«Разработал, реализовал, победил...». В резюме (см. приложение) тренера Интерньюса Алексея Зотина в графе «Достижения» — конкурсы, фестивали, телевизионные и радиопроекты.

Его главное достижение на сегодняшний день — победы телеканала «Эфир», на котором он работает в должности программного директора.«Эфир» признан лучшим телеканалом сети РЕН ТВ, а информационная программа «Город» названа лучшей информационной программой среди каналов сети РЕН ТВ на конкурсе «Созвездие РЕН ТВ 2009».

Все, к чему приложил свой организаторский талант Алексей, всегда имело успех и признание. Мы попросили поделиться некоторыми профессиональными секретами.

Ты делаешь программу для СВОЕГО зрителя

Чтобы выстроить грамотную линейку программирования, надо понимать, что приоритеты нужно отдавать местной информации. На каждой станции есть местные новости. Работать нужно для СВОЕГО зрителя, зрителя, который находится в вашем районе, живет на вашей улице. На самом деле, этому зрителю не так много интересно в этой жизни. Можно перечислить 7—8 тем, которые, так или иначе, фигурируют в ежедневных новостях. Они стандартны. И эти темы можно и нужно обыгрывать, создавать актуальные сюжеты. Актуальные только для зрителя вашего города.

То же самое с утренней и вечерней программой. Программы на федеральных каналах, безусловно, очень качественные. Они либо полезные, либо информационные. Но у вас есть шикарный конек — вы делаете программу для СВОЕГО зрителя. Его нельзя терять. А для этого местный прогноз погоды надо давать в точное время. Можете быть уверены, ваш зритель в это время всегда будет у телевизора, потому что в данный момент его волнует, в чем ему выйти из дома.

Повернитесь лицом к своим зрителям. Расскажите им, что нужно позвонить по вашему телефону. Зритель должен услышать, что вы не обещаете никому срочно дать деньги на операцию, вы не вынесете судебного решения, вы не заасфальтируете тротуар. Но вы снимите об этом сюжет, вы всколыхнете общественное сознание, вы попытаетесь сделать все, чтобы изменить ситуацию.

В новостях должно быть — что было вчера и что будет сегодня. Ну и, конечно, полезные советы и гороскоп. Вот все темы. Они четко определены, и они работают везде, в любой точке земного шара: в Германии, в России, в Татарстане, в Казахстане. Прыгать никуда не надо. Дальше надо просто немного домыслить — немного творчества, креатива.

Ваши новости — это истории жителей вашего города. И эти истории интересны всем. И тогда вы можете не сомневаться — предпочтения ваших зрителей будут отданы вашему каналу, местным новостям. И неважно, какая у вас студия, дизайн и прочее.

Они выросли. Надо быть к этому готовыми и научиться радоваться этому

Текучесть кадров — главная проблема региональных каналов. Надо к этому легко относиться. Надо быть к этому готовым.

Я прекрасно понимаю, что ведущие, режиссеры монтажа или операторы, которые проработали у меня 5—6 лет, уедут в Москву, которая всего в нескольких часах езды от Казани. Многие мои бывшие сотрудники работают сейчас на федеральных каналах ведущими или закадровыми сотрудниками. Они выросли. Надо быть к этому готовыми и научиться радоваться этому.

Жизненные ситуации бывают разными. Кто-то ушел в декретный отпуск, уволился по семейным обстоятельствам. Нужна замена в любом случае. Поэтому подготовка кадров должна быть поставлена на поток.

Когда я создавал отдел по связям с общественностью (а создавал я его с ноля), я два года целенаправленно читал лекции по выходным на кафедре по теории общественных коммуникаций на 3 и 4 курсе в Казанском университете. Студентов приглашал на практику к себе. Из группы в 40 человек я оставил двоих. Два эти человека и сейчас работают в отделе по связям с общественностью.

На своем канале мы каждые полгода проводим кастинг. Даем объявление: «такого-то числа, в такое-то время»... Обычно приходят 700—800 человек. Надо просто выдержать и быть готовым к тому, что для тебя это потерянный день, а может и сутки. Но из этих 800 ты отберешь 30 человек, из которых 15 гарантированно будут у тебя в ближайшие три месяца стрингерами. Один будет заниматься дизайном, потому что так или иначе сегодня он что-то вырезает в Coral и анимирует картинки. Другой фотографирует, а значит можно натаскать его на оператора. Надо всего лишь знать, чего он хочет от этой жизни.

Моя задача — создать некую среду, куда просто можно будет закидывать эту молодежь. И мы приглашаем этих ребят на планерки, чтобы постепенно включать их в производственный процесс, чтобы культивировать в них то, что называется «не надо денег, работу давай!». Поверьте, такие есть. И я их ищу и взращиваю. Этот процесс поставлен на поток.

Если я набрал 30 человек в июле, у меня есть время с середины июля, август и часть сентября для того, чтобы пройти с ними «курс молодого бойца», как мы его называем.

Скажем, я беру молодого паренька, который любит фотографировать, участвует в фотовыставках. Он ездит вместе с нашим оператором на съемки. Как мотивация его работы возможны какие-то поощрения: минимальная оплата за сюжет, небольшая премия за оригинальный подход. Таким образом, полгода —  год. А через год у тебя будет классный специалист.

Пусть их останется 5 из 800, но они останутся. И это каждый год на протяжении последних 5 лет. У меня таким образом обновлены практически на 70% все мои самые главные стратегические службы, исключая службу новостей.

Многие недооценивают потенциал новостной программы. А потенциал у новостей огромный

Служба новостей — это особая статья. Служба новостей — это опытный коллектив, это акулы. Но и молодняка я туда периодически набрасываю. Для подготовки кадров в телевизионную службу новостей у нас в телекомпании есть специальная школа.

В этом году на конкурсе «Созвездие РенТВ», куда съезжаются партнеры раз в год, информационная программа «Город» стала лучшей информационной программой из всех партнеров РенТВ.

Новости — это большой труд. Надо смириться с тем, что ежедневные новости — это поток, конвейер. Новости — это огромное количество людей. Если вы хотите делать качественные новости, нужно задействовать работу многих служб. В том числе службу по эфирному и не эфирному промоушену, потому что процентов 30 успеха 8-часового выпуска новостей — это то, как ты проанонсировал его после 2 часов дня. Как ты анонс расставил, задействовал ты радио или нет.

Еще мы придумываем разные штучки-примочки, которые в любом случае не помешают программе. Например, объявленная нами «МОБИЛизация», анонсировалась в программе «Город» в течение года. Мы не просто просили приносить нам видео, никто бы просто так не понес. Мы объявили отдельную акцию: «Если ты раньше нас оказался на месте происшествия, неважно какую ситуацию ты снял — мы не успели туда приехать». И нам практически каждый день приносили интересные сюжеты, снятые на мобильный телефон. Мы платили за это деньги. Нам это было выгодно.

Я считаю, подобные придумки должны быть. Новости — это такой поток, там сложно придумать какие-то новые ходы. Надо просто думать, думать, думать. И проявить немного творчества.

Чем выше рейтинги — тем больше доход

У нас на канале мощная связка программного и коммерческого директоров. Создавая тот или иной программный продукт, я всегда думаю, чем он будет интересен не только зрителям, но и потенциальным рекламным партнерам. Часто мне приходится ездить вместе с коммерческим директором на встречи-презентации. Я знаю проблемы крупных клиентов. Когда мы создаем какие-то проекты, будь то маленькая рубрика в программе «Утро», или отдельная программа, или «ток-шоу», в любом случае мы непременно обсуждаем, во сколько нам это станет, как мы это сможем окупить и как мы на этом сможем заработать.

У России очень жесткий рекламный закон: всего 9 минут рекламы в час. Мы выкручиваемся, как можем. Самое дорогое рекламное время в нашем случае — в вечерний прайм. Информационную программу «Город» в городе с миллионным населением смотрят порядка 400 000 жителей ежедневно.

Четыре года назад мы провели ребрендинг, который коснулся не только облика канала, логотипа, красивых написаний, упаковок программ. Изменения коснулись, прежде всего, сознания рекламных менеджеров, которые продают рекламное время.

Иногда я делаю контрольные звонки с целью проверить, что может рассказать рекламный менеджер про продукт, который он продает. Я звоню как обычный клиент: «Здравствуйте, я хочу разместить рекламу в такой-то программе. Расскажите мне, пожалуйста, про эту программу». И когда однажды рекламный менеджер с огромным опытом не смог мне в двух-трех предложениях объяснить, что это за программа, я предложил сделать зачет. Для этого в течение большого количества времени я еженедельно собирал агентов — а у нас их почти семьдесят человек — и рассказывал им, что агент должен знать о программе и как он должен ее презентовать. Что главное, что должен уметь агент, — в трех-четырех предложениях объяснить клиенту, почему его реклама должна размещаться именно в этой программе. Эти занятия дали результат — продажа пошла лучше.

Культивируйте амбиции

Большое значение в доходности телеканала имеет работа отдела по PR. Хотя мне часто задают вопрос, что делать пиарщикам на ТВ.

В их работе всего три составляющих:

Первое — связи с клиентами посредством менеджеров. Менеджера нужно снабдить материалами, презентацией, чтобы он пошел к клиенту и красиво и грамотно рассказал о канале.

Второе — работа со зрителем. Это внеэфирное и эфирное анонсирование, перекрестный кросспромоушн, промо на радио, промо в газетах и т. д. Потому что, если хочешь дойти до зрителя, давай анонс на радио, в газетах, и где только сможешь. Это закон.

И, конечно, это внутреннее промо. Когда у тебя очень много сотрудников, нужно сделать так, чтобы это была единая команда. Если хотите иметь качественный продукт, создайте условия для работы. Речь идет не только о зарплате.

Я разговаривал с людьми с разных станций. Зачастую им очень сложно работать: с одной стороны, на них давит существующее законодательство. С другой, — руководство. Часто амбициозных сотрудников бьют по рукам. Зачем?! Культивируйте амбиции — получите хороший результат.

Покажи сначала людям

Любой продукт, который ты производишь, будь то маленькая рубрика в утренний эфире, новая программа, неэфирная акция, запуск нового сезона и соответствующая ему промокампания, которая выливается в трансляцию имиджевых роликов, в трансляцию промороликов на ТВ, в трансляцию промороликов на радио, в макеты наружной рекламы, — все это проходит жесткое тестирование на потенциальных зрителях. Я взял для себя за правило — любой продукт, который я произвожу, проходит через фокус-групп. Без этого никуда. Сложного ничего нет.

Собирается группа из 10—20 человек, они смотрят тестовый вариант проекта и говорят мне свое мнение. В 100% мои ожидания не оправдываются. Мне приходится переделывать все абсолютно.

Мы связаны с факультетом социологии в казанском университете, и собрать фокус-группу для нас практически ничего не стоит. Затраты копеечные. Но какова отдача!

Договоритесь с социологами. В любом случае, в университетах поставлены на поток курсовые, экзаменационные работы.

Если в вузах вашего города нет факультета социологии, привлеките людей, которые не работают на канале, потому что те, кто работает у вас — это не ваша целевая аудитория. У этих людей спрашивать нельзя — они воспринимают все, как собственный проект. Просто выйдите, поставьте камеру и спросите у случайных людей: понравилось — не понравилось, скучно — не скучно, понравился ли ведущий. Попросите их поговорить. Люди у нас любят критиковать. Даже на их очень простом уровне они скажут массу интересных вещей, они расскажут обо всем, вплоть до титров, шрифтов, графики и до цвета волос ведущего.

Мы очень много проектов так в прошлом году исправили, привели к нормальному знаменателю. Хотя, когда работаешь над проектом, всегда думаешь: «Ну, нормально! Я гениальный человек. Я создал такой чудесный продукт». А вы покажите его сначала людям. А потом уже рейтинги придут — посмотрите, что из этого получится.