«МедиаПрофи» продолжает дискуссию о том, как технологии влияют на содержание теле- и радиоэфира, начатую руководителем информационно-аналитического центра НАТ Владимиром Лившицем. В прошлых номерах разные взгляды на перспективы отрасли высказали представители телевидения. Оказалось, что и медиаисследователей беспокоят те же процессы. Об этом Марина ПИКУЛЕВА рассказала на клиентской конференции TNS Gallup Media.

Развитие медиарынка формирует взаимоотношения аудитории с информацией. В XIX веке люди могли покупать газеты, причем, делали они это в определенное время суток, и чтение периодики было не простым потреблением информации —  а, скорее, неким социальным ритуалом. С появлением радио у тех, кто хотел получать больше информации, появились новые возможности: они могли получать новости чаще, делали это в свободное время, причем совершенно бесплатно. Телевидение добавило к этим плюсам движущуюся картинку. Интернет предоставил человеку возможность самостоятельно выбирать источники новостей и получать их практически со всего мира в том месте, где ему удобно. Таким образом развитие новых технологий существенно изменило поведение людей.

С развитием медиа изменилось не только поведение аудитории, но и более глубокие материи, например, структура потребностей. Если говорить о новостях, то традиционная аудитория предпочитает, чтобы специально обученные люди — журналисты, редакторы — отбирали, сортировали и преподносили ей те или иные события события. С другой стороны — появляется и другая сфера возможностей, которая без административной помощи позволяет человеку управлять медиапотоком и самому решать, что потреблять.

Но и это не главное! Принципиальным остается то обстоятельство, что в сутках по-прежнему 24 часа и в ближайшее время это вряд ли измениться. А это означает, что все возможные медианосители борются за время, которое человек тратит на потребление медиа.

Какое же это время? По данным наших опросов, если взять среднестатистического работающего москвича, этот счастливец спит примерно 8 часов в день и около 7 часов в день работает. Я долго не могла понять, куда девается еще один час от 8-часового рабочего дня москвича, а потом осознала — его он проводит... на сайте «Одноклассники.ру». При этом на потребление медиа он тратит время, сопоставимое со сном и работой — до 9 часов в день. Конечно, процесс этот частично совмещается с другими насущными делами: радио слушается в автомобильных пробках, а телевизор смотрится во время ужина. Но в любом случае это много! Для сравнения — на воспитание детей тот же среднестатистический москвич в день тратит не более 20 минут...

Парадокс заключается в том, что эти 9 часов — стабильны, то есть за последние несколько лет не изменились, в то время, как количество медианосителей за те же несколько лет выросло многократно. Если обратиться к законам математики, получается: раз время осталось неизменным, а количество носителей информации и медиаразвлечений резко увеличилось, то время (или частота) общения с каждым из носителей сократились. Так, за последние 5 лет совокупная доля трех телеканалов-лидеров сократилась с 63,9% до 51,8%. Аналогичные процессы происходят и на радиорынке. Конкуренция внутри медианосителей увеличилась до предела. Более того, сегодня она перешагнула границы категорий СМИ и — все начали конкурировать со всеми, потому что борьба идет за время. Всем известно, что больше всего аудитории собирается у телевизора по вечерам. Сегодня вряд ли кто-то будут спорть, что именно телевидение собирается самую массовую аудиторию.

С другой стороны, — в Москве уже заметно, что ситуация начала меняться, и лидерству телевидения угрожает интернет. Это видно на сравнительном графике объемов пользователей Сети и самых активных телезрителей: пик потребления интерента происходит в те же самые часы, что и активное телесмотрение. При этом ожно одновременно читать книгу и смотреть телевизор, но вот параллельно с блужданием в интернете заниматься телепросмотром уже невозможно. Получается, что это разные аудитории, что подтверждает тезис о конкуренции между собой разных медиа.

Думая о перспективах развития своих СМИ, нельзя не учитывать демографические тенденции. Если сегодня в России самая многочисленная возрастная группа — молодежь от 15 до 25 лет, то через 10 лет структура населения существенно поменяется (см. график). К 2017 году нынешние молодые люди повзрослеют, и самой многочисленной окажется группа от 25 до 35 лет. Ориентированные на этот возраст потребителей, СМИ выиграют, те же, кто опирается в своих расчетах на молодежь, должны задуматься о будущем уже сейчас. Надо быть готовым либо расширять возрастную ориентацию, либо смириться с тем, что потенциальная аудитория физически сократится процентов на 40.

Эти процессы усложнения рынка требуют перемен и в медиаисследованиях. У аудитории появляется масса возможностей для выбора. Люди, занимающиеся медиапланированием, в новых условиях должны быть уверены, что у них все «схвачено» и есть возможность увидеть все возможные комбинации, позволяющие достичь нужного уровня аудитории. Поэтому в будущем роль медиаисследований увеличится, а сами измерения сущетсвенно изменятся.

Сейчас каждое медиа измеряется отдельно, будто оно существует в вакуумной среде: телесмотрение изучается отдельно, аудитория радио — отдельно, печатные издания — отдельно. Сравнить эти данные невозможно, как невозможно сказать, какую газету читал зритель той или иной программы. Но в жизни же все не так... Человек, который утром покупает газету — это тот же самый человек, который включает в машине радио, ищет новости в интернете или читает блоги, который смотрит телевизор, стоит в очереди в супермаркете и видит рекламу на мониторе.

Фактически, потребитель стоит перед выбором хорошего и еще более хорошего. В условиях конкуренции все СМИ задаются одним и тем же вопросом: как привлечь и удержать аудиторию, и с развитием технологий он будет становится только актуальнее. Но, я подозреваю, что простого ответа на этот вопрос не существует. Зато грамотное исследование о сегментировании аудитории и оценке контента поможет помочь в поиске этого ответа.

Если медиаизмерения хотят показывать реальную картину и успевать за рынком, им тоже предстоит качественно измениться. Уже есть технологии, позволяющие с помощью портативного пипл-метра измерять одновременно аудиторию телевидения и радио и сравнивать их. Это первый шаг в данном направлении. Я думаю, что в перспективе, пусть и долгосрочной, измерители придумают такую методику исследований, чтобы в центре оказался человек, а исследователи бы фиксировали его контакты с разными медиа и брендами. Сейчас этот прогноз кажется фантастическим, но я уверена, что мы найдем способ проводить такие исследования.

Источник: МедиаПрофи