На этой неделе появилось несколько новостей из издательского мира. Две хороших, одна плохая. Из хороших – ИД «Коммерсантъ» официально открыл свой телеканал. «Комсомолка» запустила новую коллекционную серию «Музеи мира». Из плохих – «Московский комсомолец» стал бесплатно раздаваться у станций столичного метро. Вторая новость выглядит особенно печально, потому что является ярким примером издательского каннибализма. Бесплатная раздача платного продукта разрушает торговлю, наносит удар по ручникам, которые у станций метро продавали эту газету. Падает выручка киосков и павильонов прессы, и непонятно, что происходит с уплатой налогов.
А если говорить о медиарынке в целом, по данным авторитетных источников, медиапотребление повсеместно неуклонно растёт. В 1900 году человек в среднем около 2-х часов в неделю уделял чтению книг и газет. Сегодня потребление медиа в среднем на каждого человека составляет 138 часов в неделю. Из них на печатную прессу выделяется от 6 до 9 часов, в зависимости от страны, на просмотр телепередач - 50-55 часов, на радио - около 11. Всё остальное делят между собой Интернет и онлайн-игры. Прогнозируется, что через 3-4 года медиапотребление составит все 168 часов в неделю. Не потому, что потребители перестанут спать, а потому, что будут считывать несколько потоков информации одновременно.
В России медиапотребление в процентном отношении выглядит следующим образом: 44,5% приходится на телевидение, 36% - на радио, 8% - на Интернет, на чтение газет и журналов - 2 и 1,2 % соответственно. В целом за последние несколько лет доля в общей структуре медиапотребления газет, журналов, книг, аудио и видео на DVD существенно сократилась. Ожидается, что реализация тиражей печатной продукции будет снижаться на 5-10% ежегодно.
Анализ рынка журнальной продукции США свидетельствует, что за последние 10 лет объём продаж ведущих глянцевых журналов Америки упал в два раза. Около 60 журналов потеряли от половины до двух третей своих покупателей. Наихудшие результаты показывает сегмент женского глянца, продажи которого традиционно составляют большую долю в суммарном обороте. Негативные тенденции наблюдаются практически во всех нишах - в категории журналов о моде и красоте, в сегментах кулинарных, мужских, автомобильных и других журналов.
За этими серьёзными падениями продаж стоят финансовые проблемы, сокращение рабочих мест - журналистов, менеджеров издательского дела и т.д. Попытки издателей компенсировать реальные продажи реализацией цифровых копий в Интернете ожидаемого эффекта не дали, т.к. они не превысили 10% от общего объёма.
Объективности ради надо отметить, что, несмотря на общий негативный тренд на журнальном рынке, в США наблюдается и увеличение продаж у 10 массовых журнальных проектов. Это относится к некоторым журналам мужской группы, а также к изданиям из сегмента журналов о предпринимательстве и бизнесе.
Одновременно на медиарынке появляются новые идеи и тенденции. В частности, это касается всё более широкого использования QR-кода. «QR - Quick Response - Быстрый Отклик» - это двухмерный штрих-код, предоставляющий информацию для быстрого её распознавания с помощью камеры на мобильном телефоне. При помощи QR-кода можно закодировать любую информацию, например: ссылку на сайт, на видео в Интернете, комментарий и др. В последнее время набирает обороты тенденция размещения таких кодов на страницах газет и журналов, на упаковках, визитных карточках и даже на телеэкранах.
По данным американских экспертов, только за июнь 2011 года в США QR-коды использовали более 14 млн. пользователей смартфонов, что составляет 6% от общей аудитории пользователей мобильной связи. Из 14 млн. человек 49,4% используют QR-коды в печатных СМИ.
Ещё одна новая тенденция - организация онлайн-торговли с помощью цифровых версий глянцевых журналов, посвящённых моде и стилю жизни. На данный момент это один из самых эффективных способов монетизации цифрового контента. Стремительное развитие рынка планшетных компьютеров меняет поведение потребителей в части получения новостей и культуры совершения покупок. Сегодня многие издательские дома всерьез рассматривают стратегии по выходу на рынок электронной коммерции.
Интеграция в контекст ссылок на другие веб-ресурсы позволяет получать синергетический эффект от чтения и покупки. Сегодня уже многие говорят об эволюции таких журналов, как Vogue и Elle, которые из глашатаев моды становятся бесценным пунктом сбора и концентрации покупателей. Падающие тиражи и иссякающие ручейки рекламо-долларов вынуждают журналы о моде вторгаться на территорию онлайн-торговых площадок. Наряду с этим на рынок журналов, в свою очередь, наступают производители модной одежды и аксессуаров. Таким образом, можно сказать о конвергенции производителей контента, интернет-магазинов и производителей модных товаров. Причем этот процесс идёт одновременно с каждой из сторон.
Свежие идеи предложил ИД Hearst, который стал внедрять новый функционал для своих изданий, интегрируя ссылки на интернет-магазины в цифровой контент. Теперь читатели могут сразу совершать онлайн-покупки товаров, которые они видят на картинке.
Начинает приобретать популярность коллективная подписка на журналы. Эксперты отрасли предрекают, что волна коллективных покупок захлестнёт рынок периодических СМИ. Появление феномена коллективной покупки может встряхнуть многие виды бизнеса.
Сайт Magazines.com в сотрудничестве с разработчиком социальных сервисов – Moontoast предоставил пользователям Facebook новый сервис, позволяющий оформлять коллективную подписку на бумажные журналы со значительной скидкой. Первым журналом, на который могут коллективно подписаться пользователи, стал Fitness. В ближайшем будущем будут доступны другие издания из ассортимента Magazines.com. В результате ассортимент планируется нарастить до 2 000 изданий по 60 категориям.
Компании могут также продавать подписку на журналы с помощью собственного сайта или сайта партнеров.
В США растут объёмы рынка купонов, которые возросли с 8,3 млрд. долларов в 2009 году до 12, 7 млрд. долларов в 2010 году. По прогнозам, этот показатель в 2012 году увеличится до 22 млрд. долларов. Всего в 2010 году было распространено 332 млрд. купонов, из которых 87,7% распространено с использованием вкладок.
Интерес для российского рынка представляет французский опыт по внедрению на рынке нового статистического учета, сочетающего учет продаж физических копий журналов и распространения электронных версий. Эти объединенные данные позволяют им представлять рекламодателям устойчивый рост аудитории издания.
Интернет породил и такой специфический вид рекламы, как вирусный маркетинг, т.е. метод продвижения рекламы в Сети, при котором каждый получатель сообщения становится его вторичным распространителем. В результате число таких рекламных объявлений может достигать нескольких миллионов. Это происходит за счёт создания яркого контента, способного привлечь получателя информации новой необычной идеей или образом. Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, знакомого.
Что касается проблемы монетизации контента в Интернете, известно, что доходность в Сети крайне низкая – в России примерно 2-3% от всего объёма доходов, и международная практика доказывает, что заработать на дистрибуции в Интернете невозможно. В принципе, существуют несколько способов получения дохода в Интернете, например, одной из моделей является создание виртуальных кошельков, собирающих средства в качестве пожертвований для блогеров, отдельных публикаций, фильмов, музыки и т.д. Однако и эта форма носит характер скорее игры или оценки публикаций, но не более того.
Вопреки предсказаниям пессимистов, предрекающим скорую смерть традиционным СМИ, интернет-издания возвращаются к истокам: печатным изданиям. Большинство печатных изданий озабочено тем, как преуспеть в Интернете, в то время как несколько интернет-изданий, наоборот, идут в типографии со своей вёрсткой. Сайт моды Style.com и сайт о стиле жизни Сан-Франциско The Bold Italic собираются печатать журналы с целью расширения бренда и возможности увеличения прибыли. В России деловая интернет-газета «Маркер» выпускает бумажное приложение для «Известий». Нет ничего удивительного в том, что онлайн-издания развиваются в направлении печатной продукции – СМИ всегда искали пути продвижения своего бренда в разные области. Как печатные издания переходят в онлайн, так и цифровые присматриваются к печати - это просто разные точки соприкосновения. Люди в поиске развлечения, образования или информации обращаются в СМИ - в печать, Интернет, к телевидению и т.д. Люди не отказались от журналов, радио и ТВ. Интернет очень популярен, но когда мы через несколько лет оглянемся на сегодняшний день, он будет только частью большого конвергированного СМИ.
На книжном рынке наблюдаются такие же проблемы и тенденции, что и на рынке печатных СМИ. В 2010 году объём российского книжного рынка сократился на 8,5% и составил 75,4 миллиарда рублей. В 2011 году прогнозируется сокращение рынка ещё на 4 млрд. руб. Вполне вероятно, что и в дальнейшем будет происходить сокращение рынка на 10-15% в год.
Чтобы спасти отрасль производители книг ищут новые подходы к привлечению покупателей. Представление о том, что книга может быть не только стопкой бумаги и даже не текстовым файлом, воспроизводящим её содержание, появилось уже давно. Мультимедийные издания на CD были первыми ласточками этого процесса. Сейчас, с развитием рынка планшетников и сделанных под них программ, на рынок продвигаются интерактивные книги со звуком, видео, анимацией. Т.е. теперь потребителю стали доступны книги с расширенными возможностями, где аудио и видео дополняет текстовый контент.
К сожалению, наши издатели часто не слышат добрых советов, не учатся на чужих успехах и ошибках. Поэтому для российской медиаотрасли остаётся актуальным лозунг – изменись или погибни!
Александр Оськин,
председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП)