16 января в американских медиа разразился громкий скандал: журнал The Atlantic разместил на своем сайте восторженную заметку о Роне Хаббарде и успешном развитии церкви Сайентологии, которая быстро была заклеймена как заказная статья. The Atlantic был вынужден снять материал с сайта и опубликовать заявление, в котором пообещал пересмотреть правила публикации рекламных и прочих спонсируемых материалов. Тем не менее, американское медиасообщество продолжает обсуждать эту тему: заключается ли проблема только в том, что материал не был помечен как «реклама», или в том, что в статье расхваливалась именно Сайентология?

Однако факт остается фактом: онлайн-медиа возлагают на спонсируемый контент нешуточные надежды, и из-за этого границы между собственно редакционными материалами и рекламой стремительно размываются. Масштабы этого явления столь велики, что 17 апреля на конференции paidContent Live в Нью-Йорке эта тема станет одной из основных.

Исследования показывают, что пользователи охотнее воспринимают рекламный призыв, если он аккуратно имплантирован в заметку (и ничем не отличается от других статей в газете), и если информация в целом кажется читателю полезной. Яркий пример этого — «спонсируемые» посты в Facebook: они появляются в ленте пользователя точно так же, как любые другие посты и поэтому неотличимы от дружественной окружающей среды.

Один из убежденных защитников этой концепции — президент интернет-СМИ BuzzFeed Йон Стейнберг. На его сайте вообще нет рекламных баннеров, зато много спонсируемых материалов, которые практически невозможно отличить от редакционного контента.

Другой пример — проект журнала Forbes BrandVoice, платформа для корпораций (SAP, Cadillac, Microsoft, Merrill Lynch, Toyota и др.), где они могут создавать профессиональный медийный контент в формате блога, рассказывая о себе так, как бы это сделал журналист. И никакой пометки «на правах рекламы».

И, наконец, третья форма брендированной журналистики — когда корпорации, вроде Coca-Cola, начинают писать на темы, интересные их потребителям, не стараясь навязать им свой традиционный рекламный «мессадж». Таким образом, бренды становятся «сами себе издателями».

Фото с сайта Инфо-Зона

Источник: Гильдия издателей периодической печати