечно, обновление интересов коллектива происходит всегда, всегда вы приглашаете молодых и рьяных ребят, которым хочется реализовать свои жизненные интересы. Некий молодой «активист» прочитал какую-то книжку, узнал новую музыку, ему очень хочется этим новым знанием поделиться с людьми, а людям в принципе до этого нет дела. Ведь человек, даже если он слушает рок-н-рольную, альтернативную станцию, например, радио «Ультра», в первую очередь развлекается и немного самоутверждается. Других у него мотивов фактически нет. Поэтому все, что делается на музыкальной радиостанции, делается в рамках формата. И все содержание эфира радиостанции есть производное от ее формата.

Как создается любая радиостанция? Сначала она всегда «продумывается» в голове: концепция, доля рынка, аудитория и ее круг интересов... Это всем известные азы. Затем составляется макет радиостанции в звуке и (еще до того, как радио выйдет в эфир) проводятся исследования в фокус-группах. Собираются люди, которые, как нам кажется, должны будут войти в аудиторию этой радиостанции, тестируется макет, а после получения результатов проект корректируется. Затем радио выходит в эфир, но это только запуск базового формата. То есть перед тем как начать производить какие-то программы, необходимо некоторое время вещать в тестовом режиме два-три месяца, посмотреть какая аудитория «зацепилась» за волну и насколько быстро она растет/не растет. Уже по завершении тестового вещания можно провести большие глубинные исследования, которые, в частности, позволят понять, какие программы можно предлагать этой конкретной аудитории.

У человека, попавшего в фокус-группу в рамках такого исследования, спрашивают буквально все. То есть важно знать не только и даже не столько его музыкальные предпочтения, а увлекается ли он футболом, какое кино его интересует и где предпочитает проводить отпуск. За шесть лет подобных исследований мы пришли к выводу, что человек, выбирая определенный музыкальный формат, еще и выбирает определенный стиль жизни. Как правило, у любителей рока свой круг интересов, своя психология жизни — мы ее поддерживаем. У любителей эстетически направленной музыки совершенно другая психология. И самое большое преступление, на которое может пойти менеджер радиостанции — строить эфир, который выходит за рамки интересов аудитории. Образно говоря, вы пригласили гостей есть мороженое, а сами предложили им барбекю.

Вы можете взять на себя ответственность и создать радиостанцию, проводя меньше исследований или вообще их не проводя. Но опыт формирования той или иной радиостанции накапливается именно для той аудитории, с которой вы работаете. Предлагать же новые форматы без предварительных исследований — большой риск. Ведь все регулярно участвуют в конкурсах, но с уверенностью предсказать их успех никто не в состоянии.

Человек включает радиостанцию (если это музыкальная радиостанция) для того, чтобы слушать музыку. Еще пятнадцать процентов аудитории желает слушать новости. Но в конечном счете, наши исследования показывают, что новости на радиостанциях вообще не нужны. Мы, конечно, их все равно «держим», но только для имиджа. Ну и для поддержания ощущения у человека, что, настроившись на эту волну, он может слушать ее долго, потому что не отрываясь от дел насущных может быть в курсе происходящих событий. А специально ради новостей люди слушают новостные радиостанции. В конце концов новости на музыкальных станциях теперь все больше носят развлекательный характер, в основном, это шапки новостей без особых подробностей. Вместо этих «огрызков» гораздо эффективнее сделать познавательные передачи. Мы даже сформулировали такое понятие, как «система легких знаний». Подобные программы абсолютно не вызывают отторжение у слушателей, к тому же мы живем в такое время, когда практически нет времени много читать. Но каждый из нас хочет быть умным, каждый из нас хочет быть интересным собеседником, который, например, в курилке может что-то такое ввернуть и вызвать уважение окружающих. Так, например, мы определили, что аудитории «Нашего радио» интересна история. Потому что она подсознательно связана с названием и слушатели частенько пребывают в думах «о России». Что мы им предложили? Например, нашли одного из интереснейших историков нашего времени Сергея Цветкова, который записал для нас уникальную программу «12 веков русской истории за 12 месяцев». Каждый выпуск занимал всего полторы минуты, не больше, но он представлял собой маленькую законченную историю. Оказывается, десять лет Францией правила русская княгиня. Интересно? Интересно. А те самые мужики в курилке с удовольствием друг другу это расскажут и таким образом станут рекламными щитами «Нашего радио». Такими короткими ежедневными программами мы создаем себе еще и очень хороший имидж.

В эту категорию входят еще технические программы. Всегда можно сделать хорошую программу о технике и продать ее техническому спонсору, магазину бытовой техники и так далее. Но здесь есть одна опасность. У сегодняшнего зрителя, слушателя, читателя в моду вошла игра: «А ну-ка я сейчас вычислю рекламу». Они уже не смотрят «Ночной дозор» ради сюжета — во время сеанса они считают количество упоминаний кофе «Nescafe» и на выходе из кинотеатра обсуждают не игру актеров, например, а то, сколько раз было упомянута та или иная торговая марка. Они буквально ловят эту рекламу и нужно очень грамотно подходить к разговорам о технических новинках. Реплика: «Вот еще одно совершенное техническое устройство за триста пятьдесят долларов!» сразу поставит крест на программе, и, скорее всего, имидж ее уже не исправить. Причем у меня такое ощущение, что слушатели радиостанции «Нашего радио» очень тонко настроены на вот эти мелочи. В частности, на подмены в формате. Года два назад мы проводили исследование и задавали вопрос: «Почему вы прекратили слушать „Наше радио“?» Получили результаты, ужаснувшие нас — выяснилось, что львиная доля людей, которых мы опросили, перестали слушать «Наше радио», потому что у нас «в эфире есть группа «Братья Гримм». А ведь музыка «Братьев Гримм» ни разу не звучала на «Нашем радио». Просто однажды, когда у них был большой концерт, мы поддержали мероприятие как радиостанция, разместив в эфире рекламу их концерта. После этого случая, когда мы потеряли определенную часть аудитории, больше не размещаем рекламы концертов этого коллектива. И даже немного сократили ротацию группы «Ума Турман», к которой наша аудитория лояльна, но любопытно, что не очень внимательный слушатель их путает. И когда он слышит «Уму Турман», он думает, что это «Братья Гримм». А «Братья Гримм» рекламируют йогурты, и их за это ненавидят. Такая вот история.

Рубрика: Радио

Источник: МедиаПрофи