Преподаватели Школы новых медиа НИУ ВШЭ комментируют сложившуюся на медиарынке кризисную ситуацию. Выживут ли издательские дома при 30-процентном сокращении рекламных доходов в печатных СМИ, и спасет ли их прибыль от цифровых медиа?

По прогнозам аналитиков инвестбанка Goldman Sachs, перспективы российского рынка рекламы довольно пессимистичные. По данным агентства MEC Russia, 2014 год стал худшим по показателям для рынка медийной рекламы. Предполагалось, что он вырастет на 9% и составит $9,7 млн, по факту в третьем квартале 2014 года он вырос на 5% и составил $7,4 млн.

В 2015 году рост медийной рекламы будет практически незаметным — 0,8—1,7% (для сравнения в 2012 и 2013 году эти цифры составляли 13 и 12% соответственно). При этом аналитики Goldman Sachs утверждают, что продажи рекламы во всех медиа, включая телевидение, но исключая интернет, еще и упадут на 20—30%. Интернет — единственный канал, который покажет рост по многим показателям.

Традиционные СМИ оказались в двойном кризисе. Если, по данным MEC, телеканалы в прошлом году еще смогли выйти в плюс примерно на 4, а радио на 5%, то газеты и журналы пали в неравной борьбе. Их показатели ушли вниз на 6 и 11% соответственно.

Способны ли цифровые медиа нивелировать падение аудитории и удержать на плаву издательские дома?

Ирина Митрофанова, директор по цифровым СМИ и мультимедийным проектам ИД «Коммерсант», преподаватель Школы новых медиа:

«Да, но в комплексе мер, так как мир уже никогда не будет прежним. А меры такие: оптимизация расходов, максимизация площадок и коммерческих продуктов, увеличение доли рынка, эффективная монетизация аудитории».

«Да, но в комплексе мер, так как мир уже никогда не будет прежним. А меры такие: оптимизация расходов, максимизация площадок и коммерческих продуктов, увеличение доли рынка, эффективная монетизация аудитории».

Галина Устинова, директор отдела клиентских изданий ИД Sanoma Independent Media:

«Все крупнейшие издательские дома по сути сейчас являются медийными компаниями, имеющими в портфеле мультиплатформенные активы и активно развивающими цифровые проекты. Хотя еще нет точных данных по итогам первого квартала, есть общее понимание, что за первые месяца этого года общее сокращение рекламных доходов в печатных медиа на рынке составило в среднем около 30% по отношению к соответствующему периоду прошлого года, а в среднем по году может составить до 45%.

«Все крупнейшие издательские дома по сути сейчас являются медийными компаниями, имеющими в портфеле мультиплатформенные активы и активно развивающими цифровые проекты. Хотя еще нет точных данных по итогам первого квартала, есть общее понимание, что за первые месяца этого года общее сокращение рекламных доходов в печатных медиа на рынке составило в среднем около 30% по отношению к соответствующему периоду прошлого года, а в среднем по году может составить до 45%.

Из-за роста курса евро и соответственно стоимости бумаги возросла стоимость производства печатных изданий. Это все приводит к снижению маржинальности издательского бизнеса, несмотря на предпринимаемые меры оптимизации расходов.

Из-за роста курса евро и соответственно стоимости бумаги возросла стоимость производства печатных изданий. Это все приводит к снижению маржинальности издательского бизнеса, несмотря на предпринимаемые меры оптимизации расходов.

При этом рост выручки от цифровых продуктов (включая подписку) не покрывает потери в продажах принта, который по-прежнему составляет львиную часть бизнеса крупнейших издательских домов. Это что касается финансовой стороны вопроса. Аудитория цифровых медиа растет, но этот прирост не дает ту монетизацию, которую дает бумага. Безусловно крупные издательские дома с сильными брендами смогут сохранить свою совокупную аудиторию, но доходность бизнеса резко снизится».

При этом рост выручки от цифровых продуктов (включая подписку) не покрывает потери в продажах принта, который по-прежнему составляет львиную часть бизнеса крупнейших издательских домов. Это что касается финансовой стороны вопроса. Аудитория цифровых медиа растет, но этот прирост не дает ту монетизацию, которую дает бумага. Безусловно крупные издательские дома с сильными брендами смогут сохранить свою совокупную аудиторию, но доходность бизнеса резко снизится».

Виктор Саксон, директор цифровых продуктов ИД Sanoma Independent Media:

«Цифровые продукты большинства издательских домов имеют большую аудиторию, чем бумажные версии. Для сравнения — на 100 тысяч аудитории бумажных „Ведомостей“ приходится почти 5 миллионов сайта vedomosti.ru. Другое дело, что выпадающие доходы от рекламы в бумажных версиях далеко не во всех случаях удачно монетизируются за счет цифровой аудитории».

«Цифровые продукты большинства издательских домов имеют большую аудиторию, чем бумажные версии. Для сравнения — на 100 тысяч аудитории бумажных „Ведомостей“ приходится почти 5 миллионов сайта vedomosti.ru. Другое дело, что выпадающие доходы от рекламы в бумажных версиях далеко не во всех случаях удачно монетизируются за счет цифровой аудитории».

Леонид Бугаев, основатель Академии экспертов, креативный директор диджитал-агентства Nordic Agency AB, преподаватель Школы новых медиа НИУ ВШЭ:

«Может ли суперпловец проплыть в бассейне, из которого стремительно вытекает вода? Можно ли пришить новые крылья падающему орлу? Наверное, да. Орлу нужно будет очень сильно постараться, сбросить оперение, измениться в процессе падения и стать... ну, например, воздушным шариком. И орел, и воздушный шарик могут летать, используют одни и те же законы притяжения, сопротивления воздуха — и все же.

«Может ли суперпловец проплыть в бассейне, из которого стремительно вытекает вода? Можно ли пришить новые крылья падающему орлу? Наверное, да. Орлу нужно будет очень сильно постараться, сбросить оперение, измениться в процессе падения и стать... ну, например, воздушным шариком. И орел, и воздушный шарик могут летать, используют одни и те же законы притяжения, сопротивления воздуха — и все же.

Издательские дома зависят от поддержки со стороны рекламных бюджетов. И аудитория цифровых медиа может им помочь, но она не вернет на глянцевые полосы привычных рекламодателей. Выживут самые крепкие орлы и стремительно меняющиеся (читай новые) организмы в новой меняющейся среде».

Издательские дома зависят от поддержки со стороны рекламных бюджетов. И аудитория цифровых медиа может им помочь, но она не вернет на глянцевые полосы привычных рекламодателей. Выживут самые крепкие орлы и стремительно меняющиеся (читай новые) организмы в новой меняющейся среде».

Во что вкладываться традиционным издательским домам? Какие технологии использовать для продвижения?

Виктор Саксон:

«Последнее, во что я бы вкладывался на месте традиционного издательского бизнеса, как ни парадоксально, это производство контента. Бумажные бренды, обычно очень сильные в офлайне, способны привлечь большую аудиторию в интернете, но по потребительским свойствам контента они вынуждены конкурировать с чисто онлайновыми, как правило, более гибкими и эффективными собратьями. Что же делать? Существует уже классический кейс норвежского ИД Schibsted, который издавал газеты, а потом вдруг вышел на рынок онлайн Classifieds и стал мегауспешным. Можно для начала изучить его историю».

«Последнее, во что я бы вкладывался на месте традиционного издательского бизнеса, как ни парадоксально, это производство контента. Бумажные бренды, обычно очень сильные в офлайне, способны привлечь большую аудиторию в интернете, но по потребительским свойствам контента они вынуждены конкурировать с чисто онлайновыми, как правило, более гибкими и эффективными собратьями. Что же делать? Существует уже классический кейс норвежского ИД Schibsted, который издавал газеты, а потом вдруг вышел на рынок онлайн Classifieds и стал мегауспешным. Можно для начала изучить его историю».

Михаил Дымшиц:

«Для выхода из кризиса традиционным медиа нужно, прежде всего, значительно улучшить и разнообразить содержание».

«Для выхода из кризиса традиционным медиа нужно, прежде всего, значительно улучшить и разнообразить содержание».

Артем Кашехлебов, управляющий партнер TheMotors.ru, директор по новому бизнесу в креативном агентстве The Directors, преподаватель Школы новых медиа НИУ ВШЭ:

«Главный продукт издательского дома — это контент. Как и всегда, необходимо делать классный продукт. Существовать в бумаге крайне дорого, по этой причине большинство даже очень популярных изданий („Секрет Фирмы“, F5 и т. д.) окончательно переходят в диджитал, соответственно и инструменты для продвижения должны быть цифровые. Джентльменский набор медийных ресурсов — это SMM, спецпроекты, рассылки, мобильные инструменты, различные ко-промо с другими онлайн-изданиями и брендами. Остальные инструменты уже опциональны и зависят от выбранной стратегии и обстоятельств».

«Главный продукт издательского дома — это контент. Как и всегда, необходимо делать классный продукт. Существовать в бумаге крайне дорого, по этой причине большинство даже очень популярных изданий („Секрет Фирмы“, F5 и т. д.) окончательно переходят в диджитал, соответственно и инструменты для продвижения должны быть цифровые. Джентльменский набор медийных ресурсов — это SMM, спецпроекты, рассылки, мобильные инструменты, различные ко-промо с другими онлайн-изданиями и брендами. Остальные инструменты уже опциональны и зависят от выбранной стратегии и обстоятельств».

Софья Соколова, директор образовательных программ Школы новых медиа:

«Самое сложное в создавшейся ситуации — огромный разрыв компетенций сотрудников. Длительное время в каждом ИД и на каждом телеканале существовали отдельные „интернет-отделы“, в которых работали отдельные люди. Однако доказано, что самые успешные примеры быстрого освоения цифрового рынка показывают те СМИ, которые рискнули принять принцип конвергентности и сделать его основополагающим для своей редакции, как это сделали, к примеру, сотрудники New York Times. Они поняли, что для того, чтобы сделать новый продукт, необходимо полностью перестроить свою работу, следуя за аудиторией и рекламодателями. Сейчас, если ты хочешь быть успешным издателем и журналистом, ты обязан знать специфику работы во всех средах и уметь предложить пользователю свой медиапродукт в привычном ему коммуникационном поле. А это значит, что digital — не спасение для „бумажной“ индустрии, а ее естественное развитие».

«Самое сложное в создавшейся ситуации — огромный разрыв компетенций сотрудников. Длительное время в каждом ИД и на каждом телеканале существовали отдельные „интернет-отделы“, в которых работали отдельные люди. Однако доказано, что самые успешные примеры быстрого освоения цифрового рынка показывают те СМИ, которые рискнули принять принцип конвергентности и сделать его основополагающим для своей редакции, как это сделали, к примеру, сотрудники New York Times. Они поняли, что для того, чтобы сделать новый продукт, необходимо полностью перестроить свою работу, следуя за аудиторией и рекламодателями. Сейчас, если ты хочешь быть успешным издателем и журналистом, ты обязан знать специфику работы во всех средах и уметь предложить пользователю свой медиапродукт в привычном ему коммуникационном поле. А это значит, что digital — не спасение для „бумажной“ индустрии, а ее естественное развитие».

Источник: http://www.cossa.ru/articles/234/97117/