В первом полугодии 2011 года общий размер телевизионной аудитории сократился на 3 %, говорится в исследовании аналитиков OMD MD|PHD Group (входит в BBDO Russia Group). Произошло это в первую очередь за счет ухода зрителей в Интернет. Телеканалам приходится идти на различные ухищрения, бороться на новую аудиторию, по максимуму использовать разрешенное законом количество рекламного времени и оптимизировать эфирную сетку. Пока им удается оставаться на плаву и даже наращивать объем проданной рекламы.

В январе-июне объем проданной рекламы в федеральном эфире телеканалов вырос на 2 %, до 745,545 млн закупочных пунктов рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик). При этом смотреть телевизор стали меньше. Опрошенные РБК daily участники рынка говорят, что Интернет постепенно отбирает аудиторию у ТВ — этот процесс практически невозможно остановить.

«В первой половине 2011 года продолжалось сокращение общего телесмотрения относительно аналогичного периода 2010 года, — прокомментировал телевизионный аналитик OMD MD|PHD Group Максим Ульяненко. — Общий размер телевизионной аудитории сократился на 3 %. То есть если бы не происходило никаких других изменений, то количество закупочных GRP на рынке сократилось бы примерно на те же самые 3 %». Однако, добавляет г-н Ульяненко, количество баинговых GRP увеличилось на 2 %. Произошло это, во-первых, за счет увеличения объемов федеральной рекламы. В частности, за счет открытия дополнительных рекламных объемов в рамках законодательно разрешенных 9 мин рекламного времени в час, если этот лимит на канале еще не исчерпан: «Первый канал» и «Россия 1» традиционно используют не весь объем рекламы. Также количество GRP можно увеличить благодаря эффективной рекламной сетке, уточняют эксперты OMD MD|PHD Group.

Плата за качество

Наиболее заметное изменение количества целевых GRP произошло на двух телеканалах холдинга «СТС Медиа» — СТС и «Домашнем», что было вызвано падением средней доли этих каналов. В частности, доля канала СТС снизилась с 12,1 % в первой половине 2010 года до 11,1 % в аналогичном периоде 2011 года. Доля «Домашнего» упала с 3,2 до 3 % соответственно. Как пояснял генеральный директор холдинга Антон Кудряшов, меньший объем реализованного рекламного инвентаря, который обусловлен снижением аудиторных показателей каналов, был «компенсирован эффективной монетизацией». По его словам, за качественную аудиторию рекламодатели готовы платить более высокие цены.

Количество рекламы на телеканалах «СТС Медиа» могло быть ниже, если бы не эффективная работа холдинга с рекламной сеткой, подчеркивают аналитики OMD MD|PHD Group. У него самый высокий и стабильный показатель эффективности рекламной сетки. «Сокращение инвентаря на телеканале РЕН ТВ, входящем в Национальную медиа группу, можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, сокращением доли телеканала в марте и июне 2011 года, повлиявшим на средний полугодовой показатель доли, — пояснил г-н Ульяненко. — Во-вторых, снижением эффективности рекламной сетки: рекламу стали смотреть на 7 % зрителей меньше, чем это было год назад. На „Пятом канале“ (входит в Национальную медиа группу), напротив, произошло увеличение количества GRP, что вызвано существенным ростом доли телеканала за первое полугодие 2011 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — на 44 %».

У холдинга «ПрофМедиа» (ТВ3, MTV, «2×2») количество GRP увеличилось только на канале «2×2», в основном за счет 13 %-ного роста доли аудитории за первую половину 2011 года. На ТВ3 сокращение рекламы составило почти 16 %. Падение телеаудитории на канале MTV было более ощутимым и составило 33 %, при этом уменьшение GRP оказалось не таким существенным. Телеканал отказался от региональных рекламных блоков в пользу федеральных, за счет чего объем рекламы в секундах увеличился на 19 %, что частично компенсировало падение эфирных показателей (общее телесмотрение и доля).

Екатерина Севрюкова

Источник: РБК daily