Мнение Второй экран: смерть и возрождение ТВ
поделиться
Вот уже больше двух лет американская телевизионная индустрия переживает бум «вторых экранов». Более ста приложений вышли на рынок. Телегиды, чек-ин сервисы, рекламные приложения, приложения сериалов и полнометражных фильмов, шоу и других телевизионных событий… Появилось не просто отдельное направление в бизнесе, но целая идеология, призванная, как утверждают ее адепты и основатели, полностью изменить весь мировой рынок телесмотрения.
Откуда взялся «второй экран», кому он нужен и куда это приведет?
Еще в 2009 году американские деятели телеиндустрии, озабоченные неконтролируемой миграцией зрительского внимания, заметили, что значительное количество телезрителей смотрят телевизор с планшетом или смартфоном в руках. Что они делают в это время? Очевидно, все что угодно, только НЕ смотрят телевизор. В результате «эррозии» зрительского внимания появился специальный термин TV Disruption — неконтролируемая и стремительная миграция зрительских предпочтений и способов потребления контента.
Тем не менее, зрители не торопятся выключать телевизор. Он работает, и среднее время телесмотрения даже увеличивается. Только вот работает он вхолостую. «Телевизор больше не управляет вниманием…» — утверждает исследование The New Multi-screen World, проведенное совместно Google и Ipsos в августе прошлого года.
Можно ли что-то сделать, чтобы вернуть внимание зрителей к происходящему на экранах?
Ответ появился довольно быстро, — раз уж зритель все равно уже держит в руках «второй экран» и бороться с этим бесполезно, нужно «привязать» второй экран к ТВ-экрану, чтобы телезритель, даже отвлекаясь на любимый гаджет, оставался в контролируемом информационном пространстве.
В результате стали возникать платформы и площадки, предлагающие своим пользователям примерно одинаковый набор сервисов, но в различной комплектации.
Синхронизация с основным экраном
Вы включаете телевизор, видите знакомого актера, но никак не можете вспомнить, кто это и что это за кино. Запустив приложение на смартфоне, и нажав кнопку sync, через 3-4 секунды на экране появляется окно с описанием кинофильма, фамилиями актеров и дополнительными материалами — фото, бэкстейдж-видео, любопытными фактами и т.д. Продвинутый вариант синхронизации, — это синхронизация своевременно появляющейся дополнительной информации на втором экране с происходящим в настоящий момент на экране телевизора. Информация об актерах, сценах и событиях всплывает на экране планшета ровно в тот момент, когда событие происходит на экране.
После просмотра батальной сцены в кинофильме «Джон Картер», когда напряжение спадает, на дополнительном экране можно посмотреть видео о том, как была снята эта сцена, и послушать, что говорят об этом актеры.
Производители сериала Sons of Anarchy (Сыны Анархии) сделали ставку на t-commerce (подробнее об этом ниже). Вы смотрите сериал, и Вам нравится футболка, в которую одет один из персонажей. В этот момент на втором экране появляется предложение купить эту футболку:
Еще более продвинутый вариант, — синхронизация второго экрана с вещанием вживую. Здесь возникают дополнительные сложности, связанные с тем, что заранее неизвестно, что и в какой момент появится на первом экране и, соответственно, нельзя составить линейный сценарий событий на втором, но технологии решают и эти проблемы.
Социальное телесмотрение
Субботним вечером 2011 года фолловеры американского телерадио ведущего и актера Говарда Стерна увидели сообщение в ленте примерно следующего содержания: «Этот монолог в самолете был полностью спонтанным, я просто начал говорить на камеру и сцена была снята с одного дубля». Сначала никто ничего не понял, но когда фолловеры осознали, что Стерн комментирует фильм «Части Тела», который он сам прямо сейчас смотрит на HBO, они бросились включать телевизоры и продолжали обсуждение того, что происходило на экране. Внимательные маркетологи сразу сообразили, что это зарождающийся тренд и новый эффективный инструмент влияния на аудиторию с феерическим виральным эффектом (участие селебритиз в «совместном просмотре») начал набирать обороты.
Практически все сервисы второго экрана интегрированы в социальные сети, twitter и имеют собственный чат. Это позволяет пользователям, не выходя из приложения, обсуждать увиденное, получать информацию о том, кто что смотрит, рекомендовать, лайкать, «ожидать просмотра» и размещать разные развлекательные «фичи», вроде капитов (capits) — фотографий из программ с собственными комментариями…
Рекомендательный сервис и индивидуальная ТВ программа
Индивидуальная ТВ-программа — очень распространенный сервис. Выбираете в приложении ТВ-каналы, которые хотите смотреть, и сетка готова. В ней отмечаете особо интересующие программы и «будильник» внимательно следит, чтобы Вы не пропустили программу. Сейчас этот сервис доступен на планшете или смартфоне.
С рекомендательным сервисом все несколько сложнее. Здесь требуется анализ предыдущих просмотров пользователя, активных действий (лайков, дислайков) и сравнение с накопленной базой данных предпочтений зрителя и предпочтений людей с «похожим» медиа потреблением. «Накопленной» здесь главное слово — все выводы о предпочтениях программа делает на основании анализа данных о предыдущем поведении. Чем больше данных, тем точнее прогноз. Это в теории, но на практике работают эти сервисы неоднозначно. Никому, включая и самого зрителя, досконально неизвестно, какая именно программа или кино будет соответствовать его сегодняшнему настроению. В ряде сервисов это настроение можно указать, и программа учтет его при подборе контента. Тем не менее, то, как рекомендации работают, например, в музыкальных сервисах (я писал об этом ранее в статье ТелеИнтерСоцВидение) меня как пользователя вполне устраивает уже сейчас.
Геймификация
Людям нравится играть в игры. Какими бы странными они ни казались на первый взгляд. «Зачекиниться» и получить бейджик, отметиться в сериале и заработать наклеечку с главными героями, поучаствовать в опросе или квесте, набрать очки за лайк и обменять их на скидку или подарок.. Список ограничивается только фантазией маркетологов. Viggle, Getglue, Tvtak, Miso, Yap, — практически все площадки в той или иной форме играют со своими пользователями.
Плюс разные другие полезные и развлекательные «фишки», вроде переключения каналов при помощи смартфона или планшета.
Где деньги?
Очевидно, самые большие проблемы с привлечением и удержанием внимания испытывают рекламодатели. Зрители в лучшем случае просто игнорируют ТВ-рекламу, а в худшем уходят или переключают канал. Страдает от этого не только рекламодатель, но и ТВ-канал. Поэтому самая очевидная монетизация — это синхронизация рекламных роликов, когда на втором экране можно получить много чего интересного в дополнение к первому.
Вы включаете телевизор, там идет реклама чипсов, — «угадайте, какой именно вкус рекламируется прямо сейчас, и у вас есть шанс выиграть 50 000 долларов». Чтобы угадать, надо установить приложение. Регистрация в приложении происходит через Facebook и все ваши друзья в курсе вашей активности.
В результате канал сохраняет зрителя, а рекламодатель получает существенно более значимые результаты от размещенной рекламы. И платит за это. В том числе и площадке, на которой размещается.
На возможности второго экрана сразу обратили внимание интернет-торговцы. Действительно, если по телевизору показывают рекламу товара, почему бы сразу не предложить купить этот товар простым нажатием кнопки на смартфоне прямо в момент просмотра рекламы на ТВ?
Это направление стало активно развиваться. Оно получило название t-commerce (tele-commece) и сегодня технология позволяет не просто синхронизировать рекламные сообщения на двух экранах, но при просмотре кинофильма или сериала приложение определяет, во что одет главный герой, или какой моделью телефона он пользуется, и во всплывающем окне на втором экране можно незамедлительно оформить заказ и доставку.
Здесь от социального телесмотрения мы переходим к социальному потреблению. Покупать одежду такую же, как у любимого героя, пользоваться гаджетами и услугами, как персонаж, с которым хочется себя ассоциировать, обставить комнату в стиле любимого сериала, — практически любые возможности для потребителя, который хочет ассоциировать себя с какой-либо референтной группой.
Watch with e-bay — самое цитируемое сегодня приложение, которое определяет, какие товары демонстрируются на экране и позволяет незамедлительно купить этот товар.
Данное направление в совокупности с практически моментальной обратной связью открывает безграничные возможности для маркетологов.
Вас померяли…
Другой способ монетизации связан со всей, как это принято говорить, телевизионной экосистемой. Особое место в ней занимают измерители социальных рейтингов. Как было изложено выше, зрители любят комментировать то, что они смотрят. Более того, как оказалось, в России даже больше, чем на многих других рынках, несмотря на сравнительно небольшое проникновение Twitter, который на западных рынках является основным генератором комментариев.
Приложения second screen, наряду с соцсетями и twitter, аккумулируют огромное количество комментариев. Что произойдет, если собрать все комментарии, определить к какой программе или рекламному сообщению они относятся и наложить их на сетку ТВ-вещания? Получится своеобразный рейтинг, который показывает, какое количество людей заинтересовалось программой или рекламным сообщением настолько сильно, что решили написать про него. Это самая ценная аудитория, — opinion leaders, и влиять на нее — мечта любого грамотного маркетолога.
У этого рейтинга уже есть несколько названий — Gross Engagement Point (GEP) или Social Rating Point (SRP) и, безусловно, эти данные продаются специализированными рейтинговыми агентствами. Покупают их как телеканалы, которым интересно, какие именно из их программ вызывают наибольший отклик и что именно из этих программ вызывает максимальный интерес и у кого, так и рекламодатели, которым тоже очень хочется знать, у какого рекламоносителя максимальный рейтинг вовлеченности зрителей, и как эти зрители реагируют на их рекламу.
Вот так выглядит ежедневная обобщенная таблица SRP от компании BlueFinLabs.
Добавим, что данный рейтинг формируется практически в режиме онлайн и, очевидно, влияет на основной (пока еще) рейтинг GRP, на основании которого распределяется 75 млрд рекламных долларов в США и 5 миллиардов тех же денег в России. Существующие исследования подтверждают взаимосвязь этих рейтингов.
Объективно, даже без всяких исследований понятно, что из двух программ с одинаковым GRP логично выбрать ту, у которой более высокий GEP.
Самое интересное, что, поскольку GEP является результатом сплошных измерений, а не выборочных, на его величину можно влиять, используя коммерческие инструменты, например тот же Twitter. Круг замыкается, вторые экраны генерируют сообщения, измерительные компании создают социальный рейтинг этих сообщений и продают его рекламодателям и медиа компаниям, медиа компании и рекламодатели платят вторым экранам, чтобы повысить этот социальный рейтинг, который, как мы заметили выше, влияет на основной.
Самое любопытное, что эта система может быть создана без участия существующих игроков отрасли, которые в какой-то момент могут очень сильно удивиться — как это может быть? Мы зафиксировали систему распределения денег в ТВ и вдруг без нас появляется инструмент влияния на бюджеты… Напомню, у американцев этот инструмент уже есть.
В США этот инструмент тоже появился помимо воли основных игроков на рынке. Social Guide, BlueFinLabs, Trendrr, — это все независимые компании, не имеющие отношения ни к ТВ, ни к рекламному рынку. Остается добавить: в прошлом… Не так давно Twitter купил BlueFinLabs, Nielsen приобрел SocialGuide и теперь они подписали партнерское соглашение о сотрудничестве по созданию объединенного мегарейтинга…
Немного дегтя?
Безусловно, бОльшая часть того, о чем мы сейчас говорим, будет работать, только если у вторых экранов будет очень много пользователей. А есть ли потенциал у рынка? С одной стороны, исследования показывают, что телезрители уже стараются удовлетворить свои потребности в получении дополнительной информации о том, что они смотрят и уже обсуждают увиденное в соцсетях. С другой стороны, проникновение планшетов и смартфонов в России пока еще сравнительно невысоко. Планшетов всего около пяти миллионов, смартфонов больше — около 35. Правда, продажи и тех и других растут стремительно. По данным исследований Strategy Analytics, уже сегодня в мире используется более миллиарда смартфонов и к 2015 году их количество превысит отметку в два миллиарда!
Насколько опыт использования приложений вторых экранов будет интересен для пользователей? Вопрос неоднозначный и, безусловно, зависит от того, как будут выглядеть сервисы.
Каждое сколько-нибудь популярное шоу, сериал, телеканал, любое значимое телевизионное событие захочет иметь собственный брендированный второй экран. Логика правообладателей прямолинейна: «..это наш контент, и поэтому мы будем продвигать СВОЁ приложение». К 2014 году в России появятся десятки узкоспециализированных приложений. В результате пострадает потребитель, которому неинтересно устанавливать новое приложение всякий раз, как только появляется что-то интересное на ТВ, и засорять свой планшет или смартфон «хламом». Как следствие, пострадают сами каналы и правообладатели. В попытке выиграть борьбу за внимание зрителя за счет эксклюзивного контента проиграют все. Сколько приложений второго экрана может установить один пользователь? Три? Пять? Вряд ли больше. Это означает, что он перестанет устанавливать следующие, и битва за внимание опять будет проиграна.
Возможен и другой вариант, в котором наиболее продвинутые игроки будут сотрудничать со вторыми экранами «широкого профиля», понимая, что через эти каналы они достигнут гораздо большего количества пользователей, лояльных этим сервисам. Для пользователя важно удобство, все хотят иметь одно приложение, где будут все каналы и все интересующие пользователя сервисы.
Что дальше?
Уже довольно многочисленные игроки пока еще несуществующего рынка российских вторых экранов работают в режиме «невидимости» — примерно десяток разработок в разной степени готовности ведутся уже сегодня. На рынке они появятся осенью. Думаю, за ними подтянутся и западные разработчики, предоставляющие white label frontend платформы на условиях лицензирования либо развивающие собственные брендированные площадки. Пока еще они не обратили внимания на недоразвитый российский рынок, но они появятся, как только почувствуют запах денег.
Вторые экраны будут интенсивно развиваться, будут сопровождать нас повсюду. Для технологии не важно, где находится конечный пользователь и откуда он получает информацию: VOD или stream, экран в гостиной или в торговом центре, OTT или live, панель в баре или десктоп, — программа определит, что за контент вы смотрите (а вернее могли бы смотреть, если бы обратили на него внимание), укажет вам на этот контент и предложит дополнительный сервис, соответствующий вашему настроению и… Ваше внимание будет надежно зафиксировано. Не бесплатно, конечно…
Это в перспективе. Надо ли участникам медиарынка предпринимать какие-то шаги уже сейчас? Я бы сформулировал вопрос по-другому, — а хотите ли вы остаться в бизнесе через 3-4 года?
Источник: РИА Новости
