С развитием коммерческого телерадиовещания произошла неизбежная дифференциация форматов как на радио, так и в телевидении. С появлением новых технологий вещания стали востребованы нишевые телеканалы и радиостанции, которые ориентированы на конкретную целевую аудиторию.

Ушли те «золотые» времена, когда основных игроков рынка можно было пересчитать по пальцам одной руки, и сейчас вещатели вынуждены бороться за своего зрителя и слушателя. Только в Москве в настоящее время более 50-ти радиостанций и сотни телевизионных эфирных и кабельных каналов. Как выделиться среди этого многообразия и донести свою индивидуальность до потребителя? Ведь в природе всего семь нот, также как и семь основных цветов. Одним из средств индивидуализации, безусловно, является эфирная одежда. В этой статье мы поговорим о звуковой составляющей эфирной идентификации, и о том, как ее сделать эффективной и запоминающейся.

Звук вокруг: почему важна эфирная одежда

Эфирная одежда радиостанции играет основную роль в позиционировании на рынке. Эфирная «рубашка» или, как говорят профессионалы, джингловый пакет несет основную идею и посыл к слушателю. Невозможно представить музыкальный формат, промо- и пиар-активность радиостанции в отрыве от эфирной одежды. Не вдаваясь в подробности о том, что здесь первично, стоит отметить — музыкальный брендинг вносит существенный вклад в общую ценность радиобренда, занимая серьезное место в стратегии развития и выполняя рад важных функций: повышение узнаваемости станции, формирование положительного образа, поддержание имиджа и формата, стимулирование размещения рекламы и сохранение лояльности рекламодателей. Основные требования к используемым элементам эфирной одежды — яркость и запоминаемость.

То же самое можно сказать и о телевизионном вещании, где важная роль отведена межпрограммному контенту. Каждый телеканал наряду с яркими заставками стремится иметь свой неповторимый саунд, и существенную роль в этом звуковом потоке играет именно музыкальная составляющая. В качестве примера мы можем взять эфир национальных вещателей: даже не глядя на экран телевизора, мы с легкостью распознаем на слух заставки рекламных блоков основных телеканалов, и никогда не спутаем начальную отбивку «Сегодня» на НТВ и программы «Время» на Первом канале.

Возможно, вы также обращали внимание на существенное различие эфирного звучания региональной и федеральной радиостанций, а также «картинки» местного и федерального телеканалов. Отбрасывая премудрости программирования и присутствие в эфире «звездного» коллектива, чаще всего определяющим для нас является аудиовизуальная составляющая — так называемая эфирная одежда, а также межпрограммные заставки. Время безликих, однотипных станций прошло — в «моде» яркие идеи и качественный продакшн. Поэтому и федеральные, и региональные вещатели одинаково стремятся к тому, чтобы завоевать аудиторию — с тем лишь различием, что региональные вещатели ограничены в средствах, а, следовательно, и в возможности использования качественного стороннего продакшна.

Основываясь на собственной практике и на данных общероссийских телевизионных и радийных конкурсов, замечу, что есть примеры качественного и технологичного продакшна в регионах, но это, скорее, исключение из правил, чем закономерность. Столичные вещатели, в свою очередь, готовы тратить куда больше времени, сил и денег на «оболочку», определяющую лицо канала/станции.

Работая над созданием эфирной одежды, как правило, используются три основные схемы:

— поиск западного или отечественного композитора, зарекомендовавшего себя на ниве создания эфирных элементов;
— аутсорсорсинг (стороннее производство);
— создание эфирного пакета силами своего производственного отдела с использованием авторской музыки продакшн-библиотек.

Конечно же, большинство телерадиокомпаний стремится иметь собственную, качественно произведенную эфирную одежду. Но в силу высокой стоимости услуг квалифицированных композиторов и аранжировщиков ее создание становится самой затратной статьей запуска или переформатирования станции. Руководствуясь вопросом экономии бюджетных средств, все больше продюсеров выбирают готовые решения — музыкальные библиотеки. Спрос на качественную продакшн-музыку со стороны вещателей и независимых студий растет с каждым годом, и дополнительным подталкивающим фактором является приобретение лицензионных прав на использование музыкальных произведений.

Продакшн-навигатор

Продакшн-музыка легка и удобна в применении, поскольку традиционно представляет собой сборники авторских музыкальных произведений, созданных специально для продакшн-нужд в области радио, телевидения, кино, мультимедиа. Безусловно, используется она и для создания эфирного промо, эфирной одежды (о чем мы говорили выше), а также рекламных роликов. Музыкальные произведения, входящие в состав продакшн-библиотеки, представляют собой короткие инструментальные треки с законченной музыкальной темой, хронометраж которых варьируется от 15 секунд до 5-ти минут. Музыкальные композиции являются авторскими, то есть написанными специально для конкретной библиотеки.

Продакшн-библиотеки появились в нашей стране вскоре после начала коммерческого вещания, и были исключительно европейского и американского производства. Саундпродюсеры и звукорежиссеры первыми прикоснулись к каталогам таких западных «монстров» продакшн-музыки как Megatrax, De Wolfe Music, Tele Music, Killer Tracks, Imagio. На сегодняшний день импортные библиотеки не потеряли своей актуальности и по-прежнему востребованы на российском рынке. В виду высокой стоимости зарубежных каталогов, их подписчиками являются крупные медиа-холдинги и производственные студии. Тем не менее, кратко взглянем на них.

Калифорнийская компания Megatrax — общепризнанный мировой лидер в области продакшн-звука. Основные области применения библиотеки: кино, телевидение, реклама, мультимедиа. Каталогом Megatrax пользуются крупнейшие североамериканские медиа-холдинги и голливудские студии.

Британский музыкальный каталог De Wolfe Music поражает своими размерами и разнообразием. Его база содержит более 500 дисков и охватывает все музыкальные стили и направления за последние полвека.

За многие годы своего существования французский производитель музыкальных библиотек Tele Music нашел своих преданных клиентов. С 1967 года компания выпустила на медиарынок более 160 музыкальных дисков. Основу каталога составляют симфонические произведения и современная популярная музыка, прежде всего, востребованные в рекламе и корпоративном сегменте: авиары, презентации, фильмы, выставочные материалы.

Компания Killer Tracks является лидирующим поставщиком качественного продакшн-саунда для рекламы и интерактивного медиа. Основанная в 1989 году в Калифорнии, компания заняла лидирующие позиции на рынках Запада. Основным продуктом являются библиотеки звуков и звуковых эффектов.

Серия дисков Imagio — популярная фонотека для создания имиджа. Включает в себя авторские подложки, звуковые эффекты, стейджеры и лупы. Сфера применения — радиобизнес и реклама.

Инструкция по применению: плюсы и минусы

Очевидно, что каждый звукорежиссер хотя бы однажды сталкивался с проблемой поиска нужного музыкального произведения или звукового сэмпла и знает, что это требует внимания, чуткого уха и, конечно же, огромного количества времени. Любой проект требует индивидуального подхода, конкретной музыкальной стилистики, и, что немаловажно, проект имеет свой бюджет. В силу высокой стоимости услуг профессиональных композиторов и аранжировщиков, а также ввиду сжатых проектных сроков, студии стремятся сэкономить время и бюджетные средства. Продакшн-библиотеки нередко приходят на помощь, предлагая не только авторскую музыку разных стилей и направлений, но и лицензионное соглашение на ее использование (при условии приобретения такой лицензии).

Несмотря на очевидные плюсы, о которых мы скажем чуть ниже, у любой продакшн-музыки есть и свои особенности. Так, для крупных вокальных проектов правильнее использовать индивидуально созданную музыку, а в таких областях как оформление коротких рубрик, информационно-развлекательных программ, утренних и вечерних шоу — целесообразно отдавать предпочтение готовым продакшн-элементам. Важно отметить, что ввиду уникальной мелодики и гармонии сложно создать вокальные джинглы на основе готовых продакшн-треков. Поэтому если перед вещателем стоит задача создать свой музыкальный «логотип», лучше привлечь грамотных композитора и аранжировщика.

Второй немаловажной особенностью является отсутствие эксклюзивности мелодии, так как продакшн-библиотеки распространяются, скорее, на НЕэксклюзивных условиях, хотя и бывают некоторые исключения. Конечно, вероятность того, что два одинаковых трека будут использованы в эфирной одежде двух телеканалов или радиостанций, близится к нулю — в силу того, что в каждой продакшн-библиотеке таких треков сотни или даже тысячи.

При работе над эфирным пакетом важно знать, что не каждый композитор может работать в формате радийного или телевизионного промо, такого композитора еще надо найти. А при грамотной каталогизации библиотеки поиск нужного трека упрощается.

К определенным минусам следует отнести и то, что российский рынок продакшн-музыки только формируется (ему всего 10 лет), поэтому нет такой вариативности треков, стилей и направлений, как в западных библиотеках.

К очевидным плюсам использования библиотек можно отнести сферы их практического применения: оформление эфира, эфирное промо, собственное производство рекламы (радио, тв, кино, интернет). Вещательные компании, тратят на производство рекламы от 40 до 60 % времени креативных и производственных отделов. Звукорежиссеры и саундпродюсеры порой работают в условиях сжатых сроков и при невероятном прессинге со стороны заказчика. При использовании в производственном процессе библиотечной музыки, создатели рекламных роликов могут сэкономить время и силы, сосредоточившись на написании яркого сценарного плана. Также важно помнить, что в производстве рекламы существует четкие стандарты хронометража роликов: 5, 15, 30, 60 секунд. В этом смысле продакшн-библиотеки учитывают потребности рекламного рынка: как правило, все треки имеют коммерческий хронометраж наряду с полными двух- или трехминутными версиями музыкальных произведений.

Кроме того, одним из главных преимуществ использования музыкальных библиотек в оформлении эфира и собственном производстве является быстрая окупаемость. Порой затраты на приобретение библиотеки окупаются за несколько дней ее применения.

Использование вещателями продакшн-библиотек может также стать и их конкурентным преимуществом. Вещательные компании заинтересованы в быстром и своевременном обновлении своего эфира — к новому сезону, новогодним и гендерным праздникам. Немаловажным фактором является скорость выхода на рынок новых телевизионных и радийных проектов, рекламных продуктов и коммерческих предложений, основу которых составляет музыка.

Все в библиотеки!

Не стоит забывать о таком существенном аспекте, как легальное использование музыкальных произведений в коммерческих целях. В 2008 году обновилась законодательная база в области авторского права, и телерадиовещатели начали задумываться о приобретении прав на лицензионное использование и трансляцию музыкальных произведений. Правовой фактор весьма серьезно выступает в свете нынешних реалий охраны авторского права. До сих пор в отдаленных от центра городах у многих складывается неверное представление о механизме отчета об использованных музыкальных произведениях в эфире, но в целом, столичные и региональные вещатели начинают уделять должное внимание правовому аспекту. На основе лицензионного соглашения с издателем библиотеки можно выстроить удобную схему составления отчетных документов для Российского Авторского Общества.

Продакшн-библиотеки обладают и рядом существенных конкурентных преимуществ в сравнении с музыкальными произведениями, созданными «своими руками»:

— Стоимость. Цена библиотечного трека значительно ниже суммы гонораров профессионального композитора и квалифицированного аранжировщика. При оформлении подписки на библиотеку, цена за использование одного музыкального произведения в рамках проекта может составлять 10 рублей.
— Удобство. При грамотно выстроенной каталогизации поиск музыкального трека под конкретный проект занимает всего несколько минут. Написание собственного произведения займет от нескольких часов до нескольких дней, не считая поиска композитора, его брифования и прочее.
— Правовая чистота. Работа с музыкальной продакшн-библиотекой как лицензионным продуктом экономит время и средства. Нет необходимости заниматься «очисткой» прав, достаточно оформить отчет установленного образца об использованных музыкальных произведениях, предварительно сославшись на лицензионный договор с издателем библиотеки.

Конечно же, возможен и комбинированный вариант, когда эксклюзивная авторская и библиотечная музыка применяются в комплексе. Пример из истории: во времена запуска и продюсирования в 1998 году радиостанции «Наше Радио» мой выбор пал на сочетание американской библиотеки VideoHelper и авторских треков привлеченного композитора Максима Головина. Предыдущий опыт, успешно примененный в оформлении радиостанции «Максимум», включал в себя продакшн-элементы исключительно западных каталогов. Использование авторской музыки совместно с библиотечной особо эффективно для крупных телерадиокомпаний, производящих на 100% собственный контент.

Несмотря на все плюсы и минусы, а также особенности продакшн-библиотек, общая тенденция на рынке такова, что все больше предприятий в области медиа задумываются об использовании лицензионной музыки и готовы приобретать продакшн-библиотеки. Всё чаще в интернет-поисковиках встречаются запросы по словам: «джингл», «эфирная одежда», а такие фразы как «музыкальная продакшн-библиотека» или «лицензионная продакшн-музыка» уже давно обвешаны контекстной рекламой, что также говорит об их популярности и востребованности. И пока развиваются телевизионная и радийная индустрии, пока создаются медиахолдинги и объединяются креативные команды, потребность в продакшн-музыке будет только расти.

Андрей Лаупер, Генеральный директор JINGLE.RU Creative&Media

Источник: Advertology