Как сделать так, чтобы СМИ рассказали о вас, вашей компании и о том, что вы делаете бесплатно?

Руфина Клишковская, коммерческий директор ГТРК «Кремль», журнал «Наука о рекламе», делится опытом своей компании.

Ежедневно ко мне попадает огромное количество пресс-релизов. Эти релизы поступают ко мне из нашей редакции. Там решили, что все, что написано в этих пресс-релизах не тянет на информационный повод и отправили в коммерческую службу с формулировкой «будет не интересно нашим телезрителям». Я и мои сотрудники должны обзвонить всех, кто нам эти пресс-релизы прислал, и предложить им снять сюжет на коммерческой основе. Часто (в 90% случаев) авторы пресс-релизов не готовы тратить деньги на заказные репортажи. В проигрыше, таким образом, остаются обе стороны.

Давайте, я расскажу вам, что мы (то есть СМИ) готовы освещать на бесплатной основе.

Если сформулировать кратко —  ТО, ЧТО ИНТЕРЕСНО. Интересно нашим телезрителям. Конечно же, на взгляд нашей редакции. Поэтому же принципу действуют и другие СМИ.

Как сформулировать интересный информационный повод?

Это может быть:

• Модная тема (нанотехнологии, биотопливо, 6D, облачные вычисления и пр.)
• События (пожар, банкротство, покорение вершины и пр.)
• Известный ньюсмейкер

Модная тема

Тема может быть модной сама по себе, а еще ее можно сделать модной. Например: «Компания ХХХ представляет новый программный продукт.....» — не интересно. А можно так «Теперь и вы можете начать облачные вычисления» — ваши шансы на то, что релиз пойдет в массы уже выше.

События

Казалось бы, какое отношение имеет PR компании к такому событию, как пожар? Приведу пример: одной пиарщице директор агентства недвижимости дал задание продвигать его и его бизнес, а денег на это не дал. Совсем. Когда рядом сгорел ветхий дом, девушка сама сделала и разослала пресс-релизы во все СМИ города, и ждала журналистов на месте пожара вместе с шефом. Директор агентства недвижимости как эксперт консультировал погорельцев по вопросам расселения и правам жителей ветхого фонда.

Тема «покорения вершин» не менее интересна СМИ. Один владелец небольшого сервиса внедорожников в свободное время любит путешествовать на своем внедорожнике по заброшенным уголкам нашей родины. Свои приключения он описывает на сайте сервиса и прикладывает фотоотчеты. Была там и экспедиция в Унжлаг, бывший лагерь сталинских времен, затерянный в лесах Нижегородской области. Федеральный журнал 4×4 разместил отчет об этой экспедиции на 4-х полосах, бесплатно. В том числе указал адрес сайта его сервиса.

Ньюсмейкер

Кто самый известный ньюсмейкер? На кого журналисты выстраиваются в шеренгу в которой нет свободных мест? Это Жириновский! Но если у вас нет своего «жириновского», пригласите профессионала, уважаемого эксперта в своей области. Но для журналистов с гуманитарным образованием обязательно напишите, чем знаменит этот человек. Не умничайте, не перечисляйте его звания и научные труды. Напишите просто «с ним советуется Абрамович» или «у нее делала себе грудь Анна Семенович». Тогда даже журналисты проникнутся величием вашего ньюсмейкера.

Информационный повод придуман. Что с ним делать?

• 1. Составьте пресс-релиз. Простыми словами ответьте на вопросы «Что?», «Где?» и «Когда?». Постарайтесь уложиться в половинку листа А4. Больше все равно никто читать не будет. Не ставьте сверху свой огромный логотип, если у вас нет денег на коммерческий сюжет.
• 2. Разошлите пресс-релиз по целевым СМИ. Это могут быть как профильные СМИ, так и СМИ общей направленности. Профильные СМИ, такие, например, как «Умный дом» с большой долей вероятности напишут про событие в строительной отрасли. Просто потому, что в редакции есть потребность в контенте (информационном наполнении). Имейте ввиду, что, например, в телекомпании есть «Новости», а есть программа «Свой дом» или «Новости интернета». Отправьте два пресс-релиза. Не возьмут «Новости», возьмет специализированная передача.
• 3. Проведите конференцию или презентацию. Можно и не проводить, а просто разослать пресс-релиз. Но еще лучше провести. Журналисты придут, и много, если будет интересная тема и интересные спикеры. И если их правильно пригласить! Пресс-релиз нужно отправлять за 1—2 дня до начала мероприятия. За месяц-неделю журналисты свои визиты не планируют. Через день нужно позвонить и задать вопрос «Нам вас ждать?» Этот простой вопрос заставит администратора (именно им поступают все пресс-релизы) найти ваш, показать его выпускающему редактору и спросить, едет ли кто-то из журналистов на мероприятие. Иногда это становится решающим фактором.
• 4. Несколько лояльных журналистов, которых вы попросите задать вопросы, разогреют аудиторию. За ними втянутся и начнут задавать вопросы и другие, более скромные представители СМИ.
• 5. Релиз, который вы отправите после мероприятия, также повысит шансы на то, что информацию опубликуют. Ведь среди журналистов тоже встречаются ленивые люди. А тут все готовое — цифры, факты, цитаты спикеров.
• 6. Ну и, наконец, не забудьте про «журналистские радости» — от бутербродов с колбасой до возможности прокатиться на снегоболотоходе (в зависимости от вида деятельности вашей компании). Чувство благодарности, которое испытает сытый представитель прессы, обязательно найдет выход.

Иногда руководители компании обижаются: «Почему о нас не говорят и не пишут?»

Возможно, деятельность компании не кажется СМИ интересной. Это не значит, что она не интересна, это может значить, что журналисты просто не понимают этот «интерес». Для этого потренируйтесь на «кошках». Расскажите о своей компании жене (особенно эффективно, если жена домохозяйка) или детям. Если им интересно — то и журналистам будет интересно.

Может быть, у вас некомпетентный ньюсмейкер. Он может быть трижды доктором наук, но при этом говорить «заумно» или мямлить.

Еще одна причина, почему ваша компания не попадает в СМИ — затянутые сроки согласования. Иногда после отличного интервью человек говорит: «Обязательно пришлите, я посмотрю!» Все, это значит, что интервью осталось за бортом — его не станут публиковать. Зачем журналисту лишняя работа?

Информационную привлекательность компании можно даже посчитать

Информационная привлекательность компании (ИПК) = сообщения, опубликованные в СМИ / сообщения, направленные в СМИ + запросы со стороны СМИ, реализованные в публикациях / запросы со стороны СМИ

Бывает, что компания отправляет один пресс-релиз в одну единственную ленту новостей, его публикуют, и начинают копировать, в итоге копируют 10 раз. Значит, в числителе ИПК 10, в знаменателе единица. Таким образом, Информационная привлекательность компании равна 10. Это хороший результат.

Чаще бывает наоборот. Ежедневно пресс-служба шлет в СМИ 10-ки пресс-релизов, в итоге редакция даже не открывает послания от этой компании. Таким образом, в числителе ИПК ноль, это значит, что информационная привлекательность компании нулевая. Чтобы меня не обвинили в отсутствии профессионального журналистского интереса, приведу пример пресс-релиза одной крупной компании: «На день матери между отделами компании ХХХ проводились соревнования. В упорной борьбе победу одержала бухгалтерия...» Думаю, можно не продолжать.

Индекс ИПК имеет смысл ввести в качестве показателя работы пресс-службы организации. И разгонять к чертям сотрудников, у которых индекс ИПК нулевой.

Стать звездой

И наконец, самый верный способ продвинуть свою компанию за бесплатно — стать звездой, стать экспертом. Изучите теорию публичных выступлений. В Америке такой предмет преподают в школах, нам же придется выкручиваться самим. Изучите теорию — и начинайте тренироваться. Тренируйтесь везде — на совещаниях, круглых столах, симпозиумах. Для начала задавайте вопросы выступающим, вступайте в дискуссии, высказывайте свою точку зрения.

Создавайте себе харизму. Единицам она дана от природы. Разделите понятие «харизма» на составляющие и накапливайте ее в себе по кусочкам. Это и открытая улыбка, и запоминающаяся деталь в облике, и, конечно же, профессионализм. Директор одной компании, которая занимается борьбой с грызунами, носит галстуки с маленькими крысками. Издалека горошки, близко — крыски. Это запоминается, это действует как «якорь».

Формируйте правильные ассоциации с собственной персоной. Если вы хотите рекламировать свою компанию, а не себя, как прикольного чувака, вам нужно формировать имидж эксперта и профессионала. Ваши интервью должны быть не со светских тусовок, а с конференций, круглых столов и тематических форумов.

Если вы прошли все эти шажки, то непременно станете интересны журналистам, зрителям и читателям, и тогда свет вашей славы осветит и ваш бизнес. Туда потянутся клиенты и понесут деньги, и у вас наконец-то появятся деньги на рекламу на телевидении.

Источник: Телекритика