С каждым годом компании все более активно занимаются маркетинговым продвижением и наращивают соответствующие бюджеты. Сегодня, по довольно скромным оценкам, среднестатистический человек получает более 5000 маркетинговых обращений ежедневно. Но доволен ли он этим обстоятельством?

НЕЭФФЕКТИВНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

Несмотря на фантастические объемы рекламных сообщений, распространяемых через традиционные медиаканалы, коэффициент полезного действия этих практик неуклонно снижается. В соответствии с результатами социологического опроса, проведенного «Левада-Центром», реклама оказывает влияние на предпочтения при выборе товаров всего 2% россиян, и только 5% участников исследования признались, что их можно привлечь яркой оберткой или удачным лозунгом. При этом более 60% респондентов отметили, что не доверяют звонким слоганам.

Аналогичный опрос был проведен и ВЦИОМом, и полученные данные во многом совпадают с вышеизложенными результатами «Левада-Центра». Рекламе не доверяют 62% россиян, в то время как только 1% опрошенных полностью убежден в ее правдивости. При этом 78% респондентов отметили, что маркетинговые обращения не дают полной и всесторонней информации о продукте, а зачастую лишь преувеличивают его пользу. Кроме того, россияне считают, что реклама не оказывает положительного влияния на поведение (69%), редко бывает интересной (61%) и в большинстве случаев не соответствует представлениям покупателя (62%). При этом 44% граждан хотя бы однажды делали покупки под ее влиянием. Правда, позитивно их оценивают только 18%, в то время как 26% считают свои приобретения неудачными.

Телевизионные рекламные ролики не просто не вызывают доверия у людей, они и не интересуют их вообще, а иногда и вызывают отвращение. По данным исследования Института социологии РАН, когда на телевидении начинается рекламная пауза, всего лишь 4% зрителей просматривают рекламный блок целиком, остальные же либо переключаются на другой канал, либо отходят от экрана телевизора и занимаются какими-то другими делами.

Реклама потеряла доверие по многим причинам. Во-первых, ее стало много, безумно много. Каждый день человека XXI века буквально насквозь пронизан рекламными месседжами, от которых невозможно спастись. Реклама потеряла чувство меры, сопровождая нас каждую минуту. Бренды буквально заполнили все жизненное пространство, и единственным способом, который оказался действенным в такой ситуации, оказалось моментальное забвение только что полученных маркетинговых месседжей, перевод рекламы в «фоновый режим». Не в силах справиться с каждодневными колоссальными информационными перегрузками, люди просто перестают воспринимать традиционные рекламные сообщения. «Реклама стала настолько привычной, что в настоящий момент она скорее является частью звукового фона, а не ценным источником информации о новом продукте», — констатируют Эл и Лора Райс, авторы книги «Упадок рекламы и подъем PR». Рекламный слоган влетает в одно ухо и сразу же вылетает из другого, никоим образом не повлияв на спою главную мишень — душу потребителя.

Сегодня компании выстраивают новую модель маркетинговых коммуникаций, которые носят новомодное название product placement, или, как более привычно, скрытая реклама. Эта техника подразумевает под собой проплаченное использование торговой продукции в фильмах, сериалах, телепередачах и книгах. «Если люди не хотят получать информацию о товарах посредством прямой рекламы, то почему бы не напомнить им о нашем существовании через фильмы, сериалы и книги?», — рассуждают рекламодатели.

По просьбе журнала «Однако» интернет-портал Superjob.ru задал 1600 россиянам вопрос «Как вы относитесь к скрытой рекламе в фильмах, книгах, публикациях СМИ?» (график 1). 53% респондентов отметили, что они к этому относятся негативно. «Это нарушение прав человека!», «Для реклам есть специально отведенное время и место», — отметили участники опроса. В то же время негодование россиян вызывает не только само использование скрытой рекламы, но и низкое качество позиционируемых товаров: «У нас в стране рекламная деятельность, то есть ее правдивость по отношению к рекламируемому товару не выдерживает никакой критики, практически обман потребителя на каждом шагу, не говоря уже о скрытой рекламе. Отрекламировали одно, а продается совершенно другое и с другими качествами». Более трети опрошенных (34%) заявили, что им все равно, что в книгах и фильмах присутствует скрытая реклама. «Реклама — двигатель торговли, без нее уже никуда», «На съемки фильма нужны деньги», — рационально рассуждают они. Положительно к таким способам продвижения продукции относится всего 7% респондентов. При этом многие из них отмечают, что скрытая реклама должна оправдывать свое название и не выполнять функцию инкорпорированного рекламного ролика. «Хорошо, но если реклама ненавязчивая», «Положительно, в том случае, если эту рекламу не навязывают, и она не отвлекает от основного занятия! В голливудских фильмах реклама не мешает и не раздражает, а у нас она вызывает негативную реакцию!» В целом же для тех, кто положительно относится к product placement, характерно желание угадать, каким же образом маркетинговый месседж будет внедрен в произведение. Выискивание скрытой рекламы становится своеобразной игрой «Найди логотипы компаний в фильме/книге/ передаче».

АНТИВИРУСНАЯ САМОЗАЩИТА

Скрытая реклама научилась постепенно размывать границу между содержанием и рекламой, пуская корни в социокультурные аспекты жизни, создавая новые фантастические гибриды и сводя возможность избежать встроенного маркетингового сообщения к нулю. Однако и этого бизнесу оказалось недостаточно.

Стремление оказывать тотальное влияние на массовое сознание потребителей привело к тому, что современная реклама стала активно интегрироваться во все сферы жизни общества. И в борьбе за кошелек потребителя бренды начали покорение социальных сетей. (Подробнее о технологиях маркетинга в социальных сетях см. статью М. Восканян «Не покупают наших слонов» в этом номере.) Компании заводят в социальные медиааккаунты и группы, стараясь выстроить некий единый портрет бренда, общаются с подписчиками, а также отвечают на вопросы. Все большую популярность набирают и практики вирусного маркетинга, распространяющие рекламные сообщения от пользователя к пользователю в форме гиперссылок или мультимедийных сообщений. Довольно часто вирусные ролики интересны сами по себе, безотносительно компании, однако бренд все же явственно присутствует на видео, напоминая, кто же является главным спонсором веселья.

Социальные сети сегодня приковывают к себе массу внимания, и любые инструменты, использующиеся в них, вызывают широкий резонанс. Мы решили выяснить, как люди относятся к подобному замаскированному продвижению брендов в социальных сетях, и оценить, насколько распространенной стала эта практика. По результатам исследования Superjob.ru далеко не все респонденты знакомы с данным феноменом. Сталкивались с вирусным маркетингом в социальных медиа 56% опрошенных, в то время как 32% не встречались с такой методикой маркетингового продвижения (график 2).

Любопытно, что отношение респондентов к вирусному маркетингу оказалось существенно хуже, нежели к завуалированной рекламе в кино и книгах. На вопрос «Как вы относитесь к технологиям „вирусного маркетинга“, то есть попыткам PR-специалистов продвигать бренды и товары под видом интересных новостей от ваших знакомых, „совета друга“ в интернет-сообществах и т. п.?» (график 3) 70% опрошенных ответили, что отрицательно относятся к такому методу рекламирования. «Это очень навязчиво. Лично меня это только отталкивает, а не привлекает», «Продвижение такого рода очень раздражает и вызывает недоверие к деятельности компании», «Это заведомая ложь», «Быть обманутым не очень-то приятно и покупать товар, рекламируемый таким способом, совершенно не захочется», — отвечали респонденты. Некоторые участники исследования даже рекомендовали компаниям воздержаться от такого рода «пиара»: «Этот вид продвижения вызывает негатив у потребителей, которые, боясь вирусов, даже не открывают подобные сообщения, но видят в заголовке наименование компании-распространителя».

Положительно относятся к такому маркетинговому ходу всего 6% респондентов. При этом, судя по комментариям, подобная реклама должна быть ненавязчивой и реализованной на хорошем уровне. «Это всего лишь новый вид воздействия на мнение человека, пока это актуально», — иронично отметил один из респондентов. 16% участников исследования заявили о своем безразличии к тому, что такие технологии набирают обороты. «Как бы я ни относился, все равно будут так делать», — добавили опрошенные, смирившиеся со сложившимся положением дел.

Результаты нашего небольшого исследования достаточно ясно дают понять отношение россиян к разным видам скрытой рекламы. Несмотря на то, что это достаточно новый вид маркетингового воздействия, большинство респондентов относятся к ней как к очередной порции навязываемой информации, которой просто стало тесно в рекламной паузе.

В 2000 г. Наоми Кляйн в своей знаменитой книге «NO LOGO. Люди против брендов» писала о том, что в новой постиндустриальной рыночной парадигме «устранены всяческие барьеры между брендингом и культурой, где не охваченному маркетингом пространству вообще нет места». Красной нитью книги проходит мысль о том, что демаркационная линия, разделяющая мир рекламы и обыденную жизнь, размывается. Сегодня можно со всей уверенностью сказать, что эта линия и вовсе пропала.

www.branded.ru

Источник: МедиаПрофи