Топ-менеджеры Национальной медиагруппы хотят в течение трех лет увеличить целевую аудиторию своих телеканалов вдвое. Но для этого им придется кардинально изменить формат вещания.

Алексей Хазбиев, редактор отдела инфраструктурных отраслей журнала «Эксперт»

Национальная медиагруппа (НМГ) объявила о завершении оптимизации структуры управления и начала масштабную реструктуризацию подконтрольных СМИ. Телевизионными активами группы теперь будет управлять специально созданная компания НМГ-ТВ, которую возглавил бывший исполнительный директор «СТС-Медиа» Владимир Ханумян. Его команде предстоит решить сразу две ключевые задачи: во-первых, подготовить «Пятый канал» и «Рен-ТВ» к президентским выборам 2012 года, а во-вторых, сделать их прибыльными предприятиями. Напомним, что это — главная цель, ради которой группа предпринимателей во главе с Юрием Ковальчуком, Алексеем Мордашовым и топ-менеджерами «Сургутнефтегаза» решила в феврале 2008 года объединить свои СМИ и создать НМГ. Но прибыльными телеканалы, входящие в НМГ, так и не стали. Более того, из-за кризиса доходы «Рен-ТВ» и «Пятерки» резко снизились, а расходы, наоборот, выросли. И уже в феврале 2009 года НМГ провела допэмиссию акций примерно на 11 млрд рублей, в ходе которой «Сургутнефтегаз» увеличил свою долю в НМГ почти в два раза, до 24%. Правда, это не помешало Юрию Ковальчуку сохранить контроль в компании — аффилированные с ним структуры в общей сложности владеют более чем 50% акций НМГ. Тем не менее очевидно, что нефтяники и металлурги бесконечно финансировать свои телеканалы в прежнем объеме просто не в состоянии. Именно поэтому на работу в НМГ был приглашен Владимир Ханумян. Он известен тем, что вместе с Александром Роднянским, удачно реализовав концепцию развлекательного телевидения, смог сделать из СТС преуспевающую компанию с капитализацией более 2 млрд долларов и чистой прибылью свыше 100 млн долларов. Именно этого владельцы НМГ ждут от него сейчас. Только наряду с развлекательным вещанием, которое останется в основном на «Рен-ТВ», г-ну Ханумяну предстоит воплотить и новую концепцию — интеллектуального телевидения на «Пятом канале». О том, как он собирается это сделать, господин Ханумян рассказал в интервью «Эксперту».

— Для чего нужна НМГ-ТВ?

— Эта компания специально создана для развития телевизионного бизнеса всей группы. В нее входят два главных актива — «Пятый канал» и «Рен-ТВ». По сути, это два однородных предприятия. Безусловно, я не имею в виду содержательную сторону. Речь идет только о бизнесе. У владельцев телеканалов есть естественное желание максимально использовать все имеющиеся возможности для оптимизации бизнеса. Очевидно, что синергия может быть достигнута сразу в нескольких направлениях — от закупок программ до действий на рынке труда. Понятно, что чем больше масштаб вашего бизнеса, тем сильнее у вас рычаг в разговоре с контрагентами, поставщиками контента. Наконец, укрупненная компания станет более мощным игроком на рынке телевизионной рекламы. В конечном счете, это позволит увеличить доходы, так как продавать в пакете два телеканала более выгодно.

— Какие стратегические задачи ставят перед вашей командой владельцы группы?

— Приглашая нас на работу в НМГ, владельцы группы поставили задачу сделать на базе «Рен-ТВ» и «Пятого канала» большого серьезного игрока на российском телевизионном рынке. А в будущем и на всем медийном рынке России. Сейчас наша страна вступает в эпоху новых цифровых технологий, связанных не только с эфирным вещанием, но и с мультимедийной средой в целом, которая не сегодня завтра станет фактом повседневности. Мы будем активно к этому готовиться и рассчитываем стать серьезным поставщиком видеоконтента для различных носителей, которые в ближайшие несколько лет получат распространение. Но это в будущем. А пока нам надо сделать два больших канала, которые заняли бы достойное место на нашем рынке.

— За счет чего это планируется сделать?

— Ну, это очень просто. Знаете, бизнес вообще очень простая вещь. Доходы должны превышать расходы —  вот, собственно говоря, и все. Вопрос в том, как это сделать. Прежде всего нужно провести ребрендинг обоих каналов. То есть то, что называется уточнением или обновлением позиционирования. Это первое, чем мы начали заниматься, когда пришли работать в НМГ-ТВ. Нам представляется, что, например, «Пятый канал» сегодня является достаточно понятным, ясным и интересным, но, к сожалению, на нем нет жанрового разнообразия, он ориентирован на слишком узкие сегменты аудитории. Если применять внутреннюю терминологию, то это такое культурное развлечение, некий аналог «Культуры». Мы бы хотели, чтобы он превратился в масштабный федеральный канал, естественно, в рамках своих возможностей.

— Каких показателей вы стремитесь достигнуть?

— Главный показатель работы телеканала — это доля аудитории, доля рынка. Например, доля аудитории «Рен-ТВ» сейчас около пяти процентов от всех зрителей России старше четырех лет. В общем, это достаточно большая доля. И понятно почему: «Рен-ТВ» — шестой канал в стране. Доля «Пятого канала» колеблется около двух процентов, что тоже, на самом деле, немало. Это столько же, сколько у телеканалов «Домашний», ДТВ или «Культура», и лишь немного меньше, чем у ТВЦ и ТВ-3.

Но мы поставили перед собой амбициозную цель: за три года увеличить долю «Рен-ТВ» до восьми процентов, а «Пятого канала» — до четырех процентов в своих целевых аудиториях. Это достаточно большие цифры. Безусловно, канал с аудиторией восемь процентов — это уже высшая лига российского телевидения. И я думаю, «Рен-ТВ» войти в эту лигу по силам. Что касается «Пятого канала», то там задача шире. Нам нужно не только придать ему масштабность, чтобы он в полной мере соответствовал своему формальному статусу федерального канала, но и воплотить новую концепцию, которую мы специально разработали для «Пятерки».

— В чем ее суть?

— Вообще медиа отличаются от любого другого бизнеса тем, что они производят идеи и формулируют смыслы. Это своего рода высказывание —  то, с чем мы обращаемся к аудитории. Именно уникальность высказывания позволяет медийной компании установить диалог со зрителями, читателями. И если владельцы или управляющие не могут ясно сформулировать смысл, превратить его в высказывание, то нельзя рассчитывать на успех.

Все последние годы, лет восемь, наверное, мы с вами смотрели развлекательное телевидение. Но сейчас интересы зрителей начали меняться. Я в этом все больше убеждаюсь, разговаривая с нашими коллегами. В обществе возник запрос на совершенно новое — умное телевидение. Менее развлекательное, но более размышляющее. И мы считаем, что «Пятый канал» должен стать таким пространством мысли. Это, конечно, не означает, что там будут сидеть люди и с утра до ночи бубнить какие-то умные слова. Несомненно, жанров будет множество. Главная суть такого телевидения в том, что люди, во-первых, смогут узнать для себя очень много нового, а во-вторых, услышать компетентное мнение. Будут дискуссии, столкновения мнений. И в этой атмосфере неизбежно возникнет то, что можно было бы назвать вспышкой понимания. А это, собственно говоря, и есть мысль. На мой взгляд, это такая свежая струя в жизни, которую «Пятый канал» может дать нашим с вами соотечественникам. То есть ясность мысли, свежесть высказываний, искренность интонаций, люди, которые могут напрямую говорить об очень разных вещах, но всегда квалифицированно и компетентно. Вот таким нам видится «Пятый канал» концептуально.

— А для кого вы все это будете делать? Для умников?

— Нет, не для умников, хотя и для них тоже, но прежде всего для очень широкой массы интересующихся и любопытных людей. Сейчас самая сложная задача — общефилософскую конструкцию наполнить содержанием, воплотить в ярких творческих проектах. Потому что все это обязательно должно быть очень увлекательно. Если знание и «умничанье» не увлекательно, если оно никого не захватывает, то все это превращается в тупую скучную лекцию, которая отторгается зрителями. А мы хотим реабилитировать знания в нашей стране, желание учиться, узнавать, творить и совместно созидать будущее.

— У вас есть уже какие-то наработки, пилоты программ? Как именно будет меняться канал?

— Есть, но пока говорить конкретно я не могу, только в общих чертах. Понятно, что будет очень разнообразная документалистика, в том числе постановочная. Не только про то, «как убили Сталина», а по-настоящему многожанровая, по самым разным областям истории. Несомненно, будет много научно-популярного телевидения, познавательного, объясняющего какие-то вещи, рассказывающего о каких-то парадоксальных явлениях, идеях, о современной технике и технологии. Сегодня на нашем телевидении этого очень мало. Конечно, оно у нас очень яркое, наверное, одно из самых ярких в Европе. Безусловно, оно высокобюджетное и фантастически качественное, если говорить о художественном и развлекательном вещании. Но, к сожалению, за пределами экрана остается очень много всего из той разнообразной жизни, которой живет современный мир. И вот эту часть нам бы хотелось вернуть на экраны. Будут, несомненно, ток-шоу, где ежедневно поднимается какая-нибудь актуальная тема, но в ракурсе осмысления, анализа — такая познавательная культурологическая аналитика. Это могут быть совершенно такие же темы, как на любых других каналах, только поданные с точки зрения умного телезрителя, который видит в событиях не только «желтую» подоплеку.

— Такое телевидение наверняка потребует больших финансовых затрат...

— Не уверен. Я не думаю, что это будет дороже, чем развлекательное телевидение. Безусловно, деньги важны, и мы, несомненно, будем инвестировать в программирование, для того чтобы сделать прорыв на «Пятом канале». Но гораздо важнее денег — люди, которые появляются в кадре. Они как раз и будут самым дорогим нашим приобретением, в переносном смысле, конечно.

— Что это будут за люди?

— Поскольку у нас на телевидении в стране господствует развлекательная парадигма, очень много людей остается за экраном. Вы видите в основном звезд шоу-бизнеса, гламурных персонажей. Для развлекательных шоу вся эта публика именно то, что надо. Но я больше чем уверен, что у нас в стране есть много других интересных людей. Вернее, они интересны другим: своим интеллектом, познаниями, взглядами на мир, на жизнь. Это может быть кто угодно, от ученых до политиков, от молодых писателей до бизнесменов. При этом мы бы хотели, чтобы канал был современным и актуальным телевидением, а не музеем.

— У нас на телевидении крупных популяризаторов науки человека два, наверное. Где же вы возьмете людей?

— Я бы сказал, что один — Лев Николаев. Но я же не только про науку говорю. И потом, у нас в стране живет почти 150 миллионов человек. Уверен, что кто-то все-таки найдется.

— А смотреть-то их будут?

— Мы с вами живем в стране, где самым главным всегда было знание. И я уверен, что это никуда не пропало, это продолжает в нас жить. За 20 лет эта фундаментальная особенность национального характера измениться не может. Да, было время такой ломки, когда многим хотелось почувствовать вкус чего-то другого, ощутить полноту и яркость жизни. В результате из телевизионного пространства очень многое ушло, оно как бы перестало существовать или стало маргинальным. Это касается не только научно-популярных программ, но даже юмора. Вот простой пример. Мне недавно звонил Михаил Шац — человек, который знает, как делать респектабельный юмор. Для таких людей в существующей телевизионной парадигме места уже нет. Но разве мы с вами не готовы посмеяться над умной шуткой? Понятно, что делать юмор, фигурально выражаясь, ниже пояса легче и проще. В результате получилось так, что этот сегмент у нас на экране присутствует, развивается, а юмор, который можно было бы назвать респектабельным, пропал. Его почему-то нет. И мне кажется, что как раз сейчас наступает момент, когда его можно и нужно вернуть.

— Такой канал будет прибыльным?

— Думаю, да.

— Почему вы так уверены? Разве есть успешные примеры подобных телеканалов на Западе?

— Есть. Например, в Англии уже давно существует финансово успешный и достаточно популярный телеканал Channel 4. Он как раз ориентирован на зрителей, которые не любят таблоидов. В России таких людей тоже очень много. Так что бояться нам нечего.

— С концепцией «Пятерки» все ясно. А что вас не устраивает на «Рен-ТВ»?

— Проблема «Рен-ТВ» в том, что там соседствует очень много разнонаправленных программных блоков. Для канала это очень плохо, он всегда должен быть цельным и единым смыслообразующим высказыванием. Его должны разделять все: от продюсера и программного директора до уборщицы. Например, высказывание, которое несет зрителям СТС, заключается в двух простых словах: «жизнь прекрасна». Но у «Рен-ТВ» вот это самое высказывание, мягко говоря, очень сильно размыто, его трудно нащупать.

— И как вы намерены это изменить?

— «Рен-ТВ» должен стать одним из лидеров развлекательного телевидения. В последние годы канал развивается именно в этом направлении. Есть позитивный тренд роста доли целевой аудитории. И мы будем его развивать. Это будет не мужской канал, как это сейчас принято говорить, а, скорее, такой мужской взгляд на мир — лихой, с куражом, для людей, которым хочется в жизни адреналина. В определенной степени жесткий, даже агрессивный, но обязательно очень яркий.

— Программы сами будете делать?

— Нет, сами мы ничего делать не будем. Цель реструктуризации, которая планируется в рамках группы, в том числе и внедрение современной модели телевизионного бизнеса, когда почти все производство программ будет отдано на аутсорсинг. Сейчас так работают все крупнейшие телеканалы, от «Первого» до ТВ-3. Внутри канала есть сильная продюсерская группа, которая вместе с нами работает над концепцией. И уже она будет проводить тендеры, искать на рынке нужные нам проекты или продюсерские компании, готовые их воплотить. Она же будет контролировать процесс производства программ и сериалов, отбирать их на предмет соответствия новой концепции, конкретным задачам, которые в тот или иной момент надо решить. Это один из способов оптимизировать бизнес, потому что сейчас внутреннее производство висит на каналах, как кандалы.

— Многие сотрудники «Пятого канала» эту реформу восприняли в штыки. Они утверждают, что вы хотите закрыть все существующие программы и уволить весь персонал. Эти опасения оправданны?

— Серьезные сокращения на этом канале были в позапрошлом году, до нашего появления. Дело в том, что «Пятый канал» в нынешнем виде — это такое Гостелерадио. В свое время точно таким же было «Останкино», где внутри функционировало огромное количество всевозможных производств, работала масса людей, от больших начальников до осветителей и декораторов. Но в конце девяностых с этим было покончено. Был выделен Телевизионный технический центр, ТТЦ, на территории которого сегодня обитают «Первый канал» и НТВ, многие другие производственные компании. И лишь на «Пятом канале» все осталось по-прежнему. Но это надо менять.

Сегодня на «Пятерке» производится семь собственных программ. Шесть из них мы хотим сохранить. Их делают три творческих объединения. Это меньше ста человек. Мы предложили им создать свои собственные компании и продолжать работать с нами. Что они и сделали. Их программы уже сегодня в сетке нового «Пятого канала», они получали твердый гарантированный заказ. Более того, мы договорились, что если они будут делать какие-то новые программы, то в первую очередь предложат их нам. Они могут делать свои программы и для любого другого канала. Как только они закончат организационные работы, начнем заключать с ними контракты на производство и приобретение программ. Я уверен, что им это будет выгодно, так как теперь они смогут реализовать гораздо больше своих творческих идей. Более того, мы им предложили остаться в петербургском ТТЦ на льготных условиях, предоставили скидки, в том числе на пользование техникой.

— А что будет с информационным вещанием, с новостями?

— Безусловно, новости останутся на обоих каналах. Эти программы во многом определяют сетку вещания. Другое дело, что они должны более точно соответствовать бренду канала, на котором выходят. Я думаю, что на возможные изменения уйдет не менее года. Слишком большая инфраструктура, слишком большой объем...

— Когда мы увидим новое лицо «Рен-ТВ» и «Пятерки»?

— Весной мы начнем масштабные преобразования. Понятно, что сразу перезапустить каналы невозможно. Прежде всего это касается «Рен-ТВ». Все-таки это большой канал, там много всего закуплено, много программ находится в стадии производства. И остановить этот процесс сейчас нереально. Но я думаю, что в новом сезоне — осенью — вы уже будете смотреть совершенно другие телеканалы.

— Почему вы решили сменить продавца рекламы на «Рен-ТВ» и «Пятерке»?

— У нас в конце прошлого года закончились договоры с «Алькасаром». И я должен честно сказать, что мы не очень довольны результатами, которые показало это агентство. К сожалению, доходы «Рен-ТВ» упали заметно больше, чем сократился рынок. И это очень серьезная проблема, особенно в условиях кризиса и предстоящего ребрендинга. Мы считаем, что «Видео Интернешнл» кризис прошло гораздо успешнее, поэтому и отдали свое предпочтение им.

Источник: Эксперт