На казахстанском рекламном рынке нет объективных исследований. Экономический кризис уже привел к секвестрированию непроизводственных расходов даже в крупных казахстанских компаниях, твердо стоящих на ногах. Рекламные бюджеты были урезаны одними из первых. В результате этого недавно две казахстанские газеты были вынуждены приостанавливать свою деятельность из-за финансовых проблем. На региональном уровне таких фактов, видимо, несколько больше. Но нынешняя ситуация беспокоит не только руководителей СМИ и их сотрудников. Сокращение расходов на деятельность по продвижению товаров и услуг заставило задуматься и рекламодателей – туда ли они платят?

В эпоху денежного изобилия эти вопросы возникали нечасто. Так как реклама была массовой и разнообразной и по-любому доходила до потенциальных потребителей. Теперь же рекламировать себя придется с помощью высокоточной «бомбардировки». В связи с чем на рынке появляются сомнения в объективности данных «целеуказателей» – отечественных рейтинговых агентств, подсказывающих менеджерам компаний наиболее удачные места, где можно с выгодой для себя попиариться.

Аида Досаева, директор департамента по корпоративным коммуникациям «GSM Казахстан» в свое время принимала участие в становлении четырех региональных газет, поэтому знает не только о существовании проблемы, но и имеет предложение по ее решению. Госпожа Досаева полагает, что крупным рекаламодателеям сейчас следовало бы провести собственное неангажированное исследование рынка СМИ, для того чтобы составить объективный рейтинг, в котором были бы отражены все преимущества того или иного издания по всем категориям. Тогда будут решены как минимум три задачи: общество получит более независимые СМИ, масс-медиа – источники существования, а предприниматели – экономически оправданное вложение средств в продвижение своих брендов.

Аида Досаева говорит о том, что данная проблема давно уже стала шире взаимоотношений СМИ и бизнес-структур. Во всяком случае, она как гражданин нашего общества хотела бы, чтобы у нас были профессиональные газеты и телеканалы, хотя бы настолько, насколько только возможно в современных условиях. То есть такие, в которых рекламодателям будет нестыдно размещать свою рекламу.

Но пока получается замкнутый круг. У масс-медиа нет финансовой устойчивости. А раз ее нет, то нет и многого из того, что делало бы газеты привлекательными для деловых кругов. В результате чего СМИ не могут быть объективными и независимыми в подаче информации. Это в идеале. А в условиях кризиса этот замкнутый круг приводит даже к закрытию газет и убыткам рекламодателей.

По опросам руководителей рекламных отделов крупных коммерческих и национальных компаний выяснилась следующая ситуация. Ни одна солидная корпорация не может планировать расходы на рекламу просто так. Для этого нужно обоснование. То есть менеджерам соответствующих структур приходится объяснять своему руководству или собственникам, почему именно то или другое СМИ выбрано для размещения рекламы компании.

Чаще всего в качестве такого обоснования служат данные рейтинговых агентств. Чаще всего, но не всегда. Например, банки, входящие в первую десятку, систематически проводят собственный мониторинг печатных СМИ. В нем учитывается, кто стоит за данным изданием, на какую целевую аудиторию издание нацелено, где и каким образом распространяется, реальный тираж, стоимость рекламного места (с учетом скидок за объем и возможности размещения в аффиллированных СМИ), цитируемость «на верхах» и в других СМИ, профессиональный уровень журналистов, пишущих на бизнес-темы и т.д. и т.п. Кстати, иногда рекламодатели кочуют из одного издания в другое, вслед за конкретным журналистом, если тот меняет место работы.

Это довольно объективная практика, но не распространенная широко. Большинство компаний не ведут самостоятельных исследований, а пользуются тем, что можно найти на нашем рынке. А там, по сути, нет ничего, кроме данных рейтингового агентства Gallup, которые все больше подвергаются сомнениям.

Например, по данным исследований этого агентства, размещенным на официальном сайте, самым популярным является телеканал ОРТ-Евразия, следовательно, там оправданно может быть самая дорогая реклама. Однако, согласно нашему опросу, как экспертов, так и обычных граждан, вырисовывается несколько иная картина. Среди предпочтений населения этот телеканал далеко не на первых позициях. Большинство телезрителей смотрят российские телеканалы в стандартных пакетах кабельного ТВ. При этом не все из операторов даже включают это СМИ в свое предложение. Например, ICON обходится настоящим ОРТ, а не его казахстанским клоном. А в регионах участники опроса выделяют «Казахстан» (он показывает там, где не показывает ничего другого), «Хабар» и российские телеканалы. Дело в том, что сейчас даже в небольших селах трудно встретить дом, на крыше которого бы не красовалась спутниковая антенна.

Также вызывают сомнения и исследования Gallup по печатным СМИ. Мы не можем утверждать, что чемпион рейтингов газета «Караван» не является лидером среди еженедельных изданий. Для таких утверждений нужно проводить собственное исследование. Достаточно сложное и дорогостоящее. Но вот то, что в «топ-10» среди ежедневных газет входят газеты «Вечерний Алматы» и «Алматы акшамы», тогда как в нем отсутствуют такие популярные издания, как русскоязычное «Время» и казахскоязычный «Айкын», ставит по сомнение объективность и этого рейтинга.

Недавно в Алматы прошел «курултай СМИ», на котором медиасообщество проявляло озабоченность по поводу странностей рейтингового рынка. Большинство экспертов сошлись во мнении, что таблицы первенства печатных изданий весьма относительны.

Светлана Туркина, директор по маркетингу компании «TOYOTA ЦЕНТР ЖЕТICУ» сообщила «Литеру» следующее:

– К сожалению, Gallup не производит замеров и не предоставляет рейтинги популярности в разбивке по аудиториям. Возможно, они и не ставят перед собой таких задач. В отчетах «рейтинги MMI» указано: «Target Base: All people» (все люди. – Ред.). А нашей компании необходима сегментированная информация. Например, нас интересует мнение владельцев автомобилей стоимостью выше 15 тысяч долларов или популярность СМИ у бизнесменов среднего и высшего звена. Но проведение подобных исследований для одной компании стоит довольно дорого.

– Поэтому при принятии решения о том, в каких СМИ размещаться, мы в первую очередь опираемся на исследования, проводимые собственными силами. Как пример, при покупке автомобиля или услуг наши клиенты заполняют довольно обширные анкеты. При любом обращении в наш центр мы проводим различные опросы. Также мы проводим анкетирование и опросы посетителей, которые не являются нашими клиентами, но по определенным причинам посетили наш центр. Кроме того, мы отслеживаем, опять же собственными силами, популярность СМИ в каждом из регионов, где есть партнеры нашей компании. Вся информация фиксируется, и в результате накопления мы получаем расширенную информацию о целевой аудитории, – раскрыла методы анализа рынка Светлана Туркина.

Кроме того, многих участников рынка не устраивает наличие всего одного «измерителя» – Gallup. Хотя на самом деле есть еще некий «Индустриальный комитет», в состав которого даже входит Ассоциация рекламодателей. Но никто ничего не слышал об аналитических продуктах этой структуры. Что касается уже упомянутого рейтингового агентства, то на уровне слухов о его деятельности сложилось мнение о якобы его аффилированности с крупнейшими иностранными компаниями, торгующими ТНП, которые работают лишь с ним. Поэтому сейчас фактически не имеет смысла проводить какие-либо независимые исследования, так как они не будут востребованы. Рынок такого рода услуг де-юре свободный, но де-факто монополизированный.

Аида Досаева считает, что сейчас важно было бы для всех участников рынка вернуть друг к другу доверие. Доверие – между газетой и читателем, между газетой и рекламодателем, между СМИ и рейтинговыми агентствами.

Игорь НЕВОЛИН, Вячеслав ЩЕКУНСКИХ

Источник: Zakon.kz