Уровень владения информацией определяет уровень развития рынка: чем больше развит рынок, тем больше у его специалистов потребности в получении и использовании новой информации. Система ценностей в обществе весьма стабильна и меняется достаточно медленно. К тому же изменения в ней возникают не просто так, а под воздействием определенных факторов — в первую очередь СМИ.

Традиционным, да, пожалуй, и самым влиятельным источником информации при выборе продукта или услуг оказались журналистские материалы-тесты — сравнения разных продуктов, рекомендации экспертов. По данным компании Business Rating, 62% покупателей простимулированы на покупку именно журналистскими материалами.

Однако обществом, в том числе и деловым, воспринимается только та информация, которая пустила уже свои корни в современное мироощущение. Что же касается новых идей, предложений, разработок, то они принимаются с определенной долей инертности. И для того чтобы новые идеи нашли отражение в умах и сердцах предпринимателей, необходима грамотная работа средств массовой информации. Конкуренция на рынке всегда неизбежна, когда она усиливается: кто-то покидает рынок, кто-то остается. Как правило, остается более активный и более информированный, который смело использует новые методы борьбы за потребителя.

Деловая пресса, как индикатор, тонко улавливает потребности рынка в новой информации и предоставляет ее. Отслеживая изменения рынка и анализируя потребительские поведения, деловые СМИ, как правило, предсказывают и дальнейшую динамику перестройки бизнеса в целом. Но изменения происходят и на самом медиарынке. В условиях новой экономической ситуации бизнес становится все более разборчивым потребителем деловой информации, его требования к информационной наполненности отраслевых СМИ повышаются.

Индекс читательского доверия возрастает к тем изданиям, которые помогают предпринимателю скорректировать основные направления своей деятельности, путем:
— получения и использования достоверной аналитической информации о рынке,
— определения позиции своей компании в рейтингах,
— обмена знаниями и опытом с коллегами;
а также помогает:
— грамотно разработать технологию сбыта,
— подсказать нестандартные решения продвижения бренда в новых условиях.

Предоставляя такого рода информацию, деловые журналы имеют возможность постепенно, методично и продолжительно оказывать влияние на мнение как отдельно взятого специалиста, так и делового сообщества в целом, подготавливая, закрепляя и ускоряя процесс принятия новых идей и новых продуктов.

Проблемы становления и развития деловых СМИ сегодня более чем актуальны.

Неслучайно, каждую весну проходят всероссийские форумы деловых СМИ, на которых обсуждаются такие вопросы, как:
— развитие диалога между СМИ и бизнесом; грани партнерства и сотрудничества;
— роль СМИ в становлении малого бизнеса;
— консолидация деловых СМИ в целях повышения эффективности информационной поддержки российского делового сообщества.

Ежегодное проведение форумов относительно деятельности деловых СМИ позволяет четко обозначать проблемы и совместно искать пути их решения. Это обязывает журналистов собирать и предоставлять деловому сообществу интересную и актуальную информацию в сфере экономики и предпринимательства.

Профильные СМИ обеспечивают расширенную форму деловой коммуникации, формируют общественное мнение, претендуют на выполнение функций "сторожевой собаки" интересов бизнеса, являются "глазами и ушами делового сообщества", объективным рупором проблем и достижений отрасли, предупреждая о спадах и подъеме в экономике, запуске новых проектов у конкурентов, появлении новых технологий производства и пр.

Многие игроки рынка уже усвоили эту истину. Быстро и наглядно можно получить исчерпывающую информацию о рынке, о новых идеях и продуктах из отраслевых журналов.

Для повышения интереса к профильному изданию активно используются публикации авторских материалов авторитетных зарубежных и российских экспертов рынка. Приоритетнее, когда издания опираются на собственную исследовательскую базу, стремясь создать внутри себя экспертные и рейтинговые агентства, или предоставляют рынку аналитическую информацию, составленную в результате совместных проектов редакции и ведущих исследовательских компаний.

Без полноценных деловых журналов невозможно лоббировать интересы бизнеса во властных структурах.

Взаимодействие бизнеса и власти через ассоциации — огромный шаг в сторону создания благоприятной бизнес-среды. Однако именно тот факт, что в случае сложностей с прямым донесением своей позиции до власти, бизнес может обратиться в независимые СМИ (отраслевые издания), создает условия, в которых власть охотнее идет навстречу бизнесу, прислушиваясь к его проблемам.

С помощью деловых СМИ, в частности отраслевых деловых журналов, можно не только получать свежую информацию о тенденциях рынка и деятельности конкурентов, но также использовать данный носитель как один из способов обеспечения узнаваемости своей торговой марки, создания положительного имиджа своей компании.

В промышленно развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполовину формируется из рекламных материалов, игроков рынка.

Почему же до сих пор у нас все еще есть компании, которые воздерживаются использовать этот источник влияния?

Бесспорно, сегодня отраслевой журнал фактически способен претворить в жизнь заветное желание производителя: заинтересовать потребителя, дилера, привлечь поставщиков, завоевать уважение общественности. Компания может размещать подробную информацию о своей продукции, о технологии производства или другую полезную информацию, которая будет способствовать привлечению внимания бизнес-сообщества.

Участвуя в отраслевых обзорах и рейтингах, деловой журнал может быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость, выход очередного продукта.

Участие в обзорах и рейтингах для средних и крупных компаний обязательно. Это подстегивает бизнес, заставляет стремиться к более высоким финансовым показателям, конкурировать. А, как известно, в конкуренции побеждает лучший, зарабатывая репутацию проверенного.

Для начинающих или малоизвестных компаний еще более необходимо использовать профильные СМИ для информирования о себе, о своей деятельности, своих возможностях, для привлечения внимания к своей продукции как можно большей части профессионалов.

Когда менеджер по продажам приходит на переговоры, представляется, а его переспрашивают "кто-кто, простите?", это плохо, но не смертельно. Гораздо хуже, когда клиенту ни о чем не говорит название компании, которую представляет этот менеджер. Если название компании не на слуху, к ее представителям относятся с некоторой долей пренебрежения. Так вот реклама в СМИ делает название компании узнаваемым и запоминаемым. Она заставляет доверять рекламодателю, упрощает прямое общение с клиентом.

При наработанной репутации посредством деловых СМИ компания получает доверие и понимание со стороны бизнес-сообщества, соответственно отклик обязательно найдут и новые идеи, и новые предложения и новые проекты.

Стоит отметить, что в основе работы всех СМИ лежат принципы "охвата" и "частоты". Первый отражает количество людей, видящих данную рекламу, второй — количество раз, которое потенциальный покупатель ее видит. Проще говоря, охват способствует осведомленности о продукте, а частота способствует продажам. Эффект повторного появления приводит к тому, что люди начинают доверять самой компании. В результате мозг потребителя связывает название компании с продуктом или отраслью. Однако в бизнесе процесс от идей до внедрения, от предложения до закупки занимает много времени. Поэтому не следуют ожидать немедленной реакции. Профильные журналы формируют процесс доверия, привлекают внимание, помогают продавать, однако не являются самостоятельным инструментом продаж. Продает менеджер по продажам. Реклама в журналах открывает двери этому менеджеру. Тем не менее, постоянство важно на всех стадиях маркетинга.

Практика показывает, что помимо действенного и эффективного инструмента формирования имиджа и влияния на мнение бизнес-сообщества, деловой журнал, безусловно, всегда будет являться проводником новых идей. Это особенно актуально в условиях сегодняшней ситуации, когда бизнес нуждается в новых решениях.

Помощь деловых СМИ не только в предоставлении свежей информации об успешных шагах российских и западных компаний, но и в формировании пакета практических советов которые каждый из читателей может адаптировать под свои задачи. МА

Ольга Фризоргер

Источник: Лениздат