ЖЖ, Twitter, «В контакте» —  их пользователи успевают опубликовать информацию быстрее традиционных СМИ. Этот продукт легко монетизируется, а значит, без труда продается.

Ксения Леонова

Блогеры сегодня — олицетворение гражданской активности, неподцензурных новостей и честных мнений о товарах и услугах. Блогеры из топ- 10 «Яндекса» по своей влиятельности уже превосходят большинство журналистов. И неплохо на этом зарабатывают. Но именно возможность подзаработать, скорее всего, приведет к тому, что блоги проиграют традиционным СМИ войну за читателей.

В сентябре 2011 года Антон Носик, автор одного из самых популярных в России блогов dolboeb, написал свой первый платный пост. Расценки Носика средние для рынка — 100 тыс. руб. «У меня появились моральные основания поставить такую цену. Хотя очевидно, что это не те деньги, на которые я живу», — говорит Антон Носик. Больше всех за рекламные посты просит Артемий Лебедев (ЖЖ-ник tema), у которого, как он сам говорит, рекламный пост стоит $7 тыс. Нормальные же для топ-10 «Яндекса» расценки — около 50 тыс. руб. Их просят за посты, например, Илья Варламов, пишущий под ником zyalt, или Игорь Бигдан (ibigdan). Оба блогера без всяких обиняков рассказали о расценках корреспонденту СФ.

Откуда такой разброс цен? «Очевидно, что личность блогера в реальной жизни влияет на цену, — считает Антон Носик. — У Лебедева пост стоит таких денег, потому что в реальной жизни он руководитель одной из самых успешных российских дизайн-студий».

Ошибки резидента

Объем рекламного рынка в социальных сетях разными экспертами оценивается в 300—450 млн руб. 90% рекламы в соцсетях скрытая, считает совладелец «Нового интернета» Константин Максимюк. В такой ситуации не всегда есть смысл обращаться к одному блогеру из топ-10.

Сопоставимого эффекта можно достичь, если провести рекламную кампанию, распылив информацию по более скромным — и более дешевым — «тысячникам». Правда, эта «распыленная» рекламная кампания рискует обернуться против рекламодателя. В конце 2007 года «Утконос» заказал скрытую рекламу нескольким «тысячникам», но допустил ошибку, разместив объявления с почти одинаковым текстом. Обман вскрылся, вышел скандал.

А летом прошлого года МВД, уставшее от негативной информации, решило провести рекламную кампанию и предложило 50 «тысячникам» написать что-то хорошее о милиционерах за 2 тыс. руб. Но агентство — организатор акции Garin Studio допустило серьезный промах: мало того что предложило написать пост оппозиционно настроенному политэкономисту Роману Доброхотову, так еще и раскрыло ему списки остальных писавших заказуху блогеров. Рекламная кампания МВД после этого, понятно, провалилась.

Черный пират

По данным агентства Matik, около 40% российских компаний сталкиваются с черным пиаром. Например, в 2010 году в Сети появились ролики, в которых человек разворачивал упаковку шоколада KitKat и обнаруживал там палец орангутанга.

Автором ролика себя объявила Greenpeace, заявившая, что Nestle производит шоколадки из пальмового масла: для его производства, дескать, незаконно вырубаются тропические леса Индонезии, из-за чего гибнут орангутанги. Интересно, что эти ролики вызвали массу вопросов у блогеров, отмечавших, что пальмовое масло используется для производства многих кондитерских изделий, однако в ролике шла речь только про Nestle. Так что репутация оказалась испорчена и у Nestle, и у Greenpeace. Только конкурент Nestle, который, как считают блогеры, и затеял войну, остался незапятнанным, ведь его участие в боевых действиях было минимальным.

Блоги лучше, чем традиционные СМИ, помогают зачинщику медиаконфликтов оставаться в тени. То же агентство Matik отмечает два главных способа появления и распространения пиратской информации. Первый — лжекомментарии, когда под видом представителей компании заявления делают пиарщики конкурента. Второй — ложный профайл, когда, например, в Twitter создаются странички, якобы принадлежащие тем или иным компаниям. На самом же деле их делают конкуренты, чтобы переманивать часть целевой аудитории и распространять негативную информацию о других брэндах.

Бороться с этим можно только с помощью молниеносной реакции. В 2008 году в блоги просочилась переписка из Facebook сотрудников Virgin Atlantic, работающих в британском аэропорту Гатвик. Сотрудники предполагали, что на борту водятся тараканы, а пассажиров называли гопниками. Virgin Atlantic не стала выяснять, были или нет взломаны профайлы сотрудников или им заплатили конкуренты, а, не раздумывая, уволила всех участников дискуссии — 13 человек. Скандал благодаря таким решительным мерам удалось замять — общественность осталась довольна действиями компании, которая свалила все на нерадивость отдельных своих сотрудников.

Новые площади

Большинство компаний под выражением «вести работу в блогах» подразумевают именно ЖЖ. Между тем ключевые бои давно уже перешли на новые площадки — в сетях «В контакте» и Facebook. В качестве прямой рекламы обычно использовались баннеры. Месячная стоимость размещения таких баннеров в группе могла достигать 100 тыс. руб., говорит руководитель службы по работе с коммуникационными сетями агентства «Социальные сети», администратор полутора десятков групп «В контакте» Тимур Краснобрижев. Что касается скрытых рекламных постов, то они, конечно, тоже есть. Александр Круглов, который является администратором нескольких групп во «В контакте» с количеством пользователей около миллиона и выше, говорит, что цены за рекламный пост в группе составляют обычно от 500 до 3 тыс. руб.

В группах можно не только размещать рекламу. Группу можно продать. Тимур Краснобрижев подчеркивает, что не участвовал в таких сделках, ведь они запрещены руководством «В контакте», которое безжалостно удаляет группы, заподозренные в перепродаже. Тем не менее спрос на группы был крайне велик, особенно в конце 2009 года. Тогда цена доходила до рубля за пользователя, так что, по словам Краснобрижева, на рынке были группы, сделки по которым превышали миллион рублей. Покупателями выступали брэнды, например пивные компании, которые желали заполучить какой-нибудь «клуб любителей пива», не обязательно являющийся фан-клубом конкретной компании, и публиковать выгодные для себя посты.

Продавцами обычно являются администраторы группы. Бизнес был столь популярен, что породил волны взломов аккаунтов, с которых хакеры вступали в нужные группы. Такую раздутую за час группу могли выставить на продажу. Но в октябре этого года «В контакте» ввела ограничения на группы, теперь они не видны на главной страничке, а скрыты и свернуты. Посещаемость групп с тех пор просела на треть, отмечает Краснобрижев. Так что рекламодатели, задумавшиеся было о «В контакте», возможно, вернутся обратно в ЖЖ — вместе со скандалами вокруг черного пиара и скрытых рекламных кампаний.

Источник: КоммерсантЪ