Рынок СМИ, перегретый в последние годы дурными деньгами и легкими стартапами, похоже, будет по-новому структурирован наступившим финансовым кризисом. В этой ситуации интересно смоделировать структурные «предпочтения» кризиса и спрогнозировать ожидаемые изменения в бизнесе деловых СМИ.

Глобально: кризис вернет стране читателя

Телевидение стало средоточием развлечений, пресса всегда была властителем дум. Для дум, кажется, сейчас больше причин, чем для развлечений. В нынешних условиях текст становится важнее картинки.

Этот же тезис справедлив для сравнения перспектив глянца и деловой прессы. Для глянца грядут худые времена. Не зря писатель Проханов предрекает конец заимствованного гедонизма, выращенного на нефти. К тому же обильная эмиссия глянцевых проектов в предыдущий сытый период уже и без того привела к их девальвации.

Таким образом, можно предположить, что деловая пресса в целом при правильном подходе сможет вернуть читателя, восстановить свой статус экономического и общественного навигатора (или хотя бы экономического), как это было в пору становления рыночных свобод.

Телевидение вряд ли сможет справиться с подобной задачей — вернуть себе общественное лицо эпохи раннего НТВ. Государство не даст. У телевидения уже давно другие задачи. И власть будет еще больше заинтересована в сохранении такой телеполитики — показывать про «все хорошо». С такими установкам соответствовать кризисным запросам общества трудно.

Сейчас не только финансисты и предприниматели, но и рядовые граждане испытывают понятную тревогу, хотят ориентиров, объяснений и прогнозов. Те СМИ, которые не утратили способность предлагать такой продукт, снова окажутся в фаворе. Очевидно, доля тиражных доходов, генерируемых читателем, в структуре бизнеса деловых СМИ возрастет, возможно, даже до былых пропорций. А ведь еще недавно читательский тираж был всего лишь приманкой для рекламодателя. Но, кажется, народ действительно станет больше читать. Кризис вернет стране читателей.

При этом рекламный доход деловых СМИ либо сохранится, либо даже вырастет, если они смогут предложить рекламные решения и площадки, адекватные ситуации. К тому же, если у бизнеса действительно намечается желание экономить, то деловые СМИ реализуют свое прежде не такое существенное преимущество — более приемлемые, по сравнению с ТВ, рекламные расценки. И реклама компаний в жанре «а у нас все хорошо» окажется более уместной и доходчивой в контексте экономического анализа, нежели в контексте телешоу или гламурных репортажей. Нет сомнений, что возрастет (уже растет) объем именно такой рекламы.

И, наконец, рынок СМИ, как и любая отрасль, испытавшая дыхание кризиса, будет структурирован по принципу «качества». Сильные усилятся, слабые сойдут со сцены. Вероятно, кризисный отбор приведет к тому, что выжившие и усилившиеся лидеры будут собирать урожай без помех со стороны аутсайдеров, которые перестанут портить рынок и сбивать с толку рекламодателя. Субъектов рынка станет меньше, сами они — больше. Подешевеют журналисты, покладистее станут полиграфисты и распространители, сконцентрируются на меньшем количестве адресов рекламные и тиражные поступления.

И уж тем более в фазе выхода из кризиса через полтора года сильные, устоявшие издания сорвут куш.

Несколько выпадает из анализа отряд массовой прессы и ее авангард — желтые издания. Не исключено, что финансовый кризис их не затронет — ни в хорошую, ни в плохую строну. По крайней мере, нет оснований прогнозировать изменение читательского интереса в этой группе. Здесь возможен рекламный спад — опять же по причине экономии рекламодателей. Но основную часть дохода массовым СМИ приносят, скорее всего, читатели. А природа человека вряд ли изменится из-за каких-то там фондовых индексов.

Локально: попали

Все эти глобальные тенденции уже, в общем-то, так или иначе осознаются медиа-сообществом. В этой связи интересно отследить, как глобальные тенденции реализуются в практике конкретного издания. Некоторые признаки будущих перемен уже заметны на примере журнала «Банковское обозрение». Естественно, надо делать поправку на то, что это деловое издание b2b-формата с ярко выраженной отраслевой специализацией. Есть и изюминка: журнал обслуживает отрасль, раньше и больше других пострадавшую от кризиса — банковскую.

Так случилось, что еще летом в «Банковском обозрении» были задуманы преобразования, связанные с типологической моделью журнала. Мотивы никак не были связаны с кризисом, а отражали собственные потребности развития.

К весне 2008 года «БО» подошел с 12-летней историей, рентабельностью на уровне 25%, крепкими позициями на рынке и в окружении еще пяти банковских журналов. Тем не менее становилась заметной некоторая ограниченность ниши. Показывая в предыдущие пять лет 30-50-процентный рост тиражных и рекламных поступлений, «БО» постепенно приблизился к границам емкости этой ниши, прежде всего по рекламе. Весь регулярный рекламодатель, стремящийся показать банкам свои продукты и услуги, был охвачен. Брендовый рекламодатель был привлечен частично — в той мере, в какой это позволяют все еще сохраняющиеся ограничения математики медиапланирования «по Гэллапу».

Сами банкиры, будучи основными читателями, традиционно выступали вторым по объему рекламодателем после компаний банковской инфраструктуры. Понять это легко: банкам редко когда надо рекламировать что-то друг перед другом. Обычно это либо межбанковские продукты, либо PR при поиске инвестора, либо какие-нибудь памятные даты, когда надо показать себя отрасли.

Образно говоря, «БО» собирал до 80 процентов системного интереса потребителей внутри ниши. И для сохранения прежней динамики роста нужны были стратегии по прорыву нишевых ограничений.
Прежде всего, казалось интересным «продавать» банковского читателя рекламодателю, приходящему из-за пределов ниши. Это достаточно затратная саморекламная стратегия, к тому же для нее трудно нащупать точку прорыва, так как такой рекламодатель уже изрядно загружен деловыми изданиями общего профиля. Аргумент «цены/адресности» все еще не принимается в расчет основной массой крупных брендов по причине все тех же математических ограничений «по Гэллапу». (Хотя, возможно, кризис поправит эту математику).

Поэтому летом было принято решение о корректировке модели журнала. Сохраняя ядерную — банковскую тематику, необходимо было активно разработать темы взаимоотношения банков с другими отраслями. Были продуманы редакционные и маркетинговые ходы, запланирован редизайн макета, сертифицирован тираж, выделены инвестиции.

Тогда никакого кризиса еще не было, а то, что было, называлось «турбулентностью на финансовых рынках». Нередко инвестпроекты, начатые незадолго до кризиса, в кризисе сворачивают. В случае с «БО» этого решили не делать по двум причинам.

Во-первых, намеченные перемены в контенте совпали с изменениями читательского спроса, спровоцированными кризисом. Наглядный пример: во второй половине сентября посещаемость сайта «Банковского обозрения» выросла в полтора раза. Анализируя статистику обращений, легко увидеть, что люди просто набирают в «искалках» фразы «банковский кризис», «банкротство банков», «отказ выдать кредит», названия банков и т. п. и попадают на сайт. Аналогичная картина наблюдается по другим сайтам деловых изданий. То есть резко возрос спрос не-только-банковских читателей на банковскую информацию и аналитику., намеченные перемены в контенте совпали с изменениями читательского спроса, спровоцированными кризисом. Наглядный пример: во второй половине сентября посещаемость сайта «Банковского обозрения» выросла в полтора раза. Анализируя статистику обращений, легко увидеть, что люди просто набирают в «искалках» фразы «банковский кризис», «банкротство банков», «отказ выдать кредит», названия банков и т. п. и попадают на сайт. Аналогичная картина наблюдается по другим сайтам деловых изданий. То есть резко возрос спрос не-только-банковских читателей на банковскую информацию и аналитику.

И еще одно удачное совпадение по времени — подписная компания. Во-первых, она дает изрядный запас ликвидности, просто запас времени и запас безопасности, чтобы проверить состоятельность новых подходов. Во-вторых, именно в этот период, как у крестьян, «день год кормит». То есть все равно в коня корм. Новшества получают быстрый отклик, быструю проверку — результат сразу заметен по подписным поступлениям.
Забегая вперед, можно сказать, что то ли благодаря кризису и росту интереса людей к банковской теме, то ли уже благодаря маркетинговым и редакционным новшествам динамика подписных поступлений кратно опережает прошлые годы. Когда коллеги интересуются, как кризис отражается на журнале, и узнают о всплеске интереса, то говорят: «А ну да, у вас же банковская тематика. Повезло...».

В этих условиях интересно проследить, как те или иные признаки и обстоятельства кризиса отражаются на конкретном медийном бизнесе, оказавшемся в инвестиционной фазе.

Записки с полей

1. Кадры. Первые системные обращения на рынок труда за кадрами для реализации новых задач летом оставили тяжелое впечатление. Люди нужного уровня были безумно переплачены. Более того: тогда уже начали закрываться некоторые деловые издания — люди в них были переплачены, да еще и в последние месяцы умирания издания не особенно работали. Такая ситуация может развратить даже хорошего работника, увы.

Прошло три-четыре месяца, и многие из тех, летних, теперь уже исподволь выведывают — как там у нас с вакансиями. По ощущениям, предложение рабочей силы с лета выросло раза в три.

Видимо, предложение будет расти и дальше — из-за обилия закрытых проектов, сужения спроса и отсутствия стартапов в ближайший как минимум год. Вообще, с журналистами сейчас ситуация примерно такая же, как с жильем: товар еще дорогой, но уже малоликвидный. Через месяц-другой стоимость медиа-специалистов упадет, и еще через пару месяцев они это осознают.

По рынку ходит информация о новых сокращениях в СМИ. И в этих условиях даже появляется соблазн подождать с заполнением своих вакансий — рынок труда наверняка станет дешевле и лучше.

Справедливости ради надо отметить, что правило «сильный усилится» — тоже действует. Хороший журналист, если он способен давать отдачу на свою стоимость, и сейчас находит работу за неделю. Одного такого буквально на пару дней опоздали схватить.

2. Подписчики. Для деловых изданий заметную роль играет корпоративная подписка. Для некоторых — существенную. Для отдельных — решающую. Это когда крупная сетевая корпорация централизовано подписывает на издание свои филиалы, подразделения и т. п. Счет может идти на тысячи подписок и соответствующие финансовые поступления. Конечно, это в большей степени способ установить нужные отношения с изданием, чем реальный читательский интерес. Иногда этот канал подписных поступлений обеспечивается личными отношениями руководителей издания и корпорации, иногда — протекцией, иногда — насильственной.

Очевидно, что такой способ подписки несет большие риски — зависимость многих экземпляров от немногих решений. Нет решения — нет изрядной части подписки.

Общаясь с маркетологами крупных структур и выведывая их планы, по некоторым признакам могу судить, что этот канал подписки сильно пострадает от кризиса. Корпорации ужимают расходы, прежде всего непрофильные. Допустим, в такую корпорацию поступает предложение оформить тысячу подписок. Но до того ли ей? Руководитель, скажет: «Ну ладно, давай три десятка возьмем, но больше не могу, извини, друг, сам понимаешь, какие времена».

Не исключено, что из-за финансового кризиса по подписным тиражам и подписным доходам некоторых изданий, работавших по такой схеме, может быть нанесен удар, возможно даже критический. Это проверка собственно потребительских свойств изданий, а не пробивных способностей менеджмента. Теперь вес решений рядового читателя возрастает многократно. Парадоксальный, но рыночный вывод: продавать теперь надо не столько инкорпорированность менеджмента, сколько востребованность контента.

3. Инфраструктура. Постоянно мониторим рынок полиграфических возможностей. Пять лет назад некоторые типографии вели чуть ли не заградительную политику. Да что там, люди со стажем еще помнят времена, когда в типографию можно было зайти по блату. Сейчас даже крупные игроки на этом рынке — сама любезность.

Ожидаем подобных перемен в системе распространения. Прежде всего, конечно, имеется в виду пресловутая розница. Впрочем, перемены уже заметны — если не по снижению входных цен, то по маркетинговой активности: раньше отраслевому журналу надо было пробиваться, уговаривать, сейчас звонят, предлагают.

4. Рекламодатели. На середину октября было два случая отложенной оплаты рекламы и один расторгнутый договор — небольшой, но системный рекламодатель (четвертушка в каждый номер), отозвал свой контракт на оставшиеся два номера. Чтобы понимать масштаб: в весенний и осенний периоды в одном номере «Банковского обозрения» публикуется около 50 рекламодателей. Тем не менее, случаи отказа с кризисной мотивировкой уже имели место.

Сейчас верстаются контракты на следующий годы, сейлзы докладывают, что все ожидаемые переговоры идут, никто бюджетов пока не закрывает. Но следует ожидать, очевидно, некоторых проволочек. Впрочем, они были и в начале этого года — тогда рекламодатель привыкал к «турбулентности на финансовых рынках».

Тем не менее, конечно, принцип «сильные усилятся» сработает и в сфере привлечения рекламы. Небольшие рекламодатели совсем ужмутся. Большие, вероятно, будут отрезать периферийные рекламные траты.

Глобальный прогноз на переориентацию рекламных бюджетов с ТВ в деловые СМИ, безусловно, греет душу, но на прогнозы надейся, а сам не плошай. По некоторым косвенным признакам можно прогнозировать перемены в структуре рекламодателей нашего журнала. Возможно, сходные процессы идут в других СМИ с тематической специализацией, но для нас, конечно, определяющим фактором стал тот, что «БО» является элементом банковской инфраструктуры. Прежде процентов 70 общего объема занимала реклама для банков. Теперь начались подвижки с рекламой самих банков.

Их логика простая и, опять же, совпадает с логикой нашей модернизации. Куда обращается рядовой или корпоративный потребитель банковских услуг, желая в условиях кризиса узнать больше о банках? Конечно, в банковское издание, чтобы выведать внутренние, отраслевые, специальные секреты о состоянии тех или иных банков, понять их настроения и планы, их отношения с регуляторами и т. п. То есть «снять» внутриотраслевую информацию, а не фасадно-выставочные презентации банков. В ответ на это, похоже, формируется системный интерес банков к демонстрации своей устойчивости на специальной отраслевой площадке — именно той, куда за этой информацией и обратится взыскующая небанковская публика. Со стороны банков возникает новый рекламный спрос — раньше его в таком узком и специфическом формате не было.

Все эти и другие обстоятельства поддерживают тезис о том, что кризис дает деловым изданиям хорошие возможности для осторожной экспансии. Быстрая и адекватная реакция на изменение природы читательского спроса, природы и структуры рекламного спроса поможет деловым, в том числе специализированным изданиям усилить свои позиции. Как желтая пресса жиреет на трагедиях и скандалах, так и деловая пресса укрепляет свое положение в ситуации экономической встревоженности общества.

Особенно важно при этом осознавать, что кризис явно не навсегда. Год-полтора. А общественная привычка придет и того раньше. Этот кризис от прежних отличается куда меньшим трагизмом восприятия — в настроениях деловых элит сквозит скорее иронический пессимизм. А вот после кризиса откроются новые перспективы.

Андрей Мирошниченко, журнал «Банковское обозрение»

Источник: Мedia Аtlas