Отдел продаж — сердце медиахолдинга, поэтому наладить его работу — первостепенная задача руководителя. Построение отдела продаж — задача сложная и многоплановая. Мы рассмотрим ключевые, на наш взгляд, вопросы, — каковы основные функции менеджера по продажам, как найти талантливых сотрудников и сплотить их в единую команду.
УША ГЛАЗА И ДРУГИЕ ОРГАНЫ ОПТОМ
Попробуйте спросить у сотрудника отдела продаж, что же он все-таки продает. Менеджер радиокомпании ответит — «уши», телевизионщик скажет — «глаза и уши». На самом деле, вариантов может быть гораздо больше. Отличительной особенностью медиахолдинга является работа в нескольких направлениях, с различными рекламными носителями — это и радио, и телевидение, и Интернет. Поэтому ответов будет в разы больше. Имеет смысл для начала определиться — что же должен продавать отдел продаж?
Если ваш клиент не безумный коллекционер ушей и глаз, то ему необходим всего лишь один товар, а именно — решение его маркетинговых задач. Рекламодатель стремится купить максимум решений за минимум средств. То есть, если мы выведем формулу эффективности рекламы, она будет выглядеть следующим образом: эффективность = результат / затраты. Результат тут представляет обеспечение максимального внимания к рекламе. Это ситуация, когда целевая аудитория запоминает товар или услугу, понимает ее ценность. Формирование доверия должно быть направлено на стимулирование действий потенциальных покупателей — прийти, попробовать, позвонить. Затраты характеризуют как материальные, так и эмоциональные инвестиции. Проще говоря, это деньги, время, интеллектуальные усилия.
Филипп Котлер говорил, что «человек не покупает электродрель, он покупает дырку в стене». Так вот клиенту медиахолдинга не нужна реклама, ему необходимо доверие покупателей, внимание целевой аудитории. Он не может лично обойти каждого своего клиента, сообщив ему о начале распродажи, о своем уникальном товаре, новой программе скидок и т. д. Именно поэтому оптимальным выходом является медианоситель, который выполняет функцию «коммуникативной трубы» — доносит до определенных людей конкретную информацию. Кстати рекламодатели иногда сами плохо представляют себе, что же они покупают. Как ни странно, но многие искренне верят, что реклама — это дань традициям: «У нас все хорошо, существующая маркетинговая стратегия оправдана, нет смысла
«Знание моей компании» — уровень знания марки действительно важен, однако, это всего лишь одна из маркетинговых задач. В этом случае имеет смысл объяснить клиенту, что реклама — это инвестиции в продвижение товаров, услуг. То есть медианоситель будет решать сразу несколько проблем.
«Личная популярность» — многие рекламодатели покупают собственную известность. Это ситуации, когда компанией ООО «Вася» уже 10 лет управляет Василий Васильевич Васильев. Однако мнение, что имидж генерального директора предприятия является ключевым фактором выбора для потребителей, ошибочно. Вряд ли, думая о покупке пластиковых окон, вы будете интересоваться именем директора завода, на котором они изготавливаются.
«Увеличение объема продаж» — как и в первом случае, это всего лишь одна из задач рекламы. Чтобы продавать больше, следует повышать знание бренда, преодолевать недоверие покупателей, вызывать желание купить. Это процесс, состоящий из нескольких этапов.
Итак, прежде чем построить отдел продаж в медиахолдинге, стоит определиться с товаром, который поступит на реализацию. В нашем случае — это решение маркетинговых задач рекламодателя.
Отдел продаж — сердце медиахолдинга, поэтому наладить его работу — первостепенная задача руководителя. Построение отдела продаж — задача сложная и многоплановая. Мы рассмотрим ключевые, на наш взгляд, вопросы, — каковы основные функции менеджера по продажам, как найти талантливых сотрудников и сплотить их в единую команду.
Разумеется, ключевым моментом в формировании отдела продаж является подбор специалистов. Данный вопрос лежит в сфере компетенции
- Профессиональные умения: необходимо быть на 100 % клиентоориентированным, обладать высокой продуктивностью, уметь говорить на бизнес-языке и пользоваться бизнес-логикой.
- Социальные характеристики — в первую очередь, это коммуникативность, презентационные навыки и опыт публичных выступлений. Если вы ищите руководителя отдела продаж, специалист должен уметь организовывать совместную работу и возглавлять ее.
- Интеллектуальные качества — безусловно, быстрая сообразительность и креативность важны в любых сферах деятельности. Большую роль также играют стратегичность мышления и инновативность.
- Характеристики эмоционально-мотивационной сферы — талантливый продавец сумеет заинтересовать и увлечь за собой. В его власти «продать мясо вегетарианцу». Для этого необходимо дружелюбие, позитивность, искренний интерес к людям.
Если у вас уже есть команда профессионалов, следует организовать их работу таким образом, чтобы каждый сотрудник отвечал за определенное направление деятельности. Менеджер по продажам должен решать определенную маркетинговую задачу, и это необходимо донести до клиента. Имеет смысл поговорить с ним — какие цели для его компании в настоящий момент наиболее приоритетны? От его ответа зависит выбор инструмента рекламы, это могут быть объявления в газетах, спонсорство рубрик и т. д.
Профессиональные успехи отдела продаж во многом определяются способностью менеджеров слышать клиента. Мы имеем ввиду интуицию и логику, умение разобраться в специфике чужого бизнеса. Это очень важно, поскольку такой подход дает возможность добраться до самого главного, а именно — узнать ключевые факторы выбора конечного потребителя.
Безусловно, талантливый менеджер по продажам должен разрабатывать уникальные торговые предложения. Следует говорить на языке выгод, выделять основные преимущества сотрудничества именно с вашей компанией. Уникальное торговое предложение (УТП) в этом плане универсально, оно отвечает сразу на три насущных вопроса, которые стоят перед потенциальным клиентом, а именно — почему мне нужны ваши услуги, чем вы отличаетесь от конкурентов, и как вы можете это доказать? На самом деле уникальность может заключаться во многих вещах — в ценовой доступности, в оперативном и удобном сервисе и т. д. Другими словами, если клиент задает вопрос, почему необходимо купить рекламу именно у вас, менеджер по продажам должен без колебаний ответить, к примеру: «Иван Иванович, у нас 3 разных рекламных носителя, и мы охватываем 97% жителей города. Это самый высокий уровень охвата на нашем рынке, и вы нигде не получите таких показателей, кроме как у нас». Разумеется, все цифры должны быть подготовлены заранее, это все лишь пример того, как можно привлечь внимание и обойтись без банального «Мы лучше всех».
Продолжение читайте здесь
Александр БЕЛГОРОКОВ
Окончил факультет журналистики Ростовского госуниверситета (1991 г.), университет в Оклахоме (США), Московскую школу политических исследований
С 1992 г. — учредитель телекомпании «Александр &К.» (г. Нальчике). В дальнейшем, соучредитель радиостанции и рекламного агентства. С 2001 по 2005 гг. — директор региональных медиапроектов / маркетолог коммуникативного агентства TVT-Markman/ADPOINT. С 2006 по 2007 гг. — директор образовательного центра Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО): организация продаж образовательных услуг. С 2005 по 2008 гг. —
Разрабатывал стратегию продаж для брендов: «Спортмастер», «Александра и Софья», «Мивимекс», «Маккофе», ЗИЛ, «Каппарол», «Русское море» и др. Создавал и внедрял механизмы продаж для компаний: «Уралсвязьинформ», «Хино-Владивосток», «Омское Ипотечное агентство», «Алтайвитамины», FlyCards. Руководил выборными проектами в ряде регионов РФ.
Источник: МедиаПрофи