Качество телевизионного контента напрямую зависит от количества игроков на этом рынке. Но бум неэфирного ТВ, которое должно составить конкуренцию традиционным федеральным каналам, почему-то не наступает. Притом что "новое" ТВ уже доступно почти 70% всех телезрителей, смотрят его гораздо меньше, чем привычные телеканалы. А рекламодатели отдают ему не больше 2% своих бюджетов.

Как смотрятся неэфирные телеканалы

Телеканалы можно классифицировать по способу доставки сигнала. Так называемые эфирные используют радиочастоты и ретрансляторы, установленные на телевизионных башнях. В первую очередь это восемь федеральных каналов, в том числе "Первый", "Россия 1" и НТВ, вошедших в первый цифровой мультиплекс (100% российского населения к 2014 году должно получить возможность бесплатно принимать эти каналы в цифровом формате вместо аналогового). Неэфирное телевидение подразделяется, в частности, на кабельно-спутниковое, MMDS (способ наземного вещания) и IPTV (цифровое телевидение по протоколу IP, часто называют интернет-телевидением). На кабельно-спутниковое, по данным Aegis Media, приходится 93% зрителей неэфирного ТВ в России.

Эта классификация во многом условна. Эфирные каналы часто работают через сети кабельных и IPTV-операторов, а неэфирные могут вещать на частотах в отдельных городах, напоминает руководитель отдела исследований тематических каналов группы "TNS Россия" Мария Каменская. Наиболее популярным типом доставки сигнала остается смешанный: например, до большинства московских квартир Останкинская телебашня не "добивает", поэтому сигнал с ближайшей работающей антенны идет по кабелю.

Неэфирные телеканалы часто называют тематическими или специализированными — как правило, они фокусируются на одном жанре, ориентируясь на относительно узкую аудиторию. Жанровая структура неэфирного ТВ значительно отличается от традиционных каналов, подтверждают данные Aegis Media. Если на эфирном ТВ 32% всего телесмотрения приходится на новостные и социально-политические программы, то в кабельно-спутниковом ТВ эта доля составляет лишь 5%. При этом по 18% телесмотрения неэфирных каналов приходится на детскую и образовательную тематику, которые в традиционном телевидении занимают лишь 7% и 8% соответственно.

Количество неэфирных телеканалов в России стремительно растет: если в 2007 году их насчитывалось лишь 180, то сегодня — уже около 300 (см. топ-15 в таблице). Охват неэфирного ТВ, по данным TNS Russia, в августе—октябре 2011 года достиг 69% всех россиян: то есть именно такая доля всех телезрителей в возрасте от четырех лет в городах с населением более 100 тыс. хотя бы на одну минуту включала тематические каналы. В 2007 году было только 33%. По этому показателю наша страна уже обогнала такие страны, как Великобритания (55%), Германия (59%), Франция (52%) и Япония (24%). Мировой лидер по этому показателю США, где, по данным на 2011 год, неэфирными каналами охвачено 89% населения.

Традиционные телеканалы уже почувствовали на себе рост неэфирного сегмента рынка. Так, компания "СТС Медиа" в финансовой отчетности за три квартала 2011 года признает, что рост телесмотрения неэфирного и местного ТВ негативно влияет практически на все крупные эфирные телеканалы в России. А в отчетности за полугодие "СТС Медиа" даже связывала с этой тенденцией падение доли своего телеканала "Домашний" в его целевой аудитории — женщины 25-60 лет.

Впрочем, даже наиболее популярные неэфирные телеканалы пока уступают по аудитории традиционным. Так, по данным TNS Russia, наиболее популярным неэфирным телеканалом в России в первом полугодии была "Карусель" (совместный детский канал ВГТРК и "Первого канала"), средний еженедельный охват у нее составлял 14,1% от всей аудитории старше четырех лет. Аналогичный показатель "Первого канала" за этот период составлял 75,7%, "Россия 1" (ВГТРК) — 71,9%. Даже Euronews, наименее популярный из эфирных телеканалов, смотрели 14,3% всей аудитории.

Как зарабатывают неэфирные телеканалы

Несмотря на сравнительно высокий охват неэфирного ТВ в России, его доля на рекламном рынке по-прежнему невелика. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе—сентябре 2011 года объем рекламы в кабельно-спутниковых телеканалах составил 1,3 млрд руб. за вычетом НДС, увеличившись на 41% к показателю аналогичного периода прошлого года. Это всего лишь 0,7% от всего рекламного рынка России или 1,5% от рекламы на ТВ. Для сравнения, по оценке Aegis Media, во всем мире доля неэфирных каналов составляет 29% во всей телерекламе, а, например, в США — 42%.

На кабельно-спутниковое ТВ в России приходится, в частности, 3,5% рекламных бюджетов автомобильных компаний, 0,8% рекламы пищевых продуктов, 1,1% рекламы косметики и парфюмерии. При этом стоимость размещения на неэфирных каналах для отдельных целевых групп аудитории может быть значительно ниже, следует из данных Aegis Media. Так, средняя цена за 1 тыс. контактов с мужской аудиторией 18-44 лет на канале Discovery оценивается приблизительно в 450 руб., тогда как на "Первом канале" и "Россия 1" — соответственно в 5,1 и 5,2 раза дороже. На канале Nickelodeon 1 тыс. контактов с аудиторией 4-15 лет оценивается примерно в 250 руб., тогда как, например, на ТНТ и СТС эта аудитория обойдется дороже соответственно в 3,5 и 3,6 раза, а на канале "Россия 1" — в 21,3 раза.

Рекламу на неэфирных каналах продают те же селлеры, которые работают с эфирными: 86% этого рынка приходится на группу "Видео Интернешнл" (ВИ; 45%), сейлз-хаус "Газпром-медиа" (33%) и "Алькасар" (8%), считает Aegis Media. В то же время сразу четыре из топ-10 популярных неэфирных каналов продают рекламу сами — это "Карусель", РБК ТВ, "Дом кино" и Eurosport.

Инвестиции в создание неэфирного канала, как правило, составляют не менее $4-5 млн, оценивает шеф-редактор объединенной редакции электронных СМИ холдинга "Коммерсантъ" Дмитрий Солопов. Сроки выхода на окупаемость составляют не менее пяти лет, добавляет гендиректор "Русской медиагруппы" Сергей Кожевников. Минимум $1,5 млн необходимо потратить на технологическую оболочку, остальное — вложения в контент и выход в кабельные сети, чтобы получить доступ к широкой аудитории. Затраты на выход в сети очень высоки, молодому каналу без оплаты в крупные сети не войти, отмечает господин Кожевников. По словам господина Солопова, политика в этом отношении разная — плата может составлять от $150 тыс. в год до нескольких миллионов долларов. Реклама, таким образом, является для российских неэфирных каналов единственным источником дохода, хотя за рубежом ситуация принципиально отличается — там операторы сами платят каналам за включение их в сеть, говорит Дмитрий Солопов.

На российских эфирных телеканалах реклама продается не по минутам, а по пунктам рейтинга — GRP, отражающим количество зрителей, которые увидят ролик, их подсчитывает TNS Russia. Аудитория каналов при этом измеряется электронным образом (в отличие от телефонных опросов) через пиплметровые панели, установленные в 3656 домохозяйствах в 72 городах с населением более 100 тыс. человек. По словам руководителя отдела исследований тематических каналов TNS Russia Марии Каменской, для измерений совершенно неважно, каким образом транслируется сигнал, включение телеканала в исследование зависит от его охвата — необходимо, чтобы он был доступен не менее чем трети всего населения страны или отдельного региона. Таким критериям отвечают только немногие тематические каналы. Например, в Москве наравне с федеральными каналами измеряются, например, TV1000 и "TV1000 Русское кино", Discovery Channel и Eurosport (подробнее об этом см. в интервью госпожи Каменской).

Таким образом, получается, что система пиплметров "заточена" под эфирное телесмотрение, а неэфирные каналы практически исключены из привычной для рекламодателя системы измерения аудитории, говорит господин Солопов. Это основная причина, по которой задерживается приход в этот сегмент бюджетов крупных компаний. "Из-за отсутствия рейтингов рекламодатели просто не воспринимают неэфирные каналы как телевидение и не включают их в структуру выделяемых на продвижение на ТВ бюджетов",— поясняет он. Сейчас неэфирные каналы, не охваченные пиплметрами, продают рекламу на основе данных TNS по месячному охвату, то есть практически так же, как это происходит на радио, объясняет Дмитрий Солопов.

Техническую возможность измерять аудиторию имеют и сами операторы кабельного и спутникового телевидения, но их данные в продажах рекламы пока не используются. "Ситуация должна измениться, когда TNS договорится с операторами о совместных измерениях",— уверен господин Солопов. Такие переговоры сейчас действительно ведутся, подтверждает госпожа Каменская.

Как у них

Первые лицензии на вещание спутниковых и кабельных телеканалов в Европе стали выдавать еще в 1980-х годах. Например, в Великобритании в этот период, с разницей в несколько лет, лицензии получили кабельный Virgin Media (часть корпорации Ричарда Брэнсона; сейчас охватывает 2,7 млн домохозяйств) и спутниковый Sky TV (входит в медиаимперию Руперта Мердока; 8,9 млн домохозяйств). Весной 2003 года спутниковые и кабельные каналы в этой стране впервые обогнали по рейтингу ведущих эфирных игроков: аудитория всех неэфирных телеканалов в апреле составила 26,1%, у BBC1 было только 23,9%. Сейчас британцы отдают предпочтение неэфирному ТВ: бесплатным эфирным телевидением в стране пользуется 47,6% домохозяйств (12,3 млн), доля спутникового ТВ составляет 37% (9,6 млн), кабельного — 12% (3,1 млн домохозяйств), еще 3,3% используют другие виды телевещания (эфирное IPTV, локальное вещание).

По данным исследовательской компании Mediametrie, по состоянию на конец ноября 2011 года общая телевизионная аудитория Франции составляет 58,5 млн человек. Из них 29,5 млн смотрят бесплатное эфирное ТВ, 18,2 млн — спутниковое ТВ, 18 млн — ТВ по ADSL (модемная технология), 6,3 млн — кабельное ТВ. Крупнейшими в стране являются общенациональный канал TF1 с рыночной долей 24%, а также каналы France 2 (20%) и France 3 (12%). Из неэфирных лидируют Canal+ Sport (кабельный), Disney Channel (спутник), Canal+ Family и Eurosport и 13eme rue (ADSL). Годовая выручка Canal Plus Group, к примеру, составляет около €4 млрд.

В США первые кабельные телеканалы начали работать еще в начале 1970-х годов. К середине 1980-х годов кабельные и спутниковые каналы стали доступны массовому зрителю на территории всей страны. Сейчас доля кабельного телевидения в стране составляет 70%, спутникового — 15%, эфирного — 15%. Наиболее популярны каналы USA Network, спортивные ESPN (ESPN Inc на 80% принадлежит Disney Corp и на 20% — Hearst Corp) и Fox Sports (входит в News Corp), CNN (Time Warner), Fox News (News Corp). Но из-за экономической нестабильности американские операторы платного телевидения в последнее время стали терять зрителей: только за второй квартал этого года, по разным данным, от услуг платного телевидения отказалось от 200 тыс. до 400 тыс. американцев.

Павел Белавин, Анна Балашова, Евгений Хвостик, Елизавета Кузнецова

Источник: КоммерсантЪ