Вступившие в силу поправки к закону «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», которые задуманы для того, чтобы оградить детей от «вредной» информации, на данный момент вносят неразбериху в деятельность как рекламодателей, так и медиаканалов.

Олег Азарьев, генеральный директор агентства OMD MD (входит BBDO Group)

Закон, уже наделавший много шума в стране, продолжает обрастать нелепостями и курьезами. На сегодняшний день существует два пути развития данной ситуации: маркировка рекламного контента информационными плашками — значками возрастной классификации («0+», «6+», «12+», «16+», «18+») или же изменение сетки. Причем неоднозначность формулировок в поправках создает сложности в дальнейших шагах и для самих теле- и радиоканалов, которые сейчас не знают, как себя вести. Практика первых дней показывает, что если в ролике есть посыл к переходу на интернет-ресурс или телефонному звонку (например, сообщается: «Подробности смотрите на сайте или узнавайте по телефону») — делать такие набивки юристы обязывают. Если же ролик содержит просто адрес сайта, то это сообщение нейтрально, и набивку могут не затребовать.

Неясно, каким возрастом ранжировать журнал про игрушки для маленьких детей, если на страницах попадается хотя бы один элемент или атрибутика, подпадающая под ограничения закона (например, изображение игрушки черепа). Ведь экспертная комиссия отнесет издание к категории «12+» и, соответственно, в ролике, в котором идет ссылка на данный журнал, тоже будет набивка «12+», хотя рекламируются там игрушки для детей от 6 лет.

Путаница также возникает, когда в такой рекламе используются кадры из фильма, по сюжету которого и была произведена линейка игрушек. Мало того, что кинокартина относится к иной категории, чем сами игрушки («12+» и «6+»), закон заставляет вмешиваться и в сам контент. Например, в одном ролике используется 2-секундный отрывок фильма. Но информационная плашка о возрастной категории для фильма должна присутствовать в ролике не менее 3 секунд. Выходом из этой ситуации может стать увеличение длительности отрывка или, как ни странно, сокращение присутствия возрастной набивки в кадре. По мнению юристов, ко второму варианту можно прибегнуть, если возрастное указание дается развернуто словами, а не цифрами.

Так, недавний ролик автомобильного бренда, отсылающего на свой сайт, показывает, что традиционная набивка для сайтов «16+» в данном случае некорректна, ведь права выдаются с 18 лет. Но при маркировке «18+» мы вводим потребителя в заблуждение, ведь ничего запретного для детей и подростков на сайте автомобильного производителя нет, поэтому и ранжировать его можно в более «молодую» категорию.

Многие рекламные сообщения из-за этого закона становятся буквально лишены смысла. Например, есть продвигаемый продукт: детская книжка, рассчитанная на детей возраста три-шесть лет, но маркировки «3+» нет. Знак «0+» введет родителей в заблуждение: дети одного-двух лет не смогут использовать книжку и воспринимать информацию в ней, а маркировка «6+» отсекает 80% целевой аудитории. Получается, что деление по возрастным категориям идет с очень большим шагом, что может стать проблемой для рекламодателей.

Абсурдность доходит до того, что ролик, в котором рекламируется журнал с маркировкой «12+» или мероприятие для лиц старше 16, может быть размещен, скажем, на телеканале СТС утром в линейке «Утиные истории» — программе с маркировкой для детей «6+». По факту получается, что дети, смотря «Утиные истории», заодно посмотрят и всю рекламу, которая не направлена на них, хотя на ней и присутствует маркировка. Это происходит, поскольку в законе отсут­ствует пометка о том, что категория товара (услуги) в ролике должна соответствовать возрастной категории программы. Соответ­ственно, это не запрещает размещать рек­ламу с маркировкой и «18+» в линейке передачи для дошкольников.

Подобное случается и в печатных изданиях: на одной полосе глянцевого журнала можно увидеть рекламную продукцию с маркировкой и «12+», и «16+». Каким образом в подобной ситуации оградить подростка от просмотра «информации, причиняющей вред здоровью и развитию», закон не уточняет.

Показательная история сложилась не только с рекламной коммуникацией, но и с произведениями российской и мировой культуры. Стало известно, что концерт Монсеррат Кабалье в Екатеринбурге прошел с маркировкой «16+». Соответственно, ученики 7—8 классов музыкальных школ, которые не достигли необходимого возраста, не имели права посещать концерт мировой звезды. В Чебоксарах классические концерты «Преступление и наказание» и «Анна Каренина» не рекомендованы детям до 16 лет. В то время как по федеральному телеканалу «Обитель зла» идет с маркировкой «14+». Еще забавней в этом смысле разница между московскими и питерскими театрами. Так, житель Санкт-Петербурга может попасть на «Щелкунчика» почему-то только с 12 лет, а житель столицы — уже с 6. В данных нелепых случаях неизвестно, чем руководствуются организаторы концертов, ставя маркировки «по закону».

Однако, несмотря на подобные нестыковки, на втором заседании экспертного совета по массовым коммуникациям при Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций первые итоги реализации поправок к закону о защите детей были признаны успешными. Хотя экспертами и были выявлены нарушения, по общему мнению представителей профессионального сообщества, требования закона осуществимы как с содержательной, так и с технической стороны.

Источник: РБК daily