На прошлой неделе исследовательская компания TNS Media Intelligence выпустила отчет о текущем состоянии крупнейшего в мире американского рекламного рынка и прогноз его развития в 2007 году. Компания снизила свой прогноз развития рекламного рынка в этом году с 2,6% до 1,7%. Большинство экспертов считают, что нынешняя фаза развития рекламного рынка, больше похожая на стагнацию, во многом обусловлена цикличной природой этого рынка, которая в 2008 году должна стать причиной бурного роста.
В минувший вторник американская исследовательская компания TNS Media Intelligence выпустила отчет о состоянии крупнейшего в мире американского рынка рекламы и прогноз развития этого рынка в 2007 году. Пожалуй, самым главным в этом отчете является то, что компания существенно снизила свой прогноз роста рекламного рынка США в 2007 году. По мнению TNS Media Intelligence, в этом году он вырастет всего на 1,7%, до $152,3 млрд, в то время как в начале года компания считала, что рост составит 2,6%. Глава компании Стивен Фредерикс так прокомментировал эти данные: "Рынок рекламы стал развиваться медленнее, чем мы думали всего шесть месяцев назад. Во втором полугодии возможно некоторое ускорение роста, но в целом по итогам года рекламный рынок может продемонстрировать самый слабый рост с 2000 года". По мнению компании, в первом полугодии по сравнению с первым полугодием 2006 года рекламный рынок США вырастет всего на 1,2%, а во втором полугодии по сравнению с таким же периодом прошлого года– на 2,3%.
Главной причиной столь слабого роста рекламного рынка аналитики TNS Media Intelligence называют постепенный уход рекламодателей с традиционных медианосителей в более дешевый, но от этого не менее эффективный сегмент онлайн-рекламы. Пожалуй, больше всего от оттока рекламных доходов страдают печатные СМИ. По прогнозам TNS Media Intelligence, в этом году газеты получат от рекламы на 2,9% меньше, чем в 2006 году, а деловые журналы – на 1,5%. В минувший четверг компания The New York Times Co, издающая одноименную газету, объявила, что только в мае ее доходы от рекламы снизились на 5,8% по сравнению с маем 2006 года. Рекламные поступления самой газеты The New York Times упали еще больше – на 9,1%.
Подобная тенденция на крупнейшем рекламном рынке мира не может не беспокоить издателей газет. Хотя газеты традиционно являются вторым по величине рекламным медианосителем после телевидения, их доля в общем рекламном рынке постепенно сокращается. Если в 2005 году, по данным Всемирной газетной ассоциации (World Association of Newspapers – WAN), в газетах размещалось 29,8% всей рекламы, то уже в 2006 году это соотношение несколько снизилось – до 29,6%. Правда, с учетом журналов в печатных СМИ пока еще размещается больше рекламы, чем на телевидении (42% от всей рекламы по сравнению с 38% всей рекламы, размещаемой на ТВ).
С трудом сохраняет темпы роста рекламных поступлений в этом году даже традиционный лидер – телевидение. По прогнозам TNS Media Intelligence, заметный рост поступлений от рекламы будет наблюдаться лишь в сегменте кабельного телевидения – 5,9%, у обычного телевидения рост доходов от рекламы будет довольно слабым – 1,3%. При этом в первом квартале 2007 года поступления обычного ТВ от рекламы в США вообще сократились на 5,3% по сравнению с первым кварталом 2006 года.
Пожалуй, единственным светлым пятном на фоне стагнирующего рекламного рынка остается сегмент онлайн-рекламы. По прогнозу TNS Media Intelligence, в этом году объемы интернет-рекламы покажут самый быстрый рост среди всех медианосителей – 16%. Продолжающийся бум на рынке онлайн-рекламы уже привел к небывалому спросу на крупные компании, занимающиеся изготовлением и размещением такой рекламы. В последние месяцы лидеры интернет-рынка и рынка рекламы потратили уже несколько миллиардов долларов на покупку таких компаний. Крупнейшей сделкой такого рода стала покупка 18 мая компанией Microsoft за $6 млрд американской компании aQuantive, занимающейся размещением онлайн-рекламы. Эта сделка стала крупнейшим поглощением в истории Microsoft. В апреле интернет-компания Google приобрела онлайн-рекламное агентство DoubleClick за $3,1 млрд. В том же месяце конкурент Google – компания Yahoo! выкупила за $680 млн 80% акций онлайн-системы обмена рекламой Right Media.
Причем скупка онлайн-маркетинговых компаний продолжается до сих пор. В минувший четверг французская рекламная группа Publicis за €137 млн купила 49% французской компании Business Interactif, которая занимается интерактивным маркетингом, организацией рекламных кампаний в интернете и т. д. Среди клиентов Business Interactif такие компании, как Airbus, Carrefour, Lancome, Lagardere, L`Oreal, Nestle, PPR Group, Renault, Societe Generale и другие.
"Примите две таблетки аспирина и ждите 2008 года"
Одной из причин столь слабого развития рекламного рынка в 2007 году эксперты считают сокращение затрат на рекламу со стороны крупнейших рекламодателей. В минувший вторник другая исследовательская компания – Nielsen Monitor Plus сообщила, что в первом квартале 2007 года общие затраты на рекламу в США сократились на 0,6% по сравнению с первым кварталом 2006 года. При этом десять крупнейших рекламодателей США потратили на рекламу в первом квартале $4 млрд, что на 15% ниже, чем в первом квартале 2006 года.
Особенно заметно сократили расходы на рекламу американские автомобильные компании, которые в условиях жесткой конкуренции со стороны азиатских производителей вынуждены экономить буквально на всем, и даже на рекламе. Больше всего на рекламе стал экономить крупнейший американский автоконцерн General Motors – в первом квартале этого года он потратил на рекламу на 35,8% меньше, чем в первом квартале 2006 года. Вторая по величине американская автомобильная компания Ford потратила на рекламу в первом квартале этого года на 1,8% меньше.
Впрочем, эксперты и участники рынка считают, что есть и другая причина стагнации рекламного рынка. Вице-президент и директор по исследованиям TNS Media Intelligence Джон Суоллен весьма красноречиво обозначил нынешнюю ситуацию на рынке рекламы, посоветовав рекламщикам "принять две таблетки аспирина и ждать 2008 года". Многие эксперты действительно считают, что в 2008 году рекламный рынок ждет оживление. Ведь одной из причин столь слабого роста рекламного рынка в 2007 году является цикличная природа рекламного рынка. Специалисты заметили, что в последние 10-15 лет в годы, кратные четырем (2000, 2004), рекламный рынок переживает заметный рост, поскольку именно в эти годы проходят три крупных медиасобытия, охватывающие как весь мир (летняя Олимпиада), так и два крупнейших рекламных рынка мира – Европу (чемпионат Европы по футболу) и США (выборы президента США). В последующие годы рост постепенно замедляется – так происходит до нового пика (см. диаграмму). Эта закономерность получила название "четырехлетнего эффекта".
Американская исследовательская Schonfeld & Associates считает, что в следующем году рост расходов на рекламу произойдет практически во всех сферах. Изучив ситуацию среди 5 тыс. американских компаний в 300 сегментах рынка, Schonfeld прогнозирует, что в следующем году больше всего на рекламу в США потратят автопроизводители – $32,6 млрд, что на 5,9% больше, чем в этом году. Еще одним щедрым рекламодателем, как ожидается, станут фармацевтические компании – в 2008 году они, по прогнозам Schonfeld, потратят на рекламу $23 млрд, что будет на 7,6% больше, чем в этом году.
В других секторах расходы на рекламу также должны значительно увеличиться. На третьем месте после автопроизводителей и фармацевтов идут производители полупроводников (затраты увеличатся на 10%), производители компьютеров (9%) и телекоммуникационные компании (5,7%).

Распределение расходов на рекламу по видам медианосителей в США (прогноз)

Медианоситель

Доля
рынка в
2007 году
(%)

Рост по
сравнению
с 2006
годом (%)
Рост в
2008 году
по
сравнению
с 2007
годом (%)

Телевидение (обычное, кабельное и др.)
37,4
3,2
6,4

Прямая почтовая рассылка
20,1
3,5
4,8

Газеты
16
0,5
2,4

Интернет
6,8
24,9
25,4

Радио
6,7
1,9
2,6

Телефонные справочники
4,8
0,5
0,6

Журналы
4,5
2,5
2,6

Наружная реклама
2,3
4,0
8,6

Деловые газеты
1,4
0,3
1,4

Итого
100
3,6
5,8

Источник: Global Insight