В условиях постоянных и неожиданных перемен, чехарды с законами-реформами-нормативами, небольшим телеканалам, не обремененным принадлежностью к холдингам, нужно придумывать все больше интересных форм взаимодействия с аудиторией. Зачастую, на первый план такой работы выходит неэфирная деятельность. Постепенно это направление стало настолько значительным преимуществом, что представить приличный неэфирный телеканал без подобных проектов уже просто нельзя — не комильфо.
Кроме лояльности зрителя и узнавания бренда, это еще и, несомненно, особый аспект монетизации компании. Отличие нашего проекта от большинства коллег в том, что все проекты реализуются с непременным конкурсным (то есть бесплатным) участием зрителей канала. Об этом я хотела бы рассказать поподробнее.

Зачем мы это делаем?

Опираясь на опыт от создания канала до его конкурентоспособности, мы взяли за правило интегрировать зрителя в развитие телеканала. Потому что в интеграции мы видим способ завоевания, удержания и изучения аудитории.

Не отменяя ведущую роль качественного контента в выборе телезрителем канала, не забывая про современные условия телесмотрения, мы выбрали партизанский путь — малобюджетный маркетинг, зачастую неэфирной направленности, посредством интеграции зрителя.

Что дает каналу такая работа со зрителем?

— настоящую обратную связь, а значит, возможность исследовать аудиторию;

— возможность создания целевого контента;

— формирование единого информационного сообщества, некой объединяющей идеи.

Мы выделили 5 способов бюджетного вовлечения аудитории, которые дают ожидаемые результаты:

1. Конкурсы

От самых простых до мегакрутых. Это и однодневный розыгрыш в соцсетях, и большой конкурс с видеозаявками и поездкой на Средиземное море в качестве главного приза, это наша парусная регата Ocean Medi Cup, Школа капитанов, ток-шоу и другие — в каждом из них участвуют телезрители. Кроме лояльности, ведь, безусловно, приятно смотреть, пересматривать и рассказывать друзьям о том, как вы однажды управляли парусной яхтой или летали на параплане, будучи участником телепроекта, мы еще и получаем полный набор статистической информации об аудитории. Да-да, не забываем изучать тех, кто с нами.

Заявки на крупные конкурсы приходят со всех территорий вещания (отличный способ проверки реального телесмотрения). Пол, возраст, профессия нам нужны не только для гармоничной режиссуры будущей программы, но и для исследований. Сайт во время голосования перед съемками реалити-шоу зависал от наплыва посетителей, форум жил потрясающей активной жизнью. Но, важно, подобная практика работы — не разовая акция. Несколько раз в год наши телезрители и партнеры становятся участниками крупных телевизионных проектов. На данный момент у нас анонсирован конкурс It is my Ocean, главный приз которого — поездка на парусную регату в Хорватию. На очереди подготовка ко второй летней «Школе капитанов». В данном случае неэфирный проект становится эфирным, потому что по итогам любого мероприятия мы снимаем кино.

Небольшие конкурсы также удерживают постоянное внимание зрителя. К сожалению, все сложнее думать о многочисленных подарках, в то время как все поголовно дарят планшеты и айфоны, а мы ограничены бюджетными вариантами презентов. Но, учитывая тематическую направленность нашего телеканала, мы предпочитаем дарить «умные» подарки для думающего зрителя, относящиеся к темам экологии, заботы о природе, изучения и освоения мирового океана. Это наше конкурентное преимущество, и мы этим пользуемся.

2. Опросы

Опросы помогают не только закрыть информационную проблему, но и собрать нужную статистику. Если добавить в форму опроса графы возраста, города, e-mail’а, сформируется подробная карта активных телезрителей. Электронные адреса мы переносим в базу рассылки, в том числе для персональных приглашений на акции и проекты канала. За небольшой промосувенир зрители активно отвечают, если навигация опроса простая и понятная. Это самые быстро реализуемые точки контакта. Но насколько они быстро срабатывают, настолько же краткосрочными являются. Но цели работы достигнуты — это главное.

(Кстати, большое спасибо компаниям «ИркНет» (г. Иркутск) и «Новые Телесистемы» (г. Томск) за активную помощь в проведении опросов и конкурсов на уровне регионов).

3. Через создание контента

Да, наши зрители сами создают контент. Это замечательный способ аккумуляции по-настоящему уникального видео, которое точно будет нравиться аудитории. Как известно, хочешь, чтобы что-то сделали хорошо, сделай это сам. Конечно, это самый сложный вид работы с аудиторией. Ведь зритель хоть и прекрасен, но все же слишком занят. Поэтому заставить его не просто кнопку нажать, а сделать что-то более сложное — проблематично. Тем более что речь идет о безпризовом участии в проекте. В марте у нас как раз стартовала подобная контентная программа. Благодаря крепким партнерским отношениям, информация о проекте широко разошлась по разным каналам, о чем говорит и география откликов, и социально-демографические характеристики заявляющихся.

Вопреки скептицизму некоторых партнеров, зрители присылают действительно стоящие видеоматериалы, которые собирают перед экраном ничуть не меньшую аудиторию, чем это сделала бы какая-то продакшн студия. Сейчас мы готовим к запуску целый цикл зрительских фильмов о подводном мире. Скоро на «Кабельщике» появится анонс, посмотрите, оцените. В том числе через создание контента, мы подключили зрителей и к нашему журналу!OCEAN: к Всемирному дню океанов ждем фото на тему «Это мой Океан».

Стать частью проекта можно и через программу «Правило 5 W». Это новостной проект, призывающий присылать видео интересного события, участником или очевидцем которого были сами зрители.

4. Через форму обратной связи в любом виде

Некоторое время назад форум перестал быть основной точкой контактов с аудиторией. На первый план по общению, интеграции и изучению телезрителей вышли социальные сети, в больше степени — ВКонтакте и Facebook. Аудитория в социальных группах совершенно разная, редко пересекается, поэтому мы развели две площадки под разные цели: в сообществе в ФБ публикуются телеанонсы, новости, акции, какая-то мгновенная информация, социальную группу в ВК посвятили полностью видео и сделали из нее отдельный видеоканал. Он так и позиционируется. Очень актуально, что мы запустили его к нашей самой большой премьере года — кругосветной регате Volvo Ocean Race.

Нравится нам это или нет, но соцсети на сегодняшний день основная точка быстрого контакта с аудиторией, и с этим надо считаться. В этом есть несомненный плюс — в соцсетях отследить аудиторию проще всего.

5. Рассылка

Форма подписки на новости должна быть на сайте каждого телеканала — мы как раз сейчас прорабатываем концепцию. Костяк базы формируется из списков лояльных телезрителей, причем у них должна быть возможность отписаться (хотя мы, конечно, надеемся, что они этого не сделают ). Ведь стать зрителем канала — значит стать другом любимого телеканала. Аудитория — это миллионы сидящих по ту сторону экрана. Зрители — это конкретные Андрей, Виктор, Сергей, Татьяна, реальные люди.

Работая по этим пяти направлениям, мы, конечно, не получим ни подробного исследовательского трехсот страничного отчета, ни многочасового уникального контента, ни глобального скачка телесмотрения. Но мы точно сформируем тот костяк лояльных зрителей, которые будут выбирать наш канал среди прочих, и наши проекты, даже если не будут иметь возможность смотреть телеканал. Собранная статистическая информация помогает понимать, куда нам дальше двигаться и как успешнее продавать продукт, влияя тем самым на финансовые потоки компании.

Автор: Анна Новикова, Руководитель отдела партнерских проектов телеканала Ocean-TV

Источник: http://www.cableman.ru/article/telemarketing-v-usloviyakh-malogo-finansi...