По итогам I полугодия большинство телеканалов Украины вышли на докризисный показатель продаж рекламы. А по итогам года участники рынка ожидают, что в финансовом выражении его объем примерно на 20% будет ниже прошлогоднего денежном выражении. В начале года рекламодатели экономили на рекламе, и во II полугодии многие из них увеличат свои маркетинговые затраты, ожидают в агентствах.
В состоянии замешательства
2009 год для украинского рынка ТВ-рекламы впервые за последние несколько лет начался в полной неопределенности: рекламодатели, медиаагентства и телеканалы несколько месяцев не могли договориться о ценах на продажу рекламы. Вследствие резкой девальвации гривны осенью 2008 года рекламодатели не могли заявить бюджеты на 2009 год (обычно бюджеты заявляются в октябре-ноябре предшествующего года). Совместно с агентствами они настаивали на переходе в расчетах на гривну, зафиксировав стоимость рекламы по среднему курсу 2008 года – 5,05 грн/$. Но это было невыгодно телеканалам – доля зарубежного контента, закупка которого в основном производится за доллары, у них составляет от 30% до 70%.
В результате в начале года медиаагентства столкнулись с падением спроса на рекламу. Январь был худшим за последние несколько лет – всего было продано 72 тыс. WGRP (взвешенный пункт рейтинга; количество зрителей, увидевших рекламные ролики, приведенные к 30-секундному эквиваленту). Для сравнения: в январе 2008 года было продано 110 тыс. WGRP, а до этого худшим месячным показателем продаж считался январь 2005 года – 80 тыс. WGRP. Среди компаний, снявших рекламу с эфира, оказался даже крупнейший рекламодатель в стране Procter & Gamble и входящий в топ-10 рекламодателей Beeline, лидерами по сокращению бюджетов стали также МТС, Unilever и Berlin Chemie. До определения цен на телерекламу рекламодатели не могли заявить бюджеты и на другие медиа, вследствие чего последние терпели убытки. "Нежелание рекламодателей размещаться в объемах предыдущих лет имело скорее психологические причины. В кризис многие компании оказались не готовы вкладывать деньги в собственное продвижение",– считает директор по маркетингу и продажам сейлз-хауса "Отличная реклама" (входит в группу "Интер") Дмитрий Дутчин.
Игра на понижение
Первый прайс-лист в этом году появился только 19 января. Стоимость телерекламы в нем снизилась на 40% – цена пункта рейтинга (GRP, условная единица при продаже рекламы на ТВ) составила $420,57 по курсу 5,05 грн/$. "В начале года для продавцов было два пути: оставить цену на высоком уровне прошлого года, и тогда в эфире осталось бы ограниченное количество компаний, покупающих по более высокой цене меньшее количество рейтингов и таким образом задав размер рынка, который вряд ли смог бы за короткое время увеличиться за счет новых рекламодателей. Или снизить цены, что должно было мотивировать сомневающихся рекламодателей вернуться на ТВ. Второй вариант вернул рынок к лету на уровень продаж предыдущих лет",– отмечает Дмитрий Дутчин. В конце февраля сейлз-хаусы вернулись также к продажам по принципу floating – самый дешевый тип размещения, когда ролик размещается по остаточному принципу.
Действия продавцов дали положительный эффект. Уже в конце мая сейлз-хаусы заговорили о необходимости повышения цен на ТВ-рекламу в связи с ростом уровня sold out (заполненность рекламных блоков). Рекламное время крупнейших телеканалов было распродано почти на 100%, тогда как еще в январе максимальный уровень заполняемости составлял всего 52%. А по количеству закупленных рейтингов к концу I полугодия рынок вышел на уровень прошлого года, отмечает директор медиаагентства АИТИ/Carat Александр Гороховский. "Сейчас многие компании оглядываются на конкурентов, сколько денег те тратят на рекламу. Их все меньше интересует абсолютный уровень цены, а все больше – относительный к своим конкурентам – говорит Дмитрий Дутчин.– Рекламодатели переходят в более дорогие типы размещения, хотя инвестируют больше, чем конкуренты с осторожностью".
В неравных условиях
Восстановление рынка происходит неравномерно. Наибольший показатель заполняемости эфира рекламой у каналов, на которых ее размещением занимаются крупнейшие на рынке продавцы – сейлз-хаусы, входящие в условную группу "Интер" (среди крупнейших "Интер", "Новый канал", ICTV, СТБ и НТН). "На каналах 'Интер-рекламы' уже в июне достигнуто заполнение около 100%,– говорит гендиректор медиаагентства Initiative Media Андрей Андрющенко.– Этого удалось добиться с помощью более разнообразного инструментария ценообразования и более выгодных предложений, совокупная доля аудитории обслуживаемых ими каналов превышает 60%". По информации участников рынка, сейлз-хаусы группы "Интер" в начале года предложили клиентам так называемую "скидку за эксклюзив" – клиент получает дисконт в размере 30%, если не размещает рекламу на каналах конкурентов.
Расчет на перспективу
В финансовом выражении рынок ТВ-рекламы в I полугодии отстает от аналогичного периода прошлого года на 25-35% в гривне из-за более низких цен на рекламу, отмечает господин Гороховский. На вторую половину года прогнозы более оптимистичны. Даже в летние месяцы, когда продажи традиционно падают на 30-40% по сравнению с весенними, в этом году снижение не превысит 10-15%, прогнозирует господин Дутчин. "В начале года компании экономили деньги на рекламе, и сейчас у них есть возможность показать их в качестве прибыли за полугодие или направить на продвижение, что усилит рыночные позиции компаний",– добавляет он.
Росту доходов от рекламы должно способствовать и введение максимально гибкой системы продаж. С 1 июля до 40% рекламного времени сейлз-хаусы продают по принципу аукциона. "В июне мы оказались в ситуации неудовлетворенного спроса. Сейчас эту проблему частично решают аукционные блоки, в которых цена рекламы определяется спросом на нее со стороны рекламодателей",– объясняет Дмитрий Дутчин. Высокий показатель заполненности эфира телеканалов группы "Интер" и условного медиахолдинга Виктора Пинчука (каналы "Новой коммерческой телегруппы") на руку остальным игрокам рынка. "В июле некоторые клиенты будут рассматривать возможность переноса бюджетов, которые не помещаются на каналы 'Интер-рекламы', на другие каналы. Заполняемость там меньше,– отмечает господин Андрющенко.– Благодаря переносу бюджетов, думаю, все основные каналы в сентябре будут заполнены рекламой". Поэтому в августе сейлз-хаусы планируют внести очередные изменения в свои прайс-листы. "Сегодня для продавцов важно адекватно оценить спрос, чтобы избежать риска поднять осенью цены выше возможностей рекламодателей",– отмечает господин Дутчин.
Оптимистично оценивают ситуацию и исследователи. Компания Cortex скорректировала прогноз развития рынка: если в апреле падение рынка ТВ-рекламы прогнозировалось на уровне 32%, то в июне – 28%, до 1,7 млрд грн. С 41% до 37% снижен прогноз падения всего рекламного рынка по итогам 2009 года. "На 2010 год мы прогнозируем рост рекламного рынка на 10%, а ТВ-рекламы – до 20%",– говорит директор Cortex Андрей Колесник.– Это будет зависеть от того, будет ли вторая волна кризиса, и насколько вырастет ВВП. На докризисные темпы роста рекламный рынок потенциально может выйти к 2012-2013 годам". До кризиса среднегодовой рост рекламного рынка составлял 30-50%, напоминает господин Андрющенко. "Как показывает опыт, после периода жесткой экономии поведение потребителей меняется. Как только потребительское настроение изменится, рынок неизбежно начнет расти",– уверен он.