Любой журналист или редактор более-менее крупного ресурса знает: в день на почту приходят пара сотен пресс-релизов — и большинство улетает в корзину непрочитанными. Рабочая корпоративная почта служит неким фильтром не только для журналистов, но и для всех, кто много общается с прессой и различными компаниями и агентствами. Через этот фильтр проскакивают лишь очень немногие пресс-релизы. Причин множество: от нерелевантности тематики или сферы деятельности до банального неумения составить правильный заголовок. Если практически никто не читает пресс-релизы сегодня, зачем же тогда их до сих пор пишут?
Сервисы рассылки пресс-релизов наподобие Newswire даже отдельные материалы публикуют, вроде «10 причин отправить пресс-релиз», чтобы обосновать востребованность этого инструмента коммуникации. Но не стоит ли журналистам и компаниям окончательно похоронить этот формат?
Ещё не мёртв, но где-то близко
Профессиональные пиарщики настаивают на том, что формат пресс-релиза ещё полезен и востребован (и отчасти они правы), но при этом немало и тех, кто понимает, что потихоньку пресс-релиз в его классическом виде уходит в прошлое. Даже профессионалы в области написания и рассылки пресс-релизов признают, что спустя некоторое время им надо будет прекратить рассылку пресс-релизов.
Обычный пресс-релиз уже пару лет как должен был умереть, в этом уверен ветеран пиар-рынка Фрэнк Де Мария (Frank De Maria), руководитель Social360, компании, которая занимается мониторингом соцсетей для крупных брендов.
В Кремниевой долине множество технических компаний давно перестали особо заботиться о подготовке пресс-релизов. А некоторые — как тот же Twitter — ни разу не выпускали ни одного пресс-релиза. Периодически пресс-релизы рассылает Tumblr, но для объявлений и корпоративных больших новостей используется, в основном, их блог.
За год, по наблюдениям американских рекламных и PR-агентств, существенно сократилось число пресс-релизов от крупных клиентов. При этом сами агентства советуют стартапам писать меньше пресс-релизов. И даже компании из индустрии, где медиатрадиции достаточно сильны, призывают к переменам. Бывший репортер Forbes Томас Келлнер (Thomas Kellner), который теперь является редактором блога GE Reports, говорит, что намерен «отправить пресс-релизы в отставку», освещая ту же информацию в более доступной и интересной форме блога.
Некоторым видам бизнеса пресс-релиз всё еще полезен
И хотя большинство агентств и PR-служб переходят на использование новых методов освещения событий, не все спешат отказаться от пресс-релизов.
Ветераны западного PR-рынка соглашаются, что пресс-релиз как формат коммуникации хоронят едва ли не каждые несколько лет — и всё равно пресс-релизы продолжают жить. Может, дело всё в том, чтобы перестать использовать этот затертый термин и называть этот текст не пресс-релизом, а новостным релизом, потому что классической прессы не осталось, а вот новости есть и в новых медиаформатах.
Замечание справедливое; но стоит ли нам вообще использовать такой прием подачи текста, пусть даже и под другим названием?
Формат пресс-релиза всё ещё подходит компаниям, которых интересует привлечение трафика от поисковых движков и агрегаторов контента Пресс-релизы по-прежнему отлично служат в ситуации, когда редактор издания думает: «Хм, это интересная новость. Есть ли пресс-релиз по теме?».
Да, пресс-релизы продолжают играть роль в маркетинговой стратегии, но их значение постепенно снижается, происходит перенос корпоративного новостного контента на другие площадки и в другие форматы. И если вы всецело полагаетесь на пресс-релизы как инструмент распространения новостей компании, то вы уже начинаете отставать от последних тенденций.
Если вы хотите перемен, вот что стоило бы сделать
Если вы прекратите рассылать пресс-релизы, то что же делать тогда? Вот что стоит развивать вместо никому не нужного текста, близкого к спаму.
1. Публиковать новости компании в корпоративном блоге
Блог даёт нечто большее, чем просто приток трафика, сориентированного по определенным поисковым запросам. С его помощью формат скучных новостей и статистики можно сделать оригинальным и запоминающимся для случайных и постоянных читателей. Не превращайте корпоративный блог в помойку пресс-релизов, вместо этого выберите более дружественный читателям формат подачи информации.
Блог компании должен быть её голосом, а не складом безликих сухих отчетов и оповещений. Удачный пост в блоге привлечёт больше внимания СМИ, чем спам-рассылка пресс-релиза.
2. Использовать социальные сети для новостных публикаций
Если вы уже потратили время и усилия на формирование аудитории своего бренда в Facebook, Twitter, Google+ и на других социальных площадках, то самое время начать общаться с аудиторией, которую вы создали.
Статьи, заметки и статусы в социальных медиа, диалог с аудиторией и прямое получение обратной связи — лучший способ получить максимум от социальных сетей и при этом не скатываться в классический пресс-релиз, который сегодня практически никто читать не будет: стройте сообщество вокруг бренда и вокруг ваших новостей.
3. Развивать спонсорские (оплачиваемые) посты и другой подобный контент
Практически любая современная крупная компания в медиасфере сегодня размещает спонсорский контент. Так что не выбрасывайте деньги на написание пресс-релизов и дальнейшую их рассылку по всем возможным СМИ, новостным агентствам, интернет-платформам и агрегаторам контента. Просто напишите хорошую статью (или серию статей) и опубликуйте их на платной основе на тех ресурсах, где собирается ваша целевая аудитория, которой ваш (даже коммерчески продвигаемый) материал будет интересен и полезен.
Платить надо за качество дистрибуции и за площадку, а не за распыление на максимально возможную базу адресов, с которой вы получите минимум целевых откликов. Лучше контролировать и площадку, и аудиторию, и отклики, с которыми вам предстоит работать. Оплачиваемые материалы и спонсорские проекты в этом плане намного эффективнее и полезнее для вашего бренда и компании в целом.
Постарайтесь хотя бы, чтобы ваши пресс-релизы не превращались в какой-то особый инструмент: это просто элемент общей маркетинговой стратегии. Выберите тот формат и размер, который устроит потенциальных читателей. Но забудьте о скучном, универсальном и безликом контенте — он больше никому не интересен, даже поисковикам. Решив в следующий раз засесть за написание пресс-релиза, подумайте сперва об аудитории.
Александр Мельник
Источник: Редакторский портал
Internews Kazakhstan
