В очередном интервью о будущем различных направлений IT-отрасли Александр Долгин, профессор ГУ-ВШЭ, создатель и управляющий рекомендательного сервиса Имхонет, рассказал о социальных сетях третьего поколения, вебе 3.0 и технологии коллаборативной фильтрации, которая преобразует цифровое общество.

Что сейчас умеют рекомендательные системы, насколько они точны?

Они могут многое, если не все. Узкое место не в точности, а в потребительском спросе — в том, насколько люди нуждаются в рекомендациях, осознают их ценность.

Коммерческая культура воспитывает всеядного потребителя, которому не с руки выбирать и который идет у нее на поводу. Остается какой-то процент людей, не безразличных к тому, плохой фильм или хороший, интересная книжка или не очень. Еще кто-то выходит из игры, замыкаясь в своих предпочтениях и в круге советчиков, наработанном годами.

Так что перспективы рекомендательных систем зависят не только от их собственных возможностей, но и от спроса на качество того, что мы потребляем, и шире — спроса на качество жизни.

И каковы, на Ваш взгляд, в связи с этим перспективные тренды?

Тренды социальных сетей и в целом интернета можно спрогнозировать, если взглянуть на ситуацию со следующей точки зрения — насколько успешно с их помощью формируются клубы, сообщества. Эта связь далеко не очевидна, но она чрезвычайно важна. Многое в нашей жизни так или иначе завязано на клубы — на их доступность и полезную отдачу от них. Каждый человек нуждается в объединении со «своими» и отмежевании от «чужих» — такова оптимальная структура социума. В самом широком смысле клуб — это круг людей чем-то интересных тебе, совместно с которыми можно реализовать свой потенциал. Обнаружение таких кругов, присоединение к ним, участие в их жизни — это для человека одновременно цель и способ существования. Это путь к личному счастью, поскольку именно так люди самореализуются — через повышение качества коммуникаций: вступают в контакты со стоящими людьми по существенным для них вопросам и тем самым управляют качеством своего времени. А преумножение последнего — подлинная цель человека. Не говоря уж о том, что клуб — это способ сбалансировать интересы общества и индивида, поскольку он позволяет последнему обрести комфортную среду и отгородиться от чужаков.

Задача дня — помочь человеку найти круг тех, с кем ему будет хорошо, сблизиться с этими людьми. Как способствовать этому процессу? Рекомендательные практики — аккурат про это. Один из новейших и, по моему мнению, революционных инструментов — клубная (коллаборативная) фильтрация, которая в офлайне, вообще-то, существовала всегда и везде, но в интернет-сетях приобрела особую эффективность.

К сожалению, практически с самого начала, а рекомендательные системы появились в мире около 15 лет назад, их становление происходило на фоне интриги, которая сработала против них, пошатнула доверие людей к рекомендациям. Технологию, изобретенную для того, чтобы упрощать и оптимизировать процесс выбора, взяли на вооружение коммерсанты. Они перешли тонкую грань, отделяющую «посоветовать» от «навязать», чем изрядно скомпрометировали институт рекомендаций. Совершенно очевидно, что эксперт не должен находиться в прямой экономической зависимости от поставщиков товаров, которые он сертифицирует. Как минимум, должен соблюдаться принцип равноудаленности. Компромисс между необходимостью продавать и способностью выдавать рекомендации неизбежно выливается в снижение точности последних.

Но это ведь не обязательно так?

На сто процентов так. В результате параллельно сложились две идеологии рекомендаций. Образчик первой — Амазон, где человеку предлагаются товары, которые приобрел кто-то другой. Логика элементарная — вот типичные ряды товаров, которые покупали до тебя, ты сделал в этом ряду первый, второй, третий шаг, сделай четвертый. Сервис будет предлагать/подсовывать тебе эти четвертые и пятые шаги по аналогии. Но, рассчитывая рекомендации, система не знает, товар был приобретен себе или в подарок, понравился он или нет. Между фактом покупки и итоговой оценкой существует зазор, и он может быть сколь угодно большим.

Эта технология удобна тем, что не напрягает пользователя, не задает ему лишних вопросов. Она сама следит за его действиями, сама их интерпретирует, решает, что ему следует приобрести и подводит к этому. Точность тут, как понимаете, вторична, главное зацепить пользователя, пока он в покупательском настроении. Ставка делается на импульсные покупки, на «стадное поведение» — и она срабатывает.

Другая ветка рекомендательных технологий, в развитие которой вкладываюсь я и еще ряд команд в мире, основывается на прямо высказанных суждениях потребителя по поводу тех товаров, которые он уже опробовал. Все построено на простом принципе — подобрать людей со схожими суждениями и, соответственно, схожим мироотношением, и предоставить этим людям инструмент обмена опытом. Сначала компьютерная программа помогает людям отфильтровать друг друга по сходству оценок, а затем в этих сообществах налаживается общеполезная деятельность. Каждый пробует что-то свое, выставляет этому оценки, публикует суждения, они становятся достоянием тех самых вычисленных единомышленников. Эта технология и есть клубная (коллаборативная) фильтрация. Она двухфазная: сначала отфильтровываются одноклубники, затем их усилиями отфильтровываются качественные продукты — произведения искусства, тексты, блоги, потребительские товары... все, что угодно, за небольшими исключениями.

Действующие социальные сети — это уже более-менее работоспособный инструмент поиска интересных собеседников. С их появлением был сделан огромный шаг вперед. Но чтобы дело не застопорилось, нужны следующие шаги. Как известно, в западных сетях уже проявились первые признаки стагнации. Да, и у нас тема в чем-то начала выдыхаться. За web 2.0. должен последовать web 3.0 — более продвинутый инструмент организации клубов.

Web 2.0 —  это, как известно, user generated content, web 3.0 — это еще и user certificated: пользовательская экспертиза контента. То есть люди не только сами создают или размещают найденный ими контент, но и оценивают его.

Здесь уместен взгляд через призму информационной экономики, в ее логике все становится на свои места. Так вот, каждый из нас что-то потребляет, запоминает, оценивает, пропускает через себя какую-то информацию и создает новую. Однако общество не знает, что с ней делать, не умеет ей распорядиться. В результате огромная масса субъективных знаний и опыта, которая каждым из нас повседневно накапливается, пропадает втуне. Это огромный информационный капитал, пришла пора пустить его в рост. Ведь процветание общества зависит от того, в каком объеме в оборот вовлекаются всякого рода ресурсы, насколько успешно из них формируется капитал. Это в полной мере относится и к человеческому капиталу, который представляет из себя сумму знаний, мотиваций, индивидуальной экспертизы...

По счастью, обнаруживается область, в которой субъективная информация со всеми ее недостатками (неточность, субъективность, отрывочность) выигрывает у объективной информации. Та может быть неактуальной, непонятной, неинтересной. Напротив, опыт «простого» человека может быть полезен — пусть не всем вообще, но людям одного с ним круга. Неспроста у каждого из нас есть какие-то свои круги — родственников, коллег, знакомых, с которыми мы советуемся и обмениваемся информацией.

Сети web 3.0 ставят этот обмен на широкую ногу. Они позволяют вовлечь в него людей, очно не знакомых друг с другом. За вопросом «для кого представляет ценность субъективная информация?» большое будущее. Как только в принципе появляется представление о той категории людей, для которых она значима, задача сводится к тому, чтобы технологично найти этих людей, сформировать сообщество и наладить обмен опытом внутри него. В этот момент рождается web 3.0.

В этой второй модели, более честной и справедливой, где там деньги?

Web 2.0 плохо монетизируется. Даже самые успешные мировые сети, например, Facebook, «снимают» с головы что-то в районе доллара в год. В сетях третьего поколения создается ценный информационный продукт — отсюда берут начало все бизнес-модели.

В мире, перенасыщенном товарами со сложными функциями, издержки выбора чрезвычайно велики. Согласно западным исследованиям, подробное ознакомление, например, с описанием отеля, оценивается в 20 долларов. То есть человек бесплатно проделывает работу, за которую, выполняй он ее по найму, получил бы вознаграждение 20 долларов. Чем-то это напоминает прокорм с приусадебного хозяйства: человек работает сам на себя, и возникает ощущение, что продукт достается ему бесплатно. На самом деле, он тратит время и силы на поиск и отсев, устает, часто так и не может разобраться и выбирает наобум со всеми вытекающими. В сетях третьего поколения издержки выбора ограничиваются парой-тройкой кликов.

Вы говорили о web 3.0. В Facebook, который скорее web 2.0, имеется кнопка Like, которая позволяет делиться своими вкусами с остальными. Это web 2.5?

Вопрос в удобстве и скорострельности процесса. Насколько просто принять решение? В информационной экономике величина издержек равнозначна скорости передвижения. Один идет пешком и доволен, другой едет на телеге и не мечтает о лучшем, третий перемещается на самолете.

Для социальных практик чрезвычайно важны барьеры входа — проще говоря, издержки получения искомого. Мы привыкли к быстрому интернету, если сайт грузится чуть дольше обычного, мы больше им не пользуемся. Психика все менее терпима к небольшим, исчисляемым секундами, издержкам, которые еще вчера считались приемлемыми. Часами стояли в очередях, а теперь злимся, когда приходится подождать пару мгновений.

В такой ситуации быстродействие навигационного сервиса становится критически важным. Сколько времени ты должен потратить, чтобы выбрать фильм? Имхонет позволяет это сделать одним кликом. Просто нажать и получить всю подборку фильмов, которые с высокой вероятностью понравятся лично тебе. Обычная вебдванольная социальная сеть тоже позволяет сделать это — нужно всего лишь выйти на нужные форумы, почитать отзывы друзей... убедиться, что в данный момент нет подходящих фильмов или ты их уже посмотрел... На все про все полчаса.

Имхонет говорит, что мне, скорее всего, понравится нечто. В Facebook мне говорят, что мое внимание лучше потратить вот на это, потому что так поступили уже столько-то моих друзей. Так как друзей я выбираю по интересам, то по идее оба подхода должны работать.

Да. Только скорости сервиса разнятся на порядок. Заглянем в любой форум — там будет сплошная нефильтрованная «простыня» текстов со множеством перепечаток и 1- 2 процентами годного. Хотелось бы скорей вычленять из бедненькой породы крупицы алмазосодержащих текстов.

Рекомендательный сервис на порядок повышает эффективность выбора. При этом в числе твоих рекомендателей оказываются не только друзья. К примеру, ты хочешь слушать музыку, но не разбираешься в ней. И у тебя нет сведущих друзей. Что делать? Как найти экспертов? Рекомендательный сервис решает эту нетривиальную задачу.

Как заставить людей оставлять отзывы?

Это надуманная проблема. Как показывает практика, люди хотят писать и пишут. На том же Имхонете по множеству объектов имеются сотни отзывов. У человека есть потребность публиковать свое мнение. Мало кого останавливает тот факт, что оно окажется на двадцатой странице.

Вопрос возник потому, что, скажем, популярные модели, например телефонов, собирают множество отзывов на «Яндекс. Маркете», а дальше идет «длинный хвост» по одному отзыву или вообще без них.

Это зависит от посещаемости ресурса и многих не зависящих от него факторов, например, от брендинга, выводящего на пик моды ограниченное число моделей. Имхонет тоже с такой ситуацией сталкивается, но он, наоборот, позволяет вытащить из «длинного хвоста» нишевые объекты, предлагает пользователю индивидуальную подборку. В общем, людей не надо подталкивать, они и так рады стараться. В сетях третьего поколения человеку важно выигрышно позиционировать себя в сообществе. Он чувствует себя должным сделать клубный взнос. Когда ты вошел в клуб, хочется выглядеть достойным, содержательным участником, который что-то берет, а что-то отдает взамен. Оценки, комментарии, блоги и тому подобное — часть такого обмена.

Кстати, в сетях третьего поколения все эти полезные действия тарифицируются и работают на репутацию. Причем она представляет собой нечто большее, чем привычная карма. Репутация складывается более чем из дюжины компонентов, каждый из которых отражает отношение других людей к твоим действиям. Отсюда и статусная игра, и «пузомерка» более высокого уровня, и способ мгновенно определить, кто есть кто в сообществе.

И еще важный момент — проявляя активность, человек формирует свой профиль. А это и только это позволяет системе подбирать ему друзей и рекомендателей, выдавать прогнозы, словом, предоставлять те услуги, за которыми он сюда пришел.

Тем самым, мы имеем дело со счастливым совпадением внутренней мотивации пользователей с клубными правилами, которые побуждают их к тому же самому. Не сомневаюсь, что к 2015 году в том же направлении будут подталкивать и материальные стимулы: люди смогут зарабатывать деньги на том, что пишут отзывы, рецензии, ставят оценки. Поскольку они создают ценный продукт, постольку существует возможность этот продукт монетизировать, продать, а часть выручки отдать создателям. В сетях третьего поколения эти взаиморасчеты понятны и прозрачны — они привязаны к реальному спросу на создаваемую человеком информацию. Не будет спроса — тебе не заплатят.

Стартап Flattr.com предложил подобную схему оплаты труда авторов. Пользователи регистрируются, соглашаются на небольшую абонентскую плату, и когда видят особую кнопку, могут просигналить сайту о том, что им эта статья понравилась. В конце месяца все подсчитывается, призовой фонд делится между авторами. Кто произвел понравившийся больше других контент, тот получает больше.

Это пример частичной реализации бизнес-модели, которую ваш покорный слуга описал в книге 2006 года «Экономика символического обмена» и которая стала ответом на острую проблему цифровых индустрий: как получать деньги за файлы при нулевых издержках тиражирования.

Решение вопроса в том, что человек может заплатить постфактумно за понравившееся и не платить за то, что ему не понравилось. Изъян названного вами стартапа в отсутствии санкций. Желательное поведение следует подкреплять санкциями. А это прерогатива клуба. К примеру, тебе понравилось полученное бесплатно благо, но заплатить мешает жадность. Тогда имей в виду, что придется опубликовать в системе (читай, обнародовать в клубе) низкую оценку, хотя на самом деле она была высокой. Во-первых, люди не любят идти против своего же мнения, во-вторых, слукавив и поставив низкую оценку, искажаешь свой профиль и выпадаешь из клуба.

Еще в 70-ых годах чешские рестораторы экспериментировали, оставляя плату за угощение на усмотрение посетителей. Понравилось — заплати, сколько считаешь нужным. И не прогорали. Во-первых, рестораны были неплохие:) Во-вторых, посетители понимали, что, если пожадничать, то это место будет для них закрыто. К тому же молва поползет — все же на виду.

Система постфактумных платежей экономически эффективней, чем традиционная дистрибуция с ее многократными посредническими накрутками. Беспосредничество и микропатронат — это будущее цифровых индустрий. Чтобы его приблизить, должна действовать система клубных санкций, защищающих от недобросовестного поведения, от так называемых безбилетников.

Спокон веков культура держалась на патронате узкого круга состоятельных людей. Все идет к тому, что патронат станет массовым. Люди гораздо чаще, чем им кажется, платят чаевые, небольшие поощрительные суммы, подкрепляют свое мнение денежным голосованием. Мы придем к тому, что будем систематически выделять какой-то посильный бюджет на постфактумные благодарственные платежи. К примеру, 10—20 долларов в месяц, кто сколько пожелает. Можно либо адресно делить эту сумму между теми, кого хочется отблагодарить и поощрить — создателя спектакля, музыканта, поэта, отельера... А можно будет обратиться к сервису, как в банк, чтобы он перечислял систематические платежи; система сама распределит оговоренный бюджет в соответствии с твоими оценками. Так человек не выйдет за пределы приемлемой для него суммы и не погрязнет в бухгалтерии.

Я здесь вижу только одну трудность. Сознание людей должно перестроиться таким образом, чтобы они считали нормальным переход к постфактумным платежам в массовом порядке.

Это и вправду тормоз, и здесь не обойтись без алхимии и вирусных технологий. Но предпосылок достаточно. Когда человеку что-то понравилась благодарительный импульс возникает спонтанно и явственно. Люди же покупают цветы, аплодируют, волонтерствуют, занимаются материальной благотворительностью и прочее. Создайте благоприятные условия для того, чтобы было легко реализовать этот импульс, и он найдет выход в микроплатежах. Еще очень важно дать людям убедиться в том, что это не только нормально, но и на руку им самим. Если по этой схеме будет распространяться цифровая музыка, она обойдется пользователю втрое-четверо дешевле, и проблема пиратства умрет сама собой. Интернет — как раз та среда, где можно одним кликом выразить признание и перечислить порадовавшему тебя автору некую сумму.

Традиционный вопрос. Представьте, что у вас суперспособность достать и внедрить любую технологию из 2015 года. Какая это будет технология?

Это технология, вокруг которой строится весь наш разговор — широкое внедрение web 3.0 и клубной фильтрации, новые бизнес-модели контентного производства, система постфактумных платежей.

Два главных рычага и вектора развития — постфактумные платежи и совершенствование клубной системы. Клуб — это инструмент, побуждающий человека соответствовать нормам. Он же — залог качественных коммуникаций и, как следствие, повышения качества жизни, качества времени, ощущения счастья, о чем я подробно говорил в начале. Вот почему, с моей точки зрения, это технология номер один.

Если мы говорим о клубах, то, допустим, есть клуб любителей «Доктора Хауса». А есть другой — клуб любительниц. Обсуждения там будут разными. Клуб определяется не только тем, что тебе понравилось, но и твоими персональными данными, где ты живешь, к какой социальной категории относишься.

В интернете не очень завязано на то, где ты живешь.

С одной стороны не важно, с другой — у всех городов сразу появились сайты.

Их объединяет не то, что они обсуждают «Доктора Хауса», а единая среда с ее возможностями.

О том и речь. Как обстоит дело с тонкой фильтрацией клубов по социально-демографическим критериям, где в игру вступают персональные данные? И не зарегулирует ли государство эту сферу до такой степени, что к 2015 году мы в этом не продвинемся?

Имхонет — мультикультурный портал, он способен фильтровать по любым критериям, лишь бы пользователи ввели соответствующую информацию. Если Вы имеете в виду проблему прайвеси, то она отчасти снимается тем, что человек сам решает, какие данные о себе открыть. Никакой принудиловки здесь нет, даже оценки можно ставить анонимно — это ничему не помешает.

Что касается госвмешательства, то я — убежденный противник. Интернет на редкость успешно саморегулируется.

Недавно был большой скандал, связанный с privacy и Facebook’ом, когда по настройкам privacy аналитикам и обозревателям показалось, что Facebook может отдавать третьим лицам слишком много персональных данных. Они потребовали передать все подобные вещи в руки пользователю и упростить сам процесс настроек. Но даже после того, как это сделали, появилась новая волна недовольных.

Это проблема социальных сетей второго поколения, которые не умеют вознаградить пользователя за публикацию данных о себе. Сети третьего поколения оперируют этими данными в первую очередь в интересах пользователя. Если совсем ничего о себе не сообщить, программа не сумеет подобрать единомышленников. Тогда сервисом невозможно воспользоваться. Это все равно, что придти к доктору, тот предложит тебя осмотреть, а ты — ни в какую. Разумеется, не следует терять бдительность и выдавать на себя компромат. Но вообще это дутая опасность, с которой так обожает носиться благополучный мир. Ой, прознают, где я отдыхаю! Или что я думаю! Циничная правда в том, что никто тебя не замечает. Ты как тот Джон Неуловимый, за которым никто не гонится. Требуются недюжинные усилия, чтобы завоевать свою толику внимания. И если на то пошло, потерявши голову, о волосах не плачут. Мы и так все знаем: на какой машине ездишь, где живешь, с кем и с кем еще, сколько у тебя нарядов и причиндал... По большому счету, секрет полишинеля даже то, сколько ты зарабатываешь. Все, кого это заинтересует, без проблем узнают. Номер телефона, задолженность по счетам, привлекался ты по уголовным делам или нет... И без соцсетей отлично развит соответствующий рынок услуг. А ты вдруг решил испугаться, что выплывет твое отношение к «Доктору Хаусу»?

Если мы взяли напрокат машину времени и перенеслись вперед, в каком интернете мы окажемся? У нас вокруг web 3.0, я зашел в социальную сеть, в интернет-магазин или еще куда-то. Как это будет выглядеть?

Все желающие обретут эффективный инструмент формирования клубов и клубного сервиса.

Социальные сети будут монетизированы с помощью новых бизнес-моделей (в том числе принципиально новой модели рекламы, распространителями которой будут сами пользователи — почитатели тех или иных товаров и брендов).

КПД потребления — и культурного и материального — резко возрастет благодаря технологиям web 3.0 и использованию опыта единомышленников. Каждый будет получать то, что нравится, через систему клубных рекомендаций.

В результате совмещения поисковых и рекомендательных технологий будут созданы поисковики нового поколения — поисковики+. Пользователь сможет получать персонализированную (фильтрованную) поисковую выдачу, т. е. определенный порядок ссылок на сайты, соответствующий его персональным запросам.

Интервью брал Александр Амзин

Источник: Lenta.ru