Кризис. Модно, популярно, актуально. О кризисе говорят, пишут, показывают. Но практические вопросы, как правило, остаются без ответа. О том, как региональная медиакомпания в условиях мирового кризиса может не только выжить, но и стать успешной, — в практических советах тренера Интерньюса, президента «Томской Медиа Группы» Аркадия Майофиса.

Вернувшись из очередной командировки, где он встречался с коллегами из разных городов, слушал разные мнения, Аркадий написал открытое письмо руководителям и менеджерам СМИ.

«У серьезных игроков паники нет, все ищут способы выживания»

Ситуация у всех, так или иначе, похожая. Кого-то кризис коснулся сильнее, чем нас, кто-то его ощутил не очень, но у всех без исключения снижение доходов, чистка бюджетов, сокращение расходов. Никого эта участь не миновала. Большинство пошли по пути серьезного сокращения штатов, единицы сделали, как мы — сокращения минимальные, но урезали фонд заработной платы. Коллеги признали, что наш путь, по крайней мере, пока, является более оптимальным, ибо мы стремимся сохранить коллектив — самый ценный актив, который есть у любого бизнеса. Все готовятся к возможному ухудшению экономической ситуации, но у серьезных игроков паники нет, все ищут способы выживания. Вчера у нас прошел совет директоров, который меня очень порадовал.

Директорат спокоен, все сосредоточены на работе, никто не паникует. Все понимают, что работать в таких условиях надо больше, и, главное, эффективнее.

Приметы кризиса

Приведу некоторые тезисы, которые звучали на встречах. Кому-то они покажутся банальными, но все же...

Вот в обобщенном виде тенденции, которые наблюдаются во всех странах.

1. Замедление роста ВВП, начиная с последнего квартала 2008 года.

2. Девальвация национальной валюты относительно евро и доллара. Сильнее всего девальвация сказалась на Исландии, затем Украина, затем Польша, затем Австралия, на пятом месте — Россия. Во второй половине тридцатки стран с самой сильной девальвацией Болгария, страны Прибалтики (хотя по телеку говорят обратное), Казахстан, Китай.

3. Везде рост безработицы.

4. Везде растет инфляция.

5. Везде уменьшаются валютные резервы.

6. Растут ставки по кредитам.

«О наших кредитах»

Как я уже говорил, они в евро и долларах. Когда эти валюты падали, а это был довольно длительный период, мы были в хорошем плюсе. Теперь мы в минусе, ибо на погашение приходится тратить больше рублей. Так что, переживая за сегодняшнее состояни валюты, нельзя и забывать тот благостный для нас период, когда мы экономили.

Все и сразу

Сложность нынешнего периода в том, что все проблемы навалились сразу.

— упали рекламные доходы, начиная с ноября 2008 года;

— выросли расходы на производство;

— в то время, как объемы производства уменьшились;

— увеличилась потребность в оборотных средствах;

— увеличилась дебиторская задолженность (когда должны нам);

(Мы на совете обратили внимание продавцов на необходимость более тщательного оформления договоров, которые должны стать более жесткими с точки зрения оплаты наших услуг, составления актов выполненных работ и прочем).

— чаще стали наши подрядчики требовать авансовые платежи;

— усложнился доступ к банковским кредитам;

— увеличивается кредиторская задолженность(когда должны мы);

«Риски есть и будут всегда»

Последние годы были удачными для всех, в том числе и для нас. Многие стали интенсивно развиваться, прежде всего, за счет кредитных средств. И многие подзабыли, что риски есть и будут всегда, расслабляться нельзя. Вопрос «Вы что хотите — лучше есть или лучше спать?» актуален всегда. К счастью, наша долговая нагрузка не критическая, МДЛФ, понимая наши проблемы, идет на компромиссы, но, в любом случае, это долги и с ними надо рассчитываться. Напомню, что кредиты мы брали на нашу девятиэтажку.

«Есть вопросы, о которых надо помнить независимо от того есть ли кризис или нет»

— Мы хотим диверсифицировать бизнес или сосредоточиться на чем-то одном? Диверсификация снижает риски. Но сконцентрированным бизнесом легче управлять. С другой стороны, алогичная, разбросанная диверсификация приводит к распылению средств.

— В кризисе лучше иметь больше переменных затрат, чем постоянных.

Ибо с уменьшением объема производства уменьшаются и переменные расходы. В нашем случае, например, меньше собственных программ — меньше выходит из строя оборудование, меньше затрат на его ремонт или покупку.

А в момент роста выгоднее больше иметь постоянных расходов, ибо растет, а расходы остаются те же. Скажем, затраты на оплату передатчиков всегда постоянны в течение какого-то длительного времени. Если рекламы становится больше, то цена за передатчик все равно та же.

— Нам важнее вертикальный рост компании или горизонтальный?

Вертикальный — это когда у тебя есть газета, и ты приобрел еще типографию. Горизонтальный — это развитие вширь. Есть телек, открою еще радио.

— Структура капитала.

В кризисные периоды выгоднее привлекать капитал акционеров, чем банковские кредиты.

Кризис — проверка на выживание

Может кому-то будет спокойнее от понимания, что кризис коснулся абсолютно всех, в том числе и наших конкурентов. По сути, идет проверка на выживаемость — и если наши конкуренты выжили, а мы нет, значит они умнее и эффективнее, ибо никто не находится в

привилегированном положении.

«Кризис — универсальная пилюля для повышения эффективности всего»

Если говорить о рекламном рынке, то сейчас все наши клиенты ждут от нас уникальных предложений, тех, которые можем дать только мы.

Стандартные рекламные ходы не работают или работают в значительно меньшей степени.

Все клиенты без исключения сейчас задают себе главный вопрос — насколько эффективны их затраты на рекламу. Есть ли от нашей рекламы им реальная польза. А так как все равно бизнес живет, он будет тратить деньги на рекламу, но только на эффективную, а не вообще.

Кризис вообще универсальная пилюля для повышения эффективности всего — труда каждого в отдельности сотрудника, рекламы и т. д.

Реально эффективных сотрудников не сокращают, от реально эффективной рекламы не отказываются. И кризис, как я уже сказал, время уникальных предложений.

Барнаульский медиахолдинг «Алтапресс» предложили своим клиентам «Пакет антикризисных мер» как рекламу своих возможностей. Сделан он в шуточном виде, но в нем и серьезные предложения — пакеты, бонусы, скидки и т. п.

Конвергенция в действии

Считается, что у рекламистов, у которых есть возможность комплексных предложений, у того преимущества. Потому что комплекс эффективнее, в нем легче предусмотреть скидки и прочее.

Мерило эффективности рекламы, в том числе, и наша аудитория. Та же барнаульская газета «Свободный стиль», например, в каждом номере на первой полосе стала крупно писать свой тираж.

Они же разработали специальные предложения для разных сегментов — спецпредложения для салонов красоты, для автомастерских и т. д.

Баранаульцы стали интенсивнее осваивать интернет и как рекламный носитель, и как дополнительное информационное пространство. На их сайтах можно увидеть и видео, и послушать их радио, и что-то купить, и узнать цены и прочее, прочее.

Доходы от рекламы на их сайтах неуклонно растут, хотя в абсолютных цифрах они пока совсем не существенны.

Договор в нашу пользу

Барнаульцы ведут очень жесткую политику с дебиторами. У них жесткие договора на рекламу, которые составлены так, что вероятность отсудить у должника за рекламу деньги стопроцентная, без вариантов. Если по какой-то причине договор составлен не так, то материальную ответственность за его неисполнение у них несет менеджер лично.

Прошу еще раз посмотреть на наши договора с этих позиций. Здесь надо понимать, что это не есть проявление нелояльности к клиенту, и в суд они обращаются крайне редко. Они считают, что клиенты, у которых денег тоже на все реально не хватает, оплачивают в первую очередь то, что не оплачивать опаснее. При этом, могут быть индивидуальные условия, но крайне редко и при серьезной необходимости. То есть лояльность к клиенту может быть продемонстрирована специальным образом.

Нестандартные ходы

К сожалению, опыт 98-го года не во всем применим сейчас. Так бы взять, вспомнить, как мы жили и просто это повторить. Сейчас ситуация сложнее. И мы ищем нестандартные ходы. Мы считаем, что одним из них может создание недорогих в производстве программы, на которых можно прямо или косвенно зарабатывать.

С моей точки зрения, если говорить о журналистике, пришло наше время. Не в том смысле, что все рушится, и мы призываем людей на баррикады, даем острые материалы. А в том смысле, что пришло прямых эфиров, общения с телезрителями, высказывания разных точек зрения, объяснения людям особенностей момента и т.д, и т. п.

В общем, коллеги! Время неспокойное, но очень интересное. Так как я человек военный, в том смысле, что когда все хорошо, мне плохо, то мне легче представлять себе, что сейчас война, каждый боец на счету, кругом враги, а наш гордый варяг не сдается. Я и на работу хожу, как на войну сейчас. Кому-то комфортнее быть в другой роли.

Но очевидно, что всем нам надо собраться, нацелиться на победу, понимая при этом, что быстро она не придет.

Сейчас время продавцов, менеджеров, от них зависит очень многое. Но и те, кто не задействован прямо в процессе продаж, все равно должны понимать, что конечным результатом нашей деятельности, если говорить об экономической составляющей, является создание товара, который должен быть продан, то есть он должен обладать такими потребительскими свойствами, чтобы он был интересен покупателю — зрителю, рекламодателю. И именно над этим мы все и работаем, независимо от того, кто чем занимается.

Вот так, коллеги!

Ситуация у нас сейчас нормальная! Бывало и хуже, да так хуже, что сегодняшние проблемы кажутся детскими. Выстояли. И сейчас надо!