Хорошо тем, у кого есть чрезвычайные события. Пресс-релизы о таких событиях в редакциях хотят. Даже если пресс-релиз не будет опубликован целиком, то он стронет редакционные механизмы, заработают журналисты, появится публикация. А это то, что надо.
Но чрезвычайные события есть не у всех и не всегда. В этой связи встает вопрос: что же обеспечивает эффективность пресс-релиза — положенное в его основу событие либо грамотно исполненный текст? Может ли хороший текст пресс-релиза компенсировать отсутствие события?

Теоретически — может. Но все же в редакциях ждут событий, журналистам нужен информационный повод. И если значимого информационного повода нет (а его почти всегда нет), то есть возможность и определенные способы его симулировать или даже создать.

Собственно, подготовка пресс-релиза сводится к двум частям:

1. Работа с информационным поводом: поиск или симуляция значимого информационного повода на основе тех событий, которые есть у компании.
2. Работа с текстом пресс-релиза, грамотное композиционное, фактическое и стилистическое изложение.

Идеальный пресс-релиз содержит хороший информационный повод, поданный в нужном ключе. Информационный повод — обязательный элемент, содержательное ядро и формальная основа пресс-релиза.

Информационный повод (далее ИП) — это событие компании, имеющее общественную значимость или симулирующее таковую, и используемое для привлечения внимания к компании с целью обеспечить цитируемость, информационное присутствие, запоминаемость, лояльность, поддержание репутации, продвижение и т. п.

Информационный повод содержит следующие технические параметры:
— кто, что, где, когда, что сделал, что произошло, каким образом — фактура;
— почему, зачем, почему это важно, что за этим стоит — интерпретация.

С точки зрения редактора (а она в данном случае является определяющей и под нее надо подстраиваться) ИП должен содержать:
— НОВОЕ
— ЗНАЧИМОЕ.

Причем обязательно оба этих компонента. При этом не все новое является значимым, а не все значимое — новым.
Например, «утром пошел первый снег» — новое, но не значимое.
«При обильных снегопадах работа аэропортов затруднена» — значимое, но не новое.
«Первый снег отменил все авиационные рейсы в аэропортах Москвы» — новое и значимое.

Новизна и значимость могут быть усилены дополнительными приемами.
Новизна чаще всего определяется по простым календарным признакам — чем меньше времени прошло с момента события, взятого в качестве информационного повода, тем выше новизна заметки.

Но даже если взятое за основу ИП событие уже не первой свежести, его можно омолодить, например, тем, что именно сейчас стали известны некоторые обстоятельства или последствия этого события. Например, благодаря внедрению тигельного пресса прошлой осенью удалось впервые в Волгодонске достичь производительности 1000 книг в день. Таким образом, в качестве новизны можно преподнести некий шлейф события. Акцент новизны ИП смещается в сторону этого шлейфа. Более того, с помощью этого приема можно отрабатывать одно значимое событие несколько раз, обнаруживая все новые его последствия. При этом значимость будет обеспечена исходным событием (с которым публика уже скоро сроднится), а новизна — все возникающими и возникающими новыми обстоятельствам и последствиями. Вот какое могучее событие!

Значимость также может быть усилена искусственными мерами — от стилистических приемов (о них позже), надувания «собственной» значимости до использования значимости «чужих» событий или персон. Например, установку тигельного пресса в типографии Волгодонска можно вплести в контекст празднования Дня города или борьбы за свободу слова (некоторые приемы раздувания значимости также будут рассмотрены ниже).

Одним из бронебойных приемов усиления значимости ИП является использование статусных персон, которые сами по себе несут высокий заряд значимости. На этот счет известна простая житейская мудрость американских репортеров, которая классифицирует степень интересности событий. Она формулируются следующим образом.
Собака укусила человека — обычное дело, никому не интересно.
Человек укусил собаку — в этом что-то есть.
Собака укусила президента — срочно в номер.
Президент укусил собаку — событие взорвет хедлайны мировых новостей!

Не у всех есть в запасе президент, готовый покусать несчастную собаку, и не всегда это хорошо для президента (например, компании). Но использование, в том числе заочное, знаменитостей — тоже в обойме приемов для пресс-релиза (подробнее ниже...).

Из книги Андрея Мирошниченко «Как написать пресс-релиз»

Источник: Школа эффективного текста