За последние несколько лет рынок рекламы в Казахстане значительно увеличил свои обороты. По данным TNS Gallup Media Asia в 2007 году рекламный бюджет составил $829 млн. Для многих рекламодателей наиболее предпочтительным местом размещения информации по-прежнему остается телевидение. Телереклама - самый эффективный носитель с максимальным охватом аудитории. Показатель годового рекламного бюджета на телевидении в 2007 году составил $644 млн., т.е. почти 80 % от общего объема бюджета по всем медианосителям. Чем диктуется столь высокая стоимость телевизионной рекламы? В первую очередь, она зависит от рейтинга медиа. Определить рейтинг позволяют специальные исследования, включающие в себя измерение аудиторий различных СМИ, измерение затрат на рекламу, изучение целевых аудиторий.

О том, какое значение для телеканалов имеют медиа-исследования, как правильно пользоваться их результатами, мы поговорили с Ринатом Жунусовым, директором рекламной компании Initiative Kazakhstan

- Аналитики утверждают, что с каждым годом в медиа-исследования вкладывается все больше и больше денег. Кому нужны медиа-исследования: компаниям, собирающимся вкладывать деньги в рекламу, рекламным агентствам, или самим медиа?

- В первую очередь рекламодателю. Выбирая для сотрудничества рекламное агентство, он, в первую очередь, хочет иметь высокое качество выполнения его заказа. Поэтому чистота и прозрачность работы агентства имеют большое значение при заключении договора.

Рекламодатели, компании-товаропроизводители тратят на рекламу немалые деньги (иногда это миллионы долларов), поэтому они заинтересованы, чтобы эти деньги были потрачены по назначению. А это значит, реклама их продукции должна быть в нужном месте, ориентирована на нужную целевую аудиторию, выпущена в эфир необходимое количество раз. Задача рекламного агентства – сделать такую заявку, в которой будут предусмотрены все эти требования. Но как это может проконтролировать рекламодатель? Только с помощью медиа-исследования - мониторинга. Должны быть данные о том, сколько раз, в какое время и в какой программе выходила реклама. Рекламодатель должен видеть, что его деньги были использованы по назначению.

Для того чтобы соблюсти все эти требования к размещению рекламы, необходимо исследовать телевизионную аудиторию. Люди смотрят телевизор по-разному. Есть передачи, которые в основном смотрят женщины, есть передачи, ориентированные на мужчин, есть детские передачи. Вряд ли можно назвать целевой тратой денег рекламодателя размещение рекламы стирального порошка во время футбольного матча или бокса, каким бы высоким ни был рейтинг у этих телевизионных передач. И напротив, будет ли эффективной реклама пива или мужских бритвенных лезвий во время аргентинского телесериала. Для того чтобы реклама соответствовала целевой аудитории, необходимо знать рейтинг аудитории.

- Мир испробовал десятки вариантов медиа-исследований: от дневников телезрителей до суперсовременных машинок, подсчитывающих число телезрителей, а как это делается у нас в Казахстане?

- Национальные, алматинские и кабельные каналы решили эту проблему с помощью услуг компании ТНС Гэллап Медиа, которая регулярно проводит медиа исследования, включающие в себя и измерение телевизионной аудитории, и мониторинг рекламы. Дневниковую панель, при помощи которой проводилось исследование телеаудитории, с недавнего времени сменили портативные пиплметры. Они позволяют проводить круглосуточное измерение эфира всех алматинских и национальных каналов. Обработанные данные рассылаются телевизионным компаниям и публикуются на сайте Гэллап Медиа. Процесс медиа измерений очень трудоемкий и дорогостоящий. Услуги Гэллап Медиа оплачивают рекламные агентства и телеканалы.

Для поддержания работы компании был создан Индустриальный комитет - объединение юридических лиц. В их числе порядка 20 крупных рекламных агентств, и 7-8 национальных и алматинских телеканалов. Это объединение несет часть затрат по измерению объема и структуры аудитории телеканалов и эфирных событий, а также продолжительности и частоты просмотра телеканалов, так называемый, ТВ-индекс.

Помимо этого, мы у ТНС Гэллап Медиа напрямую покупаем много других продуктов – у них есть мониторинг наружной рекламы, радио, прессы, исследования аудитории. Мы покупаем у них также продукт, который называется Media Marketing Index. Чтобы сейчас адекватно работать, надо все эти продукты иметь, потому что конкуренция довольно большая. В одном только Алматы сейчас больше ста рекламных агентств. И если какого-то продукта нет, каких-то услуг предоставить не сможешь, через некоторое время у тебя начнутся проблемы. Заказчики любят говорить, «А другое рекламное агентство нам может предложить, а вы не можете, почему?» Конкуренция не дает расслабляться.

- Как сейчас формируется региональный рынок телевизионной рекламы, и, как на ваш взгляд, можно ли привлечь на него крупные национальные или даже международные компании?

Как правило, местный телеканал – это рекламный рынок, в основном ориентированный на местных рекламодателей. В каждом городе есть своя крупная торговая сеть, рассчитанная именно на этот город, есть какой-то крупный товаропроизводитель, т. е. крупные, более или менее значимые игроки на локальном рынке, которые являются основными рекламными клиентами.

Регионы привлекательны и для рекламодателей, и для рекламных агентств, потому что в каждом городе есть свой телеканал, который дает местные новости и программы, интересные местным жителям. С точки зрения крупных рекламодателей, размещение рекламы на этих местных телеканалах может быть очень эффективным.

Но в силу того, что мелкие локальные рынки не прозрачны, по причине отсутствия мониторинга, никто не знает, с какой результативностью будут потрачены деньги. А большинство, особенно крупных рекламодателей, очень консервативны. Они строят рекламный бюджет на основании медиа-исследований.

Поэтому для того, чтобы открыть доступ на местные каналы национальным рекламодателям, надо организовать исследование. Конечно, это потребует каких-то капиталовложений. Я понимаю, что услуга Гэллап очень дорогая. Стоимость мониторинга зачастую превышает стоимость размещения рекламы. Это, конечно большая проблема. Именно из-за отсутствия мониторинга многие национальные рекламодатели не идут в регионы. Если бы я управлял региональным каналом, я бы организовал мониторинг данных по аудитории канала просто даже за свой счет. Потому что это формирует репутацию канала. Мониторинг показывает, что канал работает честно. Должны быть прайсы, должна быть система скидок, должно быть учтено количество выходов, которые можно купить, должны быть данные мониторинга о том, что бюджет рекламодателя был потрачен по назначению и на тех условиях, о которых договаривались.

Если исследование будет проведено, и о нем будет рассказано, и будет организована рассылка рекламным агентствам, - это привлечет на местный канал крупных рекламных клиентов. А еще лучше прийти в Ассоциацию рекламных агентств, сделать презентацию, рассказать о своих проектах. Либо можно пойти в Индустриальный комитет, где более профессиональные рекламные агентства, и просто рассказать о своих возможностях. Но для этого нужны воля, энергия, инициатива.

На мой взгляд, региональные каналы очень пассивны. За последние несколько лет о себе заявили только телеканалы ЭРА и Астана. Они присылают в рекламные агентства свои прайс-листы, сообщают новости канала. И соответственно пользуются спросом у рекламодателей.

- Как вы работаете с телекомпаниями?

- У каждой телекомпании есть прайс-листы. Реклама – это тот товар, за счет которого они живут, за счет которого они имеют возможность поддерживать свои программы на хорошем уровне. В большинстве случаев, операторами в рекламном рейтинге выступают не сами каналы, а профессиональный SaleHouse - агентство, которое объединяет рекламные возможности нескольких каналов. Это международная практика. SaleHouse работает с клиентами, с рекламными агентствами, знает стоимость рекламного времени канала.

Эта стоимость базируется на рейтингах. Разные программы имеют разные рейтинги. У SaleHouse есть достаточно подробные прайс-листы, в которых прописано стоимость программы на канале в определенное время. Есть система скидок, Исходя из стоимости, из бюджета, частоты размещения, из условий оплаты, предоставляются определенные скидки. Например, скидки предоставляются рекламным агентствам. Имеет значение, является ли агентство членом Индустриального комитета или не является.

Договор с каналом на размещение рекламы обычно заключается на год. А дальше составляется конкретный план - график, который иногда рассчитан на всю кампанию, иногда на месяц. Этот график размещения утверждается клиентом, затем подтверждается каналом. И канал начинает работать в соответствии с разработанным планом. По истечении отчетного периода, скажем, через месяц, мы смотрим данные: в тех ли программах была выпущена реклама, нужное ли количество раз. Сравниваем данные канала и Гэллап, который является независимым экспертом. Конечно, не обходится без форс-мажорных обстоятельств. Но обычно их не очень много. Это могут быть неожиданные визиты высоких гостей, выступления президента, которые редко анонсируются заранее - и все каналы транслируют одну и ту же картинку. Бывает так, что та или другая программа по техническим причинам не может выйти в эфир, и вместо нее идет другая программа, у которой своя целевая аудитория. В таких случаях канал нас ставит в известность. Мы такие вещи учитываем и корректируем свои планы, чтобы максимально учесть цели и задачи клиента. Поэтому у нас такая тесная связь с национальными телеканалами. Таким образом, мы поддерживаем связь и с рекламодателем, и с каналом, и с исследовательской структурой ТНС Гэллап Медиа.