Уже давно газета перестала быть для читателей чем-то священным и единственным источником информации. Сегодня недостаточно просто о чем-то рассказать вашей аудитории, дав пару фотографий, если нашлось место. Надо выбирать нестандартные формы подачи информации, но не наобум, а желательно на более или менее научной основе. И уж ни в коем случае не переносить газетные приемы в онлайн! Poynter Institute (С-Петербург, США) провел исследование поведения читателей новостных изданий - как печатных, так и онлайновых. Результаты этого исследования весьма любопытны, равно как и методы, которые были использованы исследователями.
Как проводилось исследование
В исследовании были использованы два таблоида - «Rocky Mountain News», «Philadelphia Daily News»; две широкоформатные газеты - «St.Petersburg Times», «Star Tribune of Minneapolis»; два новостных сайта - St.Petersburg Times, Star Tribune of Minneapolis. Для того чтобы отследить движение зрачка испытуемого при чтении, к его правому глазу крепились две миниатюрные камеры. Одна фиксировала позицию глаза. Вторая - то, на что смотрел участник исследования. Оба отснятых куска были смонтированы и наложены на изображение газеты или монитора. Таким образом была получена окулярная сетка - математическое представление того, как движется зрачок.
Конечно, в условиях лаборатории человек читает несколько иначе, нежели в собственной гостиной. Однако исследователи постарались смягчить неизбежное искажение результатов. Испытуемых просили сесть комфортно и читать так, как они обычно это делают. Использовавшееся мобильное оборудование позволяло им двигаться совершенно свободно, сидеть, откинувшись, в кресле, поднимать или опускать газету и т. д. Большинство участников тестирования сказали, что они помнили об оборудовании, надетом на их головы, но это не мешало им и не отвлекало от нормального чтения.
В исследовании приняли участие 600 человек: 56% 18-41 год; 44% 42-60 лет; 29% читают печатное или онлайновое издание один-три раза в неделю; 71% - 4 и более раз в неделю; 49% мужчин, 51% женщин. 87% имеют высшее образование, 75% работают.
Жесткого временного лимита в начале теста исследователи не устанавливали. В предварительном инструктаже испытуемым было сказано, что они должны читать так долго, как обычно, или пока их не попросят остановиться. Не указывалось респондентам и то, что им следует читать. Они были свободны в своем выборе, правда, их все же попросили не читать классифицированной рекламы, поскольку она не входила в круг интересов исследователей. В данном случае их интересовали более чем 350 элементов контента, включая выносы, заголовки, фото, графику, сводки, блоги, подкасты и пр.
Для более точного анализа полученных результатов была проведена серия финальных интервью с респондентами по текстам-прототипам. Шесть версий статей были тщательно отредактированы и сверстаны таким образом, что они содержали в точности ту же саму информацию, но в разных формах. Три прототипа были печатными, три - онлайновыми.
Первая версия, печатная и онлайновая, имела простую форму: заголовок, рассказ и фотография. Вторая - содержала больше графики. Третья была очень наглядной, без традиционного рассказывания.
Какие были получены результаты
Самым удивительным результатом исследователи считают следующее открытие: гораздо больший процент материалов, в среднем, прочитывается в онлайне, а не в печатной версии. Так, участники исследования прочитывали 77% материалов новостных сайтов, 62% - широкоформатных изданий и только 57% - таблоидных изданий. При этом примерно две трети "онлайновых" читателей, выбрав какую-либо статью, прочитывали ее до конца.
Читатели и бумажных газет, и онлайновых ресурсов разделились на две группы - те, кто читает методично и сосредоточенно - последовательно, и те, кто бегло просматривает тексты, сканирует их.
Чем характеризуются "последовательные" читатели?
Читают все от заголовка до последней точки, малый объем текстов просто просматривают.
Читают "полным" взглядом, охватывая сразу обе страницы газеты.
Перечитывают некоторые статьи.
Пользуются всплывающими меню и навигационными панелями на сайте.
Чем характеризуются "сканирующие" читатели?
Рассматривают страницы, заголовки, визуальные элементы, меньше внимания уделяя собственно текстам.
Прочитывают часть текста, перескакивают к фотографиям или другим элементам, не возвращаются в то же самое место текста, от которого отвлеклись.
Изучают содержание/список статей, выбирают одну и прочитывают ее.
Однако среди читателей бумажных изданий 75% "последовательных", а онлайн-читатели делятся поровну - и прочитывают равный объем текстов. Тогда как в печатных изданиях, равно широкоформатных и таблоидных, "последовательные" прочитывают больше. Наименьший объем прочитывают "сканирующие" в таблоидах.
Тесты показали, что нестандартная форма изложения информации помогает лучше ее понимать - не традиционное рассказывание, а форма "вопрос-ответ", приведение хронологии событий, списков, врезов и пр. При исследовании читателей ежедневных газет выяснилось, что они обратили больше внимания на публикации, облеченные в нестандартные формы, - в среднем на 15%. А у читателей широкоформатных газет этот показатель вырастает до 30%.
Больше внимания - причем намного больше! - привлекают и крупные заголовки - по сравнению с мелкими. Читатели печатных изданий обращают на них и крупные фото внимание в первую очередь. Однако вместе с тем онлайн-читатели обращаются в первую очередь к навигационным панелям и анонсам.
Интереснее, как выяснилось, читателям и документальные новостные фотографии - фотографии реальных людей, что-то делающих в реальном времени. Они привлекательнее постановочных или студийных фото. Так же, впрочем, как и цветные фотографии привлекательнее черно-белых. А на маленькие портретные фото, вроде тех, что делают "на паспорт", читатели практически не обращают внимания
Блогика, перевод Владимира Иванова
Источник: ГИПП