Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России подвели итоги развития рекламного рынка за 2011 год. Самые низкие показатели прироста в этой сфере у печатных СМИ. Таким образом, целый ряд изданий оказывается убыточным, но продолжает существовать.

В марте прошлого года русскоязычная газета «Московские новости» стала выходить в новом формате. Прежде, ее владелец — израильский бизнесмен Александр Гайдамак — прекратил выпуск газеты, объяснив, что бизнес убыточен. Возродился бренд под крылом агентства РИА «Новости». Зачем поддерживать неприбыльное дело, рассказывает Евгений Козловский, колумнист агентства:

«Думаю, что это имиджевое поддержание некоторых традиций. Кроме того, есть целый слой социума, который серьезнее относится к бумаге, чем к Интернету, как есть слой социума, который покупает дорогие виниловые пластинки. И чтобы их тоже не терять, тоже немножко оставляют».

Имидж — еще не всё. Закон бизнеса суров: хочешь получать прибыль — сокращай издержки. Для нерентабельных изданий логичным было бы «уйти» в Интернет: не нужно тратиться на бумагу, печать или распространение. Но многие отечественные неприбыльные СМИ по этому пути не идут. Главный редактор «Огонька» Виктор Лошак объясняет, почему его журнал не становится полностью электронным:

«Для „Огонька“ это очень болезненно — возможный уход из бумажной версии, в силу истории „Огонька“. Это некая культурная ценность, которая передается из поколения в поколение. Культурный код, который понятен вашим родителям и бабушкам и дедушкам. Для „Вокруг света“ это тоже болезненно».

Кстати, «Огонек» не раз испытывал серьезные финансовые трудности. В 2009-м он был куплен издательским домом «Коммерсант». Хотя тиражи и объем рекламы с тех пор подросли, коммерческий директор издательского дома Павел Филенков, признается:

«Этой рекламы еще недостаточно, чтобы сделать издание прибыльным. Хотя, я думаю, этот момент недалек. Мы уже достаточно близки к тому моменту, когда можем сказать, что „Огонек“ вышел на самоокупаемость. Это не произойдет в 12-м году, но в 13-м или в 14-м, мы эту радостную фразу сможем произнести».

«Нерентабельные печатные СМИ продолжают существование по нескольким причинам, — перечисляет заведующий кафедрой „Новых медиа и теории коммуникации МГУ“ Иван Засурский. — Во-первых, издатель надеется, что в будущем сможет извлечь прибыль».

«Другие причины, такие, как политическое влияние, я уверен, что сейчас люди издают по этим причинам! Вот в 90-е, если вы участвовали в каких-то схемах, связанных с продажей влияния партии власти, то вы получали доступ ко всевозможным традиционным активам. Многие крупнейшие бизнес-империи собирались через обмен политического влияния на участие в приватизации», — разъясняет Засурский.

А в других случаях, — добавляет журналист Михаил Леонтьев, — подключаются иные мотивации:

«Есть просто издания, которые существуют для ублажения самолюбия — как их владельцев, так их издателей».

Писатель Михаил Веллер уверен: все идет к тому, что печатные СМИ станут «принадлежностью» определенного социума:

«Разумеется, будущее за электронными носителями, но бумажная книга все равно останется для ценителей. Большинство будет потреблять товары для большинства, меньшинство — наслаждаться хорошо оформленным предметом, каковым является книга и журнал».

Иван Засурский относится к «интернетизации» печатных СМИ со скептицизмом. Выход «в Сеть» потянут не все:

«В Интернете тоже есть свои законы, свои лидеры. И в Интернете конкуренция еще выше. Потому что в печати у вас конкуренция очень ограничена людьми, которые смогли создать свои издания».

К тому же, западный опыт показывает, что развитие технологий не влечет за собой «умирание» всех печатных СМИ. В Японии успешно издаются газеты с тиражами по 8—10 миллионов экземпляров. Это не парадокс, считает вице-президент Гильдии издателей периодической печати Евгений Абов:

«То, что написано на бумаге черным по белому, —  это, как они говорят, „территория доверия“. То, что уже невозможно исправить. Огромная ответственность редактора и журналистов за то содержание, которое они печатают в своих газетах. Там, кстати, нет „желтых“ газет».

В России все же иначе. И для привлечения массового читателя газеты охотно используют «желтые» материалы. Еще один путь — раздавать номера бесплатно. Его избрали в медиахолдинге «Дождь» для журнала «Большой город». Впрочем, эксперт Иван Засурский так видит ситуацию:

«Для того же холдинга Синдеевой, важно быть таким политизированным холдингом, потому что это самый простой способ набрать аудиторию. И „Большой город“ временами дрейфует в сторону такого активистского издания, становится очень политизированным. Какие еще у нее способы выделиться на таком сильном рынке?».

Таким образом, для убыточных СМИ сейчас применимы несколько сценариев: уйти в Интернет, сократив издержки. Попытаться выстоять на рынке, приторговывая возможностью влияния на читателя. Или примкнуть к модной теме политического противостояния. Очевидно, что одна реклама спасти ситуацию не может: согласно исследованиям Ассоциации Коммуникационных Агентств России, самые низкие показатели прироста рекламы за прошлый год как раз у печатных СМИ.

Виктория Пыркова

Источник: Планета СМИ