Баинг-директор коммуникационной группы Aegis Media (владеет, в частности, агентствами, специализирующимися на стратегическом планировании и закупках рекламы для клиентов) ОЛЬГА АБРАМОВА о том, почему рынок неэфирного ТВ в России недостаточно востребован рекламодателями.

— Существуют ли проблемы с измерением аудитории неэфирных телеканалов? Достаточно ли предоставляемых данных для планирования рекламных продаж?

— Основным ограничением измерений неэфирных каналов является отсутствие возможности оценить накопленный охват конкретной рекламной кампании, так как измеряются лишь охваты отдельных каналов (в отличие от эфирного ТВ, нельзя посчитать, сколько человек увидели конкретный ролик.- «Ъ»). Отсутствие в измерениях такого показателя, как рейтинг (реклама на эфирных телканалах продается не по минутам, а по пунктам рейтинга — GRP, — отражающим количество зрителей, которые увидят ролик.- «Ъ»), вносит определенную погрешность в расчеты эффективности рекламных кампаний. Но Aegis Media на основании данных, поставляемых TNS Russia (телефонные опросы и т. п.- «Ъ»), и информации по техническому охвату каналов вывела собственную методологию по расчету рейтингов, поэтому такие данные для клиентов группы доступны.

— Насколько интересен в принципе рекламодателям сегмент неэфирного ТВ?

— Известно, что неэфирное ТВ в последние годы растет более динамично, чем рекламный рынок в целом, и вообще является одним из самых быстрорастущих сегментов медиа. Это, в свою очередь, связано с тем, что телесмотрение перераспределяется от федеральных телеканалов в пользу неэфирных. Сейчас неэфирные каналы занимают значительное место в первую очередь в медиамиксе (размещение рекламы на разных носителях, например на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе.- «Ъ») рекламодателей с узкими целевыми аудиториями.

— Насколько вообще развит этот сегмент в России по сравнению с зарубежными рынками? Каков его потенциал развития?

— Уровень проникновения кабельно-спутниковых каналов в России на сегодняшний момент превышает 60% населения, что соответствует уровню западных стран. В то же время доля телерекламы, приходящейся на этот сегмент медиа, составляет всего 2%, что значительно ниже аналогичных показателей в других странах, где в среднем это 29%. Из этого можно сделать вывод о недооценности этого рынка в нашей стране и о хороших перспективах его развития в ближайшем будущем. Это подкрепляется и динамикой рекламных бюджетов в 2011 году — по итогам года прирост доли составит около 50%.

— Цена контакта с аудиторией для рекламодателя при размещении в неэфирном ТВ получается сравнительно высокой?

— Сейчас при размещении на узкие целевые аудитории цена уже сопоставима с ценой на федеральном ТВ.

— Чем отличается аудитория неэфирного ТВ?

— По сравнению с классическим телевидением, аудитория кабельно-спутникового ТВ более молодая, сбалансированная по гендерному принципу и обеспеченная. Поэтому этот вид медиа показывает наилучшие показатели по стоимости контакта в таких сегментах аудитории, как мужчины и женщины от 18 до 44 лет. Именно по отдельности, а не вместе, так как на сегодняшний день мы имеем более 280 каналов, которые по большей части являются узкосегментированными по аудитории, что позволяет подобрать каналы максимально аффинитивные целевой аудитории клиента. Отдельно стоит отметить сегмент детских и подростковых программ и каналов, который довольно слабо представлен на классическом ТВ, в то время как среди кабельно-спутниковых мы имеем целый ряд каналов, ориентированных на эту аудиторию. Как результат — отличные показатели кабельно-спутниковых каналов среди аудитории от 4 до 15 лет.

Интервью взял Павел Белавин

Источник: КоммерсантЪ