Мировому рынку product placement уже около 20 лет. Российское ТВ и кинемато­граф пока делают первые шаги в этом направлении. Директор РА Brandworks | Entertainment & Sports рассказала корреспонденту РБК daily Екатерине Севрюковой, с какими трудностями приходится сталкиваться игрокам этого рынка, и поделилась впечатлениями от успешно реализованных кампаний.

Роднянский и реклама

— Законодательную базу и критерии контроля телевизионного спонсорства сейчас разрабатывает специальная комиссия. В то же время большинство экспертов считают, что плейсмент в кино — еще более сложный бизнес. Можно ли оценить этот рынок?

— Ценообразование плейсмента в кино регулируется преимущественно доброй волей продюсера. Бюджеты спонсорства в кино держатся в секрете, поэтому все попытки оценить этот рынок являются не более чем прогнозами и предположениями. Например, большинство сделок, связанных с кросс-промо в кино, являются бартерными: компания предоставляет свои рекламные площади под продвижение кинофильма, получая взамен возможность использовать образы картины.

Стоимость интеграции зависит от огромного количества факторов, но самую большую роль играет потенциальный успех фильма. Точно так же, как и на ТВ, большую роль здесь играет экспертиза агентства. Приведу в качестве примера инте­грацию бренда сгущенного молока «Алексеевское» в фильме «Любовь-морковь-3». С точки зрения эксперт­ной оценки это была необходимая сделка. Предыдущие части картины были очень успешны в прокате и собрали целевую аудиторию, интересную нашему клиенту, — семьям с детьми. В итоге одна из сцен с участием Гоши Куценко получилась запоминающейся —  ее включили в трейлеры фильма, благодаря чему зрители увидели интеграцию еще до начала проката. Безусловно, это привлекло большее внимание аудитории к призыву Гоши Куценко: «Налегай на сгущенку — и вкусно, и полезно!»

У производства кинофильмов есть производственный цикл — от года и более. Именно поэтому в 2011 году мы не ожидаем выхода большого количества картин с плейсментом, так как инвестиции должны были делаться в кризисный год. Конечно, это сложный рынок, но нам удалось поработать с самыми разными фильмами, от блокбастера «Ирония судьбы. Продолжение» до экранизации культового романа «Generation П».

— Всегда ли есть возможность договориться с режиссером и продюсером на этапе непосредственно производства фильма?

— Однажды продюсер Александр Роднянский на финальном этапе работы над фильмом «Обитаемый остров» вдруг решил вырезать единственный плейсмент, который там был (нашего клиента — одного из сотовых операторов), не обращая внимания на подписанный договор, переведенный платеж, отснятый и смонтированный материал, специально созданную для клиента графику и т. д.

В тот момент мы подумали, что у этого рынка в России нет будущего. Но теперь, когда за прошедшие пять лет наша команда сделала более сотни спонсорских проектов в разных медиа, я могу уверенно сказать, что этот бизнес сложный, но симбиоз бренда и контента приносит результат. Когда в кинозалах по всей стране миллионы зрителей не отрываясь смотрят на большой экран и главный герой фильма органично взаимодействует с брендом — это работает.

— Когда прямая реклама на телеканалах распродана, наблюдается ли повышенный спрос рекламодателей на спонсорство?

— В прошлом году из-за кризиса спонсорство было недооценено и, как следствие, у рекламодателей спрос на него сильно увеличился. На этой волне сейлз-хаусы во второй половине года подняли цены, причем сделали это непропорционально даже прямому размещению. В частности, медиа­инфляция в среднем составила 15% на прямое размещение, а на спонсорское — 35%. В 2010 году уже в июле спонсорство было практически распродано до конца года, а в 2011 году на фоне недо­оцененной прямой рекламы в среднем по рынку не продано около половины спонсорского инвентаря (по состоянию на май). Ситуация по сделкам может выправиться уже летом: многие рекламодатели вынуждены переключаться на спонсорство, и, чтобы ускорить этот процесс, некоторые каналы уже начали объявлять летние скидки. При этом независимо от рыночной ситуации устойчивым спросом на спонсорство пользуются узко­профильные телевизионные программы о кулинарии, ремонте и красоте. Они раскупаются независимо от медиаинфляции.

— То есть интерес к спонсорству у рекламодателей завязан на наличии инвентаря по прямой рекламе?

— Да, конечно, это имеет значение, когда речь идет об очень крупных рекламодателях, которые находятся в жесткой конкурентной борьбе за долю голоса. В случае если они не успели купить необходимое количество рейтингов через прямое размещение, то вынуждены обращаться к спонсорским интеграциям. Второй фактор роста интереса к спонсорству связан с появлением новых форматов. Рекламодатели устали от старого материала, каналы принимают это во внимание, и уже летом мы ожидаем волну новых ТВ-форматов.

Основная же часть рекламодателей покупает спонсорство, оценивая его как уникальный рекламный инструмент. Спонсорство, как и прямая реклама, дает определенный охват и количество контактов с аудиторией, но с точки зрения медийной эффективности уступает прямой рекламе. Это ни для кого не является секретом. Но любят спонсорство не за охват. Его основное преимущество — я говорю не о заставках, а именно об инте­грации внутри программы — в том, что есть возможность показать продукцию в действии, оценить эффект от ее применения, а также закрепить это мнением opinion-лидера — телеведущего.

Экономия «Первого»

— В соответствии с законом сейчас рекламное время на телеканалах составляет девять минут в час. Сюда входят прямая реклама и некоторые виды спонсорства. Как в таком случае телеканалы определяют, какое количество времени из девяти минут может быть отдано под спонсорство, а какое — под прямое размещение?

— Существует очень много факторов, которые влияют на подобное распределение. Прямое размещение — это долгосрочные венчурные сделки. Когда программа, в которой предполагается спонсорство, встает в определенный тайм-слот, объем инвентаря на прямое размещение уже заранее определен. Именно наличие прямой рекламы определяет объем спонсорского инвентаря в данной программе, даже несмотря на то, что спонсорство продается по минутам (а не по GRP, как прямая реклама) и стоит дороже.

Большую роль в распределении играет политика каждого телеканала относительно длительности прямых блоков. Например, для «Первого канала» спонсор­ство имеет большое значение, потому что за его счет можно компенсировать менее длинные, чем на других телеканалах, рекламные блоки. Кроме того, размещение рекламы зависит от форматов, которые предполагают или исключают наличие спонсоров.

— Если телепрограмма не пошла, то есть зритель не проявил к ней интереса, а рекламодатели уже договорились о размещении в ней спонсорской рекламы, какие гарантии дают агентства и телеканалы?

— Задача агентства — спрогнозировать риски и дать рекомендации клиенту, идти в этот проект или нет. Если на участие в снятой с эфира программе была отведена значительная доля рекламной активности (например, спонсорская интеграция стала основой рекламной кампании бренда, выходящей за рамки самой телепрограммы, — в наружной рекламе, прямом размещении), то клиент очень сильно пострадает. Но такие случаи — крайне редкое явление. Бывают ситуации, когда спонсорское участие может стать еще одним аргументом в пользу программы, если канал по каким-то причинам колеблется, ставить ее в эфир или нет.

— Какие сейчас существуют ограничения для спонсорского размещения на ТВ со стороны ФАС?

— Ограничений довольно много, но основные связаны с крупностью показа логотипа (он не может занимать более 20—30% экрана) и количеством секунд, которые бренд может находиться в кадре (2—3 с). Это на руку производителям программ: чем меньше рекламы находится в кадре, тем лучше программе, поскольку первоочередная задача производителя — выдавать высокорейтинговый продукт. Сказываются ограничения и на работе рекламных агентств: им приходится в сложившихся жестких условиях выдавать более качественный брендированный контент, который украшает программу, добавляет ей живости, ценности, но при этом продвигает продукт.

— Как рынок ТВ-спонсорства развивается с точки зрения креатива, новых решений?

— Существует несколько стандартных видов спонсорских интеграций: заставка, присутствие продукта в кадре (статичное размещение) или его использование, устное объявление и вручение подарка. Но этот рынок постоянно развивается, причем одновременно в нескольких направлениях. Первое — редакционный креатив, то есть более тонкое вплетение продукта в сюжет программы без потери эффективности. Это очень тонкая материя, потому что бренд должен стать частью сюжета и при этом не потеряться в нем.

Второе направление — поиск новых точек интеграции. В прошлом году, к примеру, мы приступили к обсуждению пролонгации размещения косметики D’Oliva в программе «Снимите это немедленно» с намерением выделиться из ряда рекламодателей за счет поиска новой точки интеграции бренда. Дело в том, что производитель программы очень сильно ограничен со стороны лицензиара, поэтому любое отступление от формата требует титанических усилий всех участников проекта — производителя, канала и нас как агентства. В итоге новая точка интеграции в кульминационной части программы — когда женщина решается на изменения в своей жизни и в своем образе — позволила нам выделиться на фоне остальных рекламодателей.

— Существует ли на этом рынке понятие авторского права? Имеете ли вы возможность запатентовать некую технологию и использовать ее в эксклюзивном порядке?

— В нашей практике таких прецедентов не было. Весь креатив разрабатывается совместно с телеканалами и производителями программ, с учетом их техниче­ских возможностей, поэтому они имеют право использовать технологию с другими клиентами. Фактически наше агентство создает для каналов, сейлз-хаусов и телепрограмм новые территории продаж, мы являемся генераторами нового инвентаря. Возможно, это звучит самонадеянно, но я уверена, что мало кто из агентств на нашем рынке способен этим похвастаться. И телеканалы этим с удовольствием пользуются. За это нас любят, ведь мы даем возможность продавать больше рекламы, продавать ее дороже.

Например, в работе с программой КВН мы много времени по­святили тому, чтобы раскачать производителя и телеканал на новую опцию. До этого в программе была наиболее часто используемая форма интеграции — благодарность спонсорам из уст ведущего Александра Маслякова. В итоге мы смогли договориться о том, чтобы команды начали придумывать шутки о бренде и озвучивать их в рамках своих выступлений. Довольно широкую известность среди игроков медийного (рекламного) рынка получила успешная интеграция зубной пасты Lacalut, обыгранная в шутке одной из команд выс­шей лиги КВН «с белыми зубами в Черное море». Эта опция была впервые реализована на таком уровне, и следующий рекламодатель, который заходил в эту программу, хотел именно шуток о своем бренде.

Источник: Аdvertology