Радиостанции всегда дружили с газетами, а газеты — с радиостанциями. Недаром, по статистике, большинство газет рекламируется именно на радиостанциях, многие радиостанции — в газетах. На сегодняшний день взаимоотношения радио и печатных СМИ — уже больше, чем дружба. Новый тон сотрудничеству задает конвергенция СМИ.

Игра стоит свеч

Сначала пару слов о том, зачем радиостанциям в принципе нужно сотрудничество с газетами и журналами. Во-первых, радио необходима информация печатных СМИ. Все же именно пишущие журналисты — главные добытчики информации. Вспомнить хотя бы расследование «Новой газеты» об убийстве А. Политковской, на которое ссылались все радиостанции. Во-вторых, звучащее слово так и просится на бумагу. Радиопередачу не положишь в карман и не перечитаешь на досуге. Да и отношение к «болтовне» далеко не самое серьезное. А записанное слово, наоборот, «не вырубишь топором». Поэтому, например, «Эхо Москвы» публиковало целыми разворотами в еженедельнике «Аргументы недели» отчет о прошедших в прямом эфире дискуссиях. И самое главное. Читателей газеты или журнала можно превратить в слушателей радиостанции (промоушн радио). Промоушн можно проводить, размещая в изданиях рекламу (рекламное взаимодействие) либо договорившись о взаимовыгодном сотрудничестве, обнародовании информации по бартеру (пиар-взаимодействие).
Главная сложность в том, что эти интересы тесно переплетаются. И PR-директору приходится постоянно между ними балансировать.

Любовь без изъяна

Выбирая партнеров среди печатных СМИ, нужно руководствоваться прежде всего PR-интересами. Лучшие издания для промоушна —  те, аудитория которых совпадает с аудиторией радиостанции. Если стоит задача привлечь дополнительную аудиторию, нужно понять, что она читает — и через газету предложить ей настроиться на вашу волну. Например, традиционная аудитория «Авторадио» — мужчины старше 12 лет, все взрослые люди 30—49 лет и автомобилисты. По принципу совпадения «слушатель — читатель» радиостанция сотрудничает с «Известиями», «Комсомольской правдой», «Экспертом», «Профилем» и многими другими изданиями. Сейчас перед «Авторадио» стоит задача заинтересовать программным продуктом молодых женщин. Поэтому среди партнеров появились журналы «Cosmopolitan» и «Marie Claire». Решаясь вступить «в связь» с изданием, не стоит забывать врачебный принцип «не навреди». Если связь может стать «опасной», от нее лучше воздержаться. Так, радио «Русская служба новостей» («РСН») сначала активно сотрудничала с газетами «Твой день» и «Жизнь за всю неделю». Тем более, что «жареные» новости из этих изданий отлично вписывались в концепцию радиопрограммы «Совершенно скандально». Сейчас «РСН» практически отказалась от сотрудничества с ними. Соцопросы показали, что подобное сотрудничество вредит имиджу радиостанции.

Газета в эфире

Сотрудничество с печатными изданиями может быть эффективным только в том случае, если будет протекать в адекватной форме. Самый простой и распространенный вариант: предложите газете или журналу упоминание в обзоре печати. Если слушатель в утреннем обзоре услышит анонс интересного материала, он с удовольствием по дороге с работы купит издание. Прогрессивную политику в отношении совместных программ избрала радиостанция «РСН». «Мы стараемся работать с каждым изданием в формате этого издания, — комментирует Ирина Соловьева, пиар-директор радиостанции «Русская служба новостей». — Например, фирменный знак АиФ — вопросы-ответы. Поэтому на «РСН» выходит программа «Спросите у АиФ». А на полосе «АиФ» «Я не понимаю...» под рубрикой «Я слышал на „РСН“ выходит один из редакционных вопросов-ответов». «РСН» выработала еще одну интереснейшую форму сотрудничества с печатными СМИ — интеграция корреспондентских сетей. Договор о создании интегрированной корсети уже заключен с «Российской газетой». Согласно этому документу, корреспонденты радиостанции и газеты в регионах считаются общими. Как только им становится известна достойная обнародования новость, они должны сообщать об этом в новостную службу «РСН» и «Российской газеты». «РСН» готова развивать это направление сотрудничества — предложения об интеграции корсетей уже разосланы и в другие издания.

Теснее и сложнее

Очевидно, что в ближайшие годы сотрудничество радио и печатных СМИ будет становится все более тесным. Такую тенденцию задают мировые векторы развития средств массовой информации. Радиостанциям, заключившим союзы с печатными СМИ, будет легче выжить на медиаполе брани. Есть несколько задач, решив которые, радио и печатные СМИ смогут упрочить свой союз. Прежде всего PR-директору хочется еще раз напомнить об информационном взаимодействии с печатными СМИ, которое не должен хоронить PR. Газета и журнал — источники информации, от которых радио отказываться не стоит. При использовании радиостанциями материалов газеты на них обязательно должна приводится ссылка. С другой стороны, материалы, созданные в рамках сотрудничества, не должны обманывать потребителя. Например, на радио можно услышать анонс скандальной публикации, отсылающий к газете, в которой нет такого материала. Это, конечно, неприемлемо. Опросы радиослушателей показывают, что они далеко не всегда удовлетворены качеством обзоров печати. В них часто используется газетный язык (другими словами, кусочки из материалов просто зачитывают), ведущий подходит к выбору публикаций формально. Самые востребованные — обзоры печати на «Эхе Москвы». Ведущие этой передачи не просто рассказывают об отдельных публикациях — они сталкивают мнения, приводят различные политические позиции и т. п.

Небывалые возможности для укрепления союза радио и печати дает уже начавшаяся интеграция корреспондентских сетей. Можно предположить, что в ближайшем будущем журналист, формально числящийся в газете, будет обеспечен радиооборудованием — и сможет делать в материалы и для радио, и для изданий. Хотелось бы, чтобы радиослушатели (они же читатели газет и журналов) могли поучаствовать в совместных проектах радио и печатных СМИ. Почему бы радиослушателям, например, не заказывать по SMS издания, обзор которых им нужен? Или тему, подборку изданий по которой должна озвучить радиостанций? Почему читатели не могут заказать в издании статью на тему, обсуждавшуюся на радио и привлекшую их внимание? С другой стороны, существующее взаимодействие радиостанций и печатных СМИ не отвечает требованию прозрачности для слушателя. То есть радиослушатель не может понять: рекламное это упоминание издания, информационное или «пиаровское». Между тем люди имеют право знать: «Действительно ли в сегодняшних газетах больше нет ничего интересного? Или издание, которое не сотрудничает с данной радиостанцией, напечатало сенсационный материал, но слушатель об этом не узнал в обзоре печати, поскольку у данной радиостанции и издания нет PR-соглашения?»

Автор: Дарья МАРТЫНКИНА
Рубрика: Радио

Источник: МедиаПрофи