Журналы для начинающих читателей переживают не лучшие времена: рекламодатели не считают этот сектор периодики достаточно эффективным, да и интерес населения к чтению падает. Однако ситуация в сегменте партворков иная. Их издатели чувствуют себя очень неплохо, подсаживая потребителя на коллекционирование. Разнообразные модели и коллекции, которые они выпускают по частям, увлеченно собирают не только дети, но и их родители.
Новые герои
Система советской детской периодики рухнула вместе с СССР. До 1992 года детские журналы выпускало книжно-журнальное издательство «Молодая гвардия». «А в один прекрасный день нас всех просто уволили, вспоминает гендиректор ИД Веселые картинки Инна Антипенко. 22 журнала, не только мы с Мурзилкой, но и Вокруг света, Техника молодежи, Юный натуралист и т. д. в один момент могли прекратить свое существование. Людям пришлось самостоятельно организовывать творческие объединения, выживать и продолжать издавать журналы для детей».
В том же году в страну пришел старейший в Европе датский издательский концерн Egmont International Holding и создал дочернюю компанию «Эгмонт Россия». Пока «Веселые картинки» и «Мурзилка» оправлялись от полученного удара, «Эгмонт» в полной мере воспользовался огромным детским интересом к героям западных мультфильмов, появившихся на российском телеэкране. Выпуская журналы по лицензиям Walt Disney, Mattel, BBC, Warner Bros, Hasbro, издательство быстро заняло лидирующие позиции на рынке.
Сейчас в России выходит в год чуть меньше 5 млн экземпляров изданий, рассчитанных на детей разного возраста. Оборот сегмента детской периодики (кроме коллекционных изданий) гендиректор ИД «Эгмонт Россия» Лев Елин оценивает в €100 млн при общем объеме российского рынка печати в €2 млрд. «Эгмонт» выпускает около 2 млн экземпляров детских журналов (чуть больше 40% рынка) это около 30 наименований, среди которых «Микки-Маус», «Играем с Барби», «Винни-Пух», «Трансформеры», «Шрэк и его друзья», «Черепашки-ниндзя», «National Geographic. Юный путешественник».
Есть и чисто российские проекты, запущенные в начале «нулевых»: журнал о животных «Тошка и компания», литературно-познавательный журнал «Простоквашино», развивающие «Смешарики» и «Лунтик», научно-популярные «Чудеса и тайны планеты Земля» и «Юный эрудит». При этом, как следует из прошлогоднего доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), интерес к журналам с отечественными персонажами растет. Так, среди лидеров продаж в минувшем году оказались российские бренды «Смешарики» и «Лунтик». Очевидно, что эти журналы оказались наиболее стойкими благодаря сильной анимационной поддержке бренда, отмечают в ФАПМК.
Еще один крупный игрок, издательство «Комикс» («Человек-паук», «Люди Икс», «Фантастическая четверка»), занимает чуть больше 20% рынка. Незначительные доли у ИД «Эдванс Пресс» («Ну, погоди!», «Юла») и ИД «Веселые картинки», издающего также журналы «Эскиз» и «Филя». Все внимательнее к рынку детской печати присматриваются крупные книжные издательства АСТ и «Эксмо». Первое, к слову, уже выпускает «АБВГДейку».
Финансовые проблемы прошлого года не обошли стороной и детскую периодику. В регионах многие журналы вынуждены переходить в разряд приложения или детской страницы в иллюстрированном еженедельнике, следуя за изменениями покупательной способности россиян, отмечает Инна Антипенко. «У нас в отдельных случаях тиражи упали
«Жителям было совершенно не до детских журналов, продолжает Елин. Ситуация заставила нас прекратить поставки в эти регионы
«До кризиса у нас было пять журналов, а сейчас три, сетует Инна Антипенко. Знаете, я 25 лет в издательском деле и, наблюдая ситуацию изнутри, вижу, что кризис в широком понимании на самом деле начался для детских изданий в нашей стране значительно раньше. Причины, почему нам далеко до лучших тиражей советских времен, катастрофическое падение грамотности населения, сокращение вообще детской аудитории и падение интереса к чтению».
Помимо прочего журналам приходится отчаянно бороться за детское внимание с интернетом, где появляются интересные проекты, рассчитанные на эту целевую аудиторию, к примеру «Страна смешариков» или «Мир Бибигона». Интерактивность здесь на порядок выше, чем в печатных изданиях. «Мы понимаем, что через три-четыре года большинство детей в России будет в сети, считает Олег Ульянский, гендиректор проекта Tvidi.ru, запущенного в феврале прошлого года РБК и израильской компанией Twiggie. Если мы сумеем их привлечь, у нас по охвату будет собрана аудитория больше, чем в любом другом медийном канале. Уже сегодня у нас суточная аудитория 40 тыс. человек, 500 тыс. зарегистрированных пользователей. Если сейчас мы конкурируем с журналами, то в перспективе будем конкурировать с любыми детскими медиа, и с ТВ тоже».
Недетские обиды
Такие журналы, как «Мурзилка» и «Веселые картинки», в ритейле неизбежно проигрывают тому же «Эгмонту». «Мы не можем себе позволить оплачивать ни наличие в розничных сетях, ни достаточно большой процент возврата, объясняет Инна Антипенко. Если к нам вернулся из продажи один экземпляр из пяти, это плохо, если два катастрофа».
Как отмечает замгендиректора «Эгмонт Россия» Александр Дяшкин, традиционные участники рынка, выпускающие один-два журнала, давно поставили крест на намерении попасть в сети супермаркетов, где отмечаются самые хорошие продажи. «Только за то, чтобы войти туда, нужно заплатить до 5 млн руб. за так называемые маркетинговые услуги типа присутствия на полках», говорит один из участников рынка. «Любое нормальное вхождение в сети начинается с цифры €100 тыс., подтверждает Лев Елин. Это доступно только главным игрокам».
По мнению экспертов, если у издательства нет в линейке как минимум пяти журналов, в розничных сетях ему делать нечего. Рынок непростой, с теневыми барьерами. Официальные цены известны, процедуры и договоры отработаны, скрываются только особые условия, признаются собеседники «Денег».
Отдельные крупные игроки предлагают распространителям двойную плату, если те обеспечат отсутствие в сетях журналов-одиночек, это обычное дело, утверждает Наталья Дубинина, гендиректор и главред ИПЦ «Клепа». «К примеру, владельцы компаний-распространителей откровенно признавались, что получили указание не брать Клепу в сеть. Также можно завести в киоск продукцию, но покупатель ее так и не увидит», рассказывает Дубинина об особенностях системы дистрибуции.
Те, кто побогаче, могут себе позволить издержки, связанные с продвижением своих продуктов. Но и крупные издательства страдают от этих расходов.
Не критикует дистрибуцию только ленивый.
Одно из главных отличий детского бизнеса периодической печати от взрослого в том, что издания живут за счет рекламы только
Между тем детские журналы живут дольше, чем взрослые: ребенок читает журнал медленно, возвращаясь к нему в течение месяца вместе с родителями, что издатели считают преимуществом, так как срок действия рекламы продлевается. Так или иначе, если в начале
На Западе детские журналы давно признаны достойнейшей рекламной площадкой. «В Германии, например, компания BMW выкупала разом десяток обложек, руководствуясь социологическими исследованиями, по данным которых вес мнения детей в семье при принятии решения о покупке машины доходит до 40%, рассказывает Лев Елин. Автопроизводитель, таким образом, играет на опережение и формирует лояльность к бренду с самых малых лет».
У нас же, отмечает Инна Антипенко, рекламодатели говорят: давайте пока подождем, вернемся к этому вопросу позже. Маркетинговые возможности детских изданий недооцениваются, и это естественным образом сказывается на их цене и массовости, отмечает замначальника управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии ФАПМК Геннадий Кудий.
Некоторые участники рынка в борьбе за выживание обращаются за помощью к государству в лице ФАПМК, которое рассматривает заявки издательств на получение грантов. «Правда, возможности у нас ограниченны, мы можем поддерживать только так называемые социально значимые проекты в печатных СМИ, а не сами журналы», говорит Геннадий Кудий.
На сайте ФАПМК сказано, что в эту категорию входят «тематически однородные материалы, направленные на решение актуальных проблем российской действительности и реализацию государственных программ, в том числе на борьбу с терроризмом, коррупцией, экстремизмом, наркоманией; пропаганду спорта, семейных ценностей, читающего образа жизни, памятных дат истории Отечества; воспитание патриотизма, бережного отношения к природе и духовного единства российского народа». В прошлом году ФАПМК выдало в виде субсидий на публикации такого рода 24,5 млн руб., а это около 14% того, что выделяют на всю периодику. Это хорошо и правильно, говорят эксперты, но крайне мало капля в море, которая не решит судьбу журнала. Правда, издатели и этой капле рады.
Безоговорочный лидер
Однако любые тенденции рынка меркнут перед бурным ростом спроса на коллекционные издания партворки. Впервые официально о них как о заметном явлении журнального рынка сообщалось в 2005 году в докладе ФАПМК, хотя в России они появились еще в начале 2003 года на рынок вышло британское издательство Marshall Cavendish с еженедельными выпусками энциклопедии «Древо познания». Следом появились проекты ИД «NG-Премьер» («Узнай свою судьбу», «Волшебный клубок», «На рыбалку», «Комнатные растения»), а также англо-итальянских издательств De Agostini («Художественная галерея») и GE Fabbri Editions («Открой мир с Волли»).
Не все аналитики относят партворки к детской периодике, справедливо считая, что не меньшую тягу к коллекционированию имеют и многие взрослые. Кроме того, от журналов, выходящих регулярно, они отличаются ограниченностью серии: их выпускают, пока не исчерпается тема.
Идея издавать партворки зародилась около полувека назад в Италии. «Постепенно они стали популярными во всем мире. Контент одной серии переводится на несколько языков, адаптируется под конкретный регион и продается по всему миру, рассказывает представитель крупного издательского дома. Например, серия на английском языке покрывает все англоязычные страны, серия на испанском охватывает Испанию и Латинскую Америку, на португальском Португалию, Бразилию. Русский язык СНГ».
Сегодня, по данным ИД «Эгмонт Россия», объем рынка партворков уже приблизился к размерам сегмента традиционных журналов под €100 млн. Детский рынок в России плотно держат De Agostini («Мировая авиация», «Животные нашей планеты», «Великие парусники». «Минералы. Сокровища Земли», «Наша история. 100 великих имен» и др.) и GE Fabbri Editions (The Dog Collection, «Твои веселые друзья зверята», «Ледниковый период. Коллекция животных» и др.). Эти компании работают в России через ИД «Бурда», который обладает эксклюзивными правами на продажу в России их продукции. «Дистрибуторы знают, что партворки высокодоходные издания, и всегда с радостью берут тираж на реализацию», утверждает коммерческий директор ИД «Бурда» Роман Дорошенко.
Выходят они обычно еженедельно или дважды в месяц и распространяются только в розницу. К каждому очередному выпуску прилагается подарок или предмет, непосредственно относящийся к теме проекта. «Выпуск новой серии на рынок поддерживается широкой рекламной кампанией на федеральных телеканалах, чтобы зацепить и привлечь максимальное количество стартеров людей, которые будут эту коллекцию собирать», рассказывает Александр Дяшкин.
Первопроходец в серии всегда стоит дешевле последующих номеров часто даже меньше, чем производственные затраты на него. Второй партворк, как правило, вдвое дороже. Постепенно падает тираж, следуя известной разработчикам закономерности.
О том, что собирание серий партворков может опустошить кошельки азартных соотечественников, предупреждают и эксперты, и коллекционеры на форумах в интернете и у себя в блогах. Например, пользователь
В целом расходы на маркетинг и продвижение могут составлять до 40% суммы запуска проекта немногие российские издатели готовы на такие расходы. Кроме того, по признанию одного из участников рынка, монополисты просто не дают новичку спокойно выйти на этот рынок: «Сегмент партворков стараются держать довольно жестко. Когда мы проводили тестирование своего проекта, неожиданно в том же регионе пошла реклама, которая просто нас перебила. В появлении новых игроков никто не заинтересован».
Метод шквального огня, который используют, атакуя рынок детской печати, издатели коллекционных журналов, заставляет прочих игроков вкладывать в свою периодику подарки и поддерживать таким образом тиражи, неся дополнительные расходы. По мнению некоторых участников рынка, эта практика порочна: дети, получая новый номер издания, первым делом оценивают не журнал, а подарок. Российским издателям приходится играть с форматами, делать более дорогие варианты с игрушками, что в целом вызывает повышение цен. Тенденция налицо: все идет к тому, что скоро без подарка запустить новый журнал будет почти невозможно.
Так или иначе, успех бизнес-модели партворков признан всеми. При этом достойно ответить здесь Западу российские издатели пока не могут. Причины колоссальные маркетинговые расходы, отсутствие опыта у отечественных игроков и действия монополистов, которые стараются не допустить в сегмент коллекционных изданий новичков.
Впрочем, издательство «Эгмонт» в конце апреля планирует начать продвижение собственного продукта, концепция которого несколько отличается от обычной идеи партворка. Речь идет о познавательном журнале «Великие победы» (проект рассчитан на 18 номеров), выход которого приурочен
«Мы не хотим заставлять людей собирать много и только после того, как все соберешь, получать удовольствие, говорит Лев Елин. Ребенок сможет начать играть сразу с первого номера. Сначала это будет простая игра, но с каждым номером у него будет больше солдат, техники, увеличится и игровое поле, появятся дополнительные правила».
Кроме того, издательство намерено отметить соответствующим проектом
РОМАН РОЖКОВ
Источник: КоммерсантЪ