Федор Сваровский, главный редактор бизнес-проектов издательства «Книжное обозрение», OpenSpace.ru, поделился своими наблюдениями

********************************************************

На свете есть масса и вполне нормальных, профессиональных пиарщиков. Но про таких писать неинтересно. То ли дело адепты НЛП или психопаты.

Есть у бумажного журналиста вечный спутник, вечный враг и он же главный помощник — пиарщик. Никто не любит пиарщиков. Но журналисту с ними приходится иметь дело в течение каждого рабочего дня. За свой многолетний опыт мне пришлось познакомиться с сотнями пиарщиков. Для того чтобы как-то упорядочить свой опыт и определить наиболее эффективные методы работы с представителями этой профессии, я решил разделить их на несколько основных типов.

Несчастные лохи

В самом начале своей скромной карьеры в печатных СМИ я столкнулся с наиболее распространенным в те времена типом пиарщиков — несчастными лохами.

Когда я в 1999 году приступил к работе в журнале «Компания», руководство сразу же предложило мне взять интервью у главного управляющего партнера одной из крупнейших аудиторских и консалтинговых компаний. В тот момент эту компанию обслуживало крупное российское PR-агентство. Сотрудница этой компании привезла меня на интервью. И сразу же обнаружилось, что с управляющим партнером нам говорить не о чем. Ни на какие более-менее содержательные вопросы он не был готов отвечать напрямую. Сразу после этого бессмысленного интервью я сказал пиарщице, что интервью не получится. Однако она почему-то не поверила, перезвонила через пару дней и спросила, когда же выйдет интервью. Я ответил, что интервью не будет по причине полной бессодержательности ответов. И тут вдруг она расплакалась и стала умолять меня сделать это интервью ради нее. Когда вновь отказался, она потребовала от меня кассеты и сказала, что сделает интервью сама. Я отдал ей кассеты на следующий день. Во время нашей встречи в глазах ее стояли слезы.

Другое столкновение с несчастным лохом-пиарщиком у меня произошло буквально через несколько дней после поступления на работу в газету «Ведомости». Довольно крупная российская консалтинговая компания наняла нового PR-менеджера. Это был человек откуда-то из Сибири или с Дальнего Востока. Он приехал ко мне в офис знакомиться. Внешне он был похож на военного, испытывал сложности с согласованием слов и явно чувствовал себя в Москве подавленно. Он рассказал, что только неделю как приехал в Москву и только вчера приступил к работе. Он не знал, что ему нужно делать, и практически ничего не знал о деятельности представляемой им фирмы. Через две недели он приехал ко мне снова и сказал следующее: «Я не по работе. Я теперь к вам по личному делу. Меня уволили. А я в Москве никого не знаю, и мне надо с кем-то поделиться. Дело в том, что в нашей компании появился новый директор по маркетингу. Он приехал из Германии. И первое, что директор сделал, — провел всех сотрудников отдела через тест на уровень интеллекта IQ. И мой коэффициент интеллекта, согласно тесту, достигает 60. Это примерно как у собаки. Понимаете? И меня уволили. Вот, собственно, это я и хотел вам рассказать».

И уехал.
Сотрудничество журналиста с несчастными лохами полностью бесперспективно. Как правило, они ненадолго задерживаются на своем рабочем месте, и при всей к ним жалости помочь им ничем нельзя. Обычно таких людей нанимают не очень искушенные в выборе персонала средние и небольшие компании. Последнее время этот тип встречается все реже.

Агрессивно-деструктивные

Этот тип пиарщика может встречаться где угодно, но по моим впечатлениям — чаще всего их можно встретить в крупных иностранных корпорациях.

Однажды я брал комментарии у специалистов одной крупной международной консалтинговой компании. Через пиарщика я получил доступ к одному из партнеров, занимающихся бизнес-консалтингом. А позже одна из моих коллег дала мне телефон юриста, работающего в той же компании. Получилось так, что один комментарий прошел через пиарщика, а другой я получил непосредственно от партнера-юриста. На следующий день мне позвонил этот пиарщик. Он был в бешенстве. Он упрекал меня в том, что я действовал через его голову. Я поставил ему на вид тот факт, что, согласно их же внутренним правилам, любой партнер компании имел право самостоятельно давать любые комментарии. Однако это не уняло гнева звонящего. Он кричал, что я нарушил субординацию, что я оскорбил его, плюнул ему в лицо, и теперь он костьми ляжет, но добьется моего увольнения. Человек этот орал около 30—40 минут, убедив меня, что у него явно не все в порядке с нервами и психикой. Под конец разговора он пообещал мне, что я больше никогда не получу ни одного комментария от специалистов его компании.

Интересно, что я оказался не единственным журналистом, навлекшим на себя гнев этого человека. Подобные разносы он учинял еще нескольким моим коллегами и, насколько я понимаю, журналистам других изданий. Через пару месяцев при помощи поисковых систем интернета я обнаружил, что деструктивная психопатическая деятельность этого пиарщика привела к тому, что имя компании практически перестало появляться в печатных СМИ. У них просто перестали брать комментарии. Интересно, что, несмотря на столь негативные результаты его деятельности, пиарщик этот проработал в компании еще не менее двух лет.

Мне еще несколько раз пришлось сталкиваться с этим типом пиарщика. Однажды одна дама, возглавлявшая пресс-службу крупной компании и явно относившаяся к деструктивному типу пиарщиков, при первом же нашем разговоре сказала: «Извините, но все журналисты — козлы». Чего она пыталась напиарить таким образом, непонятно. Работать с подобными людьми совершенно невозможно. Рано или поздно их увольняют. Однако в крупных корпорациях вредоносная деятельность агрессивно-деструктивных пиарщиков может быть выявлена руководством очень не скоро.

Манипуляторы

Среди пиарщиков периодически встречаются люди, сознательно использующие какие-либо технологии манипуляции сознанием. Самый банальный тип манипуляторов — пиарщицы-соблазнительницы. Одна из таких соблазнительниц около года имитировала попытку вовлечь меня в близкие отношения. Она назначала встречи в хороших ресторанах и платила за все сама. Она выясняла, как выглядит моя жена и, как сама это открыто объясняла, пыталась быть на нее похожей. На конференции в огромном зале на 1000 человек она прилюдно клала мне голову на грудь или внезапно целовала меня в ухо. Убедившись, что все это не действует, она стала обрабатывать меня лестью, воспевая мое спокойствие и всяческое мужское достоинство. Можно было бы списать это ее поведение на искреннее влечение ко мне. Но однажды я был свидетелем ее общения с одним из моих начальников. Она вела себя тем же образом.

В конце концов она отстала от меня и впоследствии вела себя сдержанно и уважительно. Работать с ней стало удобно. Нужно сказать, что я получил от нее очень много полезной для работы информации, причем не только о ее компании, но и о других компаниях, работающих на рынке.

Некоторые пиарщики очень любят применять приемы нейролингвистического программирования (НЛП). Честно говоря, я ни разу не видел случая, чтобы это сработало. Как правило, все эти приемы вызывают лишь изумление. Одна из таких НЛП-пиарщиц пришла к моей начальнице. Она почему-то отказалась от предложенного ей стула и села у стола на корточках. Двадцать минут она вела беседу, сидя на корточках в короткой мини-юбке. Видимо, таким образом она хотела повлиять на внимание собеседницы. Добилась она лишь того, что в будущем моя начальница категорически отказывалась общаться «с этой ненормальной».

Другой случай еще печальнее. НЛП-пиарщик одной из сервисных компаний разослал в СМИ пресс-релиз, написанный по принципам НЛП. Текст был настолько витиеватым и невразумительным, что, по словам одного из моих коллег, заместитель главного редактора крупной газеты просто разорвал пресс-релиз, оказавшись мучить свой мозг. Новость оказалась неопубликованной.

Я думаю, что манипуляторы достаточно безвредный тип пиарщиков. И если не поддаваться на их уловки, можно наладить вполне плодотворное сотрудничество. Только общение надо брать в свои руки — задавать вопросы, просить раздобыть необходимую информацию, решительно прерывать их речь, если она не содержит ничего полезного для работы.

Бездельники-лоботрясы

Этот тип пиарщиков обычно встречается в крупных компаниях и государственных учреждениях. Пиарщик может себе позволить быть бездельником в двух случаях — либо если его руководство максимально открыто для СМИ и готово по любому поводу говорить с журналистами напрямую, либо если руководство, в принципе, не хочет общаться со СМИ. В этих двух случаях необходимость в посреднике-пиарщике фактически полностью отпадает. Например, пресс-секретарь одного из бывших крупных промышленников (этот бизнесмен давно продал все свои активы и уехал за границу) в течение нескольких лет своей работы даже не согласовал ни одного текста своего шефа. Он всегда демонстрировал невероятную занятость и просил позвонить шефу напрямую. Шеф же был человеком общительным и готов был тратить время на журналистов днем и ночью, охотно сам согласовывал свои тексты, а позже даже разрешал публиковать их без согласования. Помнится, последние два года перед отъездом этого промышленника я с его пиарщиком уже совсем не общался.

Эти люди совершенно бесполезны. Добраться через них до ньюсмейкера, как правило, невозможно. Некоторые из них умудряются даже целыми днями не ходить в офис, объясняя свое отсутствие деловыми встречами. Наличие мобильного или другого прямого телефона ньюсмейкера автоматически решает проблему общения с ними.

Циники-профессионалы

Это очень полезный для журналиста тип пиарщика. Именно эти люди осуществляют такой важный для журналиста процесс, как «слив» информации в обмен на недорого стоящие журналистские обещания.

Например, однажды мне пришлось писать статью о конфликте известного российского промышленника-фармацевта Брынцалова с датской компанией «Novo Nordisk». Датчане обвиняли Брынцалова в том, что он украл у них технологию и материалы для изготовления высококачественного инсулина. Однако обе стороны конфликта отказывались открывать ряд важных подробностей. Пиарщица, обслуживавшая одну из сторон, понимая, что рано или поздно я докопаюсь до этих подробностей, предложила мне сделку. Она была готова честно ответить на вопросы, но просила меня, чтобы определенного рода информация, на которую я могу наткнуться впоследствии, оставалась в тайне. Нужно сказать, что информация эта имела мало отношения к теме заметки. И я согласился. Это очень распространенный прием среди «циничных» пиарщиков-профессионалов — правда в обмен на молчание о чем-то другом. При этом журналист на самом деле может и не молчать. Единственное, чем он рискует в случае нарушения своих обязательств, — это испортить отношения с пиарщиком и потерять возможность получать комментарии у одной из сторон.

Однажды при помощи этого приема мне удалось обмануть маститого циника-профессионала и совершенно безвозмездно получить информацию об одном из исчезнувших из страны предпринимателей и даже узнать его телефон.

Я писал статью о российских предпринимателях, уехавших за рубеж. Один из них, имевший отношение к металлургии, как-то особенно поспешно продал свой бизнес и уехал в Европу. Зайдя на пару сайтов, содержащих бездоказательный «компромат» на этого человека, я выяснил, что во время одного из переделов собственности ему угрожали и даже кто-то убил его дочь. После этого он сразу продал все активы и уехал. Пытаясь найти какие-то концы пропавшего бизнесмена, я позвонил в компанию, которая, по мнению авторов сайтов, была замешана в этом деле, и спросил их директора по PR, не знает ли он каких-то координат данного гражданина. Вы не поверите, PR-директор приехал ко мне (расстояние — пол-Москвы) уже через 15 минут. Он был в ужасе. Сразу сказал: «Ну, показывай. Какие у тебя документы?» Поняв, что я напал на заинтересованное лицо, я сказал, что в офисе этих документов у меня нет. Бледный пиарщик спросил, где я взял эти документы. Я решил нагло блефовать и сказал, что у меня есть источник в МВД.

Подумав пару минут, пиарщик предложил мне следующее: он рассказывает мне об уехавшем бизнесмене — чем тот занимается, где живет; дает мне его телефон в обмен на мое полное молчание об участии их компании в этом деле. Я согласился.

Иногда прожженные циники бывают наивны. Работать с циниками-профессионалами очень удобно.

Бывшие журналисты

Казалось бы, бывший журналист, работающий пиарщиком, должен быть ценным источником информации. Бывшие коллеги все-таки. Да, поначалу, когда брат журналист становится пиарщиком, он сохраняет прежние связи, продолжает выпивать с бывшими коллегами и являет собой очень ценный источник информации о рынке и о компании. Однако позже большинство бывших журналистов-пиарщиков удаляются от прежней среды и приобретают мнимую или даже искреннюю лояльность своему руководству.

Уже через год после ухода из СМИ один мой знакомый, работавший пиарщиком у очень крупного промышленника, чуть не со слезами на глазах делился со мной радостью по поводу присвоения региону, где находились их предприятия, высокого инвестиционного статуса. Только статус этот был определен рейтинговым агентством, которому заплатил этот самый промышленник. Я не думаю, что бывший коллега пытался меня обмануть. Он понимал, что я прекрасно знаю о том, как все это делается. Но он уже искренне вошел в роль и не мог по-другому. Могу его понять. Очень уж хороша зарплата.

По моим наблюдениям, большинство пиарщиков — бывших журналистов через два-три года после ухода из СМИ перестают сильно отличаться от любых других профессиональных пиарщиков. Большая часть из них теряет прежние дружеские связи (хотя бы потому, что у них теперь совсем другой доход), и никакой особой помощи «по старой памяти» от них не дождешься.

Гадкие доставалы

Всем хорошо знаком тип неприятных, приставучих и при этом бестолковых пиарщиков. Эти люди приходят к вам в офис и проводят там по полдня, отвлекая людей от работы, но при этом не могут предложить журналистам никакой важной информации. Им нравится тереться по редакциям, устраивать бесконечные встречи в кафе и ресторанах. С первой минуты знакомства они называют журналиста на «ты». Встретившись с журналистом второй раз, они намекают на какие-то особые отношения. Это самый ужасный и весьма распространенный тип пиарщика. Если вы попросите их о двухстрочном комментарии директора департамента для небольшой статьи, они обязательно предложат вам встретиться и все обсудить заранее. После выхода статьи они будут звонить вам каждый день и спрашивать, не хотите ли написать еще что-нибудь об их компании или клиенте. Обычно они предоставляют необходимую информацию, но процесс ее получения может быть так долог, что информация становится уже непригодной для публикации. Обычно они боятся своего руководства и клиентов настолько, что, в случае недовольства спикера публикацией, всё валят на журналиста и отказываются предоставить вам возможность объясниться со спикером.

Их настолько много, что не соприкасаться с ними невозможно. Не общаться с ними тоже нельзя. Остается смиряться и терпеть.

Хотя как-то я придумал способ быстрой и сладкой мести таким пожирателям журналистского времени и сил. Значит, так. Приходит такой липкий пиарщик к вам в офис. Вы же, зная, что он придет (эти люди очень любят звонить за день-два до встречи), заранее договариваетесь с кем-то из коллег, чье лицо пиарщику незнакомо. И вот вы с ним вежливо общаетесь. Потом провожаете его до лестницы, но вниз с ним не идете, а вызываете по мобильному коллегу-сообщника. Тот быстро бежит за пиарщиком по лестнице. Когда они оба оказываются в поле зрения охраны, коллега кричит: «Держите его! Немедленно задержите этого человека! Он не должен уйти!» Охрана, понятное дело, его хватает и даже с удовольствием руки ему заламывает. Пиарщик в ужасе. Кричит, что это ошибка. Коллега со словами «попался, мерзавец» подходит, смотрит ему в лицо и говорит: «Ой, извините. Не тот. Я действительно ошибся». Степень веселья зависит, конечно, от усердия охранников. В принципе, при задержании они могут неплохо навалять прилипале. Людям скучно все время стоять без дела. А тут такая возможность поработать.

Жаль, но, к сожалению, ни разу не пришлось так пошутить. Как-то не сложилось.

Ради справедливости

Справедливости ради нужно сказать, что на свете есть масса и вполне нормальных, профессиональных пиарщиков, искренне заинтересованных в хорошем паблисити для своей компании или клиента. Сколько раз такие люди помогали мне получить комментарий у гендиректора компании днем в воскресенье, убеждали руководство в необходимости общения с журналистом в самый неприятный для компании момент, организовывали срочную встречу с важным спикером даже вечером в пятницу.

Помнится, я как-то написал издевательскую статью о введении новых норм корпоративной культуры на одном ликеро-водочном заводе. Я ждал самой негативной реакции от руководства завода. Уж очень сильно я над ними насмехался. Однако в результате мне прислали письмо с благодарностью и огромную сувенирную бутылку водки. Пиарщики завода умудрились убедить директора в том, что, несмотря на легкую иронию, я прославил их управленческие усилия на всю страну. Конфликта не возникло.

И очень хорошо. Мне потом еще пришлось о них писать.

Профессионалы, ничего не скажешь.

Но про таких писать неинтересно. Просто нормальные люди, и все. То ли дело адепты НЛП или психопаты.