Осенью этого года «Первый канал» переходит на продажи рекламы в соответствии с новой концепцией канала — ориентацией на более молодую аудиторию, от 14 до 59 лет
На эту аудиторию направлено до 95 % всех рекламных бюджетов. В результате изменения ядра целевой аудитории стоимость рекламного времени должна вырасти, считают участники рынка.
Население страны стареет, телеканалы уже давно теряют молодую аудиторию. По данным аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), если в 2005 году 80 % бюджетов рекламодателей приходилось на возраст 18-45 лет, то в прошлом году — уже на возраст 20-50 лет. А 95 % всех рекламных бюджетов сейчас приходится на россиян от 14 до 59 лет.
«Первый канал» начал работу по привлечению новой, более молодой аудитории четыре года назад: вместо ориентации на всех зрителей старше 18 лет он сосредоточится на аудитории россиян в возрасте от 14 до 59 лет, сохранив при этом направленность general interest. «Даже пресловутая группа «женщины 55+», которую в России принято считать наиболее консервативной и нетребовательной к контенту, - это уже совсем другие женщины, - прокомментировал генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст. - Не будем забывать, что в начале 90-х они были 30-летними. И сейчас они гораздо моложе и «продвинутее», чем предыдущее поколение. В новом сезоне мы будем удерживать всех, кто любил нас раньше, и предложим контент для аудитории, которая нас полюбит».
На встрече с рекламными агентствами и рекламодателями г-н Эрнст объявил о том, что переход рекламных продаж «Первого» на новую базовую аудиторию начнется уже в новом сезоне, а полностью рекламные возможности канала по новой аудитории будут реализовываться с 1 января 2012 года. По мнению г-на Эрнста, опасения по поводу потери «Первым» существенной части доходов беспочвенны. В новой аудитории суммарный объем инвентаря (реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик) будет меньше, но стоимость пункта рейтинга будет дороже. «Мы будем продавать товар более высокого качества, - пояснил гендиректор ВИ Сергей Васильев. - Если говорить на языке нефтяников, то это продукт без примесей, который по определению должен продаваться по более высокой цене».
«Первый» также объявил о готовящемся запуске продаж видеорекламы на официальном сайте канала. Заниматься этим планирует ВИ. Как пояснил г-н Эрнст, при помощи официального сайта зрители «Первого» могут принять участие в его передачах: более 80 % участников ток-шоу отбирается из числа его пользователей, приславших через сайт свои заявки. На сайте также осуществляется онлайн-трансляция новостей одновременно с эфирным вещанием, возможен просмотр видеофрагментов телепередач в режиме on-demand. Также доступно несколько интернет-каналов: «Первый документальный», «Лучшее на Первом», «Спорт на Первом» — их контент формируется из числа эфирных передач и т.д.
«Я считаю, что новые форматы, представленные «Первым», не являются фактором прямой инфляции — это качественно новый продукт, который должен стоить других денег», - прокомментировал вице-президент OMD MD|PHD Group Илья Герцев.
Екатерина Севрюкова
РБК daily
