С ростом проникновения интернета все более популярным становится обсуждение рекламных возможностей этого канала распространения информации. О состоянии рынка интернет-рекламы, его возможностях и перспективах в интервью агентству "Интерфакс-Казахстан" рассказал директор Interactive Media Group (эксклюзивный селлер рекламных возможностей Mail.Ru Group, Вконтакте, Rambler, Yahoo и других интернет-площадок в Казахстане) Арман АЛЬЖАНОВ
- Как вы охарактеризуете текущее состояние рынка интернет-рекламы Казахстана?
- Если смотреть в целом, то объем рынка интернет-рекламы в Казахстане составляет около $10 млн, из которых порядка 70% составляет баннерная реклама. Далее идет контекстная реклама (около 15%), которая, на мой взгляд, представляет самый недооцененный инструмент, а также некоторые другие.
Затраты на одного пользователя, на мой взгляд, не очень показательный инструмент оценки зрелости рынка, здесь, скорее всего, полезней будет взглянуть на сегодняшний портрет рекламодателя. На сегодня основными категориями рекламодателей являются мобильные операторы связи, сегмент FMCG, банки, представители хайтек-индустрии. Трендом этого года можно назвать становление как рекламодателя интернет-магазинов, в основном, это мировые проекты, которые выходят на местный рынок, а также местные успешные аналоги (одежда, косметика, купонные сервисы). Бренды данных категорий инвестируют в интернет-рекламу наиболее активно, и их бюджеты составляют львиную часть всех бюджетов.
- На сколько рынок интернет-рекламы вырастет в 2012 году? В какой степени этот рост будет обеспечен ростом цен на размещение, в какой – ростом популярности интернет-рекламы?
- По оценке нашего сейлз-хауса, рост рынка интернет-рекламы в 2012 году составит около 30-40% против показателей 2011 года. При этом около $9 млн в этом году придется на баннерную рекламу, она продолжает являться основным источником роста рынка.
Что касается медиа-инфляции, то опять же, на мой взгляд, цены некоторых интернет-площадок, прежде всего, локальных, не в полной мере опираются на общепринятые правила продажи рекламных возможностей, согласно которым цены на рекламу растут только в случае полного или приближенного к этой отметке выкупа рекламных емкостей, как на телевидении, например. Ввиду этого, у местного, в основном, крупного, рекламодателя долгое время появлялся дополнительный аргумент не в сторону рекламы в интернет, когда он начинает сравнивать со стоимостью контакта на других медиа, которые пока не сильно проигрывают интернет-каналам.
С другой стороны, не нужно забывать, что качество контакта в интернете значительно отличается от оффлайн-каналов хотя бы тем, что рекламный контакт при правильном медиа-планировании осуществляется с представителем конкретно заданной целевой группы, что опять-таки не могут в подобной степени гарантировать традиционные медиа.
Во-вторых, уровень вовлечения в общение с брендом, может быть куда глубже, возможен благодаря присущим только интернету технологиям. Поэтому рост абсолютных значений бюджетов в ближайшие пару лет будут обеспечены, на мой взгляд, в большей степени за счет наращивания бюджетов крупных рекламодателей, в отличие от предыдущих двух лет, когда бюджеты росли за счет брендов, которые пришли в интернет ввиду отсутствия достаточного объема средств для минимального присутствия в традиционных медиа.
- По данным ряда изданий, в соседней России по итогам 2011 года интернет-реклама впервые обогнала по объемам печатные СМИ и вышла на второе место после телевидения. Какая картина сейчас в Казахстане? К какому сроку можно ожидать подобного перераспределения рекламных бюджетов у нас в стране в пользу интернета?
- По нашим наблюдениям, основным источником для роста бюджетов на интернет-рекламу является не сколько общий рост рекламных бюджетов, сколько перераспределение бюджетов в сторону интернета из традиционных медиа, в частности печатных СМИ, радио и в чуть меньшей степени наружной рекламы. На сегодня доля интернет-рекламы достигла отметки 4,5-5% от общих расходов на рекламу, что позволяет прогнозировать ее устойчивый рост не только в ближайший год, но и в среднесрочной перспективе - 3-5 лет.
- Назовите, пожалуйста, основные факторы, препятствующие развитию рынка и, наоборот, точки его будущего роста?
- Как таковых препятствий я не вижу. Есть сдерживающие или ограничивающие факторы, коими являются проникновение самого интернета и отсутствие до недавнего времени исследовательского инструмента, опираясь на данные которого местный рекламодатель мог планировать инвестирование рекламных бюджетов в интернете.
Отдельным сдерживающим фактором является относительно невысокий уровень понимания ряда преимуществ данного медиа среди местных рекламодателей. Безусловно, представители ряда международных брендов имеют возможность и охотно применяют международные практики своих коллег из более развитых рынков, однако целый пласт местных рекламодателей по-прежнему не слишком стремительно осваивает новые знания о природе интернет как медиа-канале. В целом, хочется без обобщений отметить, что именно рост профессиональных знаний людей, которые отвечают за рекламные инвестиции, могут стать существенным толчком к развитию индустрии интернет-рекламы. В этом контексте радует также и тот факт, что влияние всех этих факторов с каждым годом стремительно ослабевает, что дает возможность интернет быть наиболее быстрорастущим (в относительных показателях) медиа.
С точки зрения опорных точек для роста, то это, как ни странно, хорошие показатели этих же самых факторов – то есть уверенный рост проникновения интернет в крупных городах страны, строительство магистральных сетей крупных наземных операторов связи, в том числе в труднодоступных регионах, развитие мобильного интернета, рост конкуренции среди операторов доступа к интернет, что ведет к снижению тарифов и в конечном итоге также способствует росту ежемесячной аудитории интернет. Вкупе с ростом аудитории (на "недостаточность" которой чаще всего сетовали до недавнего времени некоторые рекламодатели), интернет дает возможность таргетировать рекламные сообщения на различные целевые группы, чего не могут позволить другие рекламные каналы. Помимо таргетирования, интернет предоставляет возможность довольно глубокой аналитики и аудита рекламных контактов, чего также не может дать в такой мере ни один из оффлайн-каналов. Все это однозначно играет в сторону интернет - как наиболее быстро растущего (как по охвату, так и по бюджетам) медиа. Однако даже сейчас, на мой взгляд, остается повод полагать о некоторой недооцененности данного медиа ввиду достаточно ограниченного присутствия крупных рекламодателей в интернете.
Июнь, 2012
©