Все самое свежее и интересное из доклада института Reuters о развитии медиа в 2016 году.
Профессор Ник Ньюман из британского института Reuters каждый год публикует развернутый отчет о развитии технологий, коммуникаций и их влиянии на журналистику и нашу жизнь. Основательно покопавшись в многостраничном докладе, мы выбрали самые важные и еще не упоминавшиеся в других источниках прогнозы.
1. Ускорение мобильного веба
 |
В 2015 Facebook подсчитал, что новости, ссылки на которые публикуют в вашей ленте, загружаются в среднем 8 секунд после клика. Технические блоги уточнили, что ужасающий «вес» большинства новостных сайтов набирается в том числе из-за того, что вместе с каждой историей грузится несколько мегабайт рекламы.
В то время как пользователи начинают все активнее использовать блокираторы рекламы, Facebook и Apple предлагают другой выход: публикация контента прямо внутри своих приложений. Instant Articles (статьи, физически размещаемые на серверах Fb) и агрегатор Apple News уже сейчас ставят перед издателям серьезные дилеммы: конечно, так можно получить чуть больше аудитории, но и потерять контроль над контентом. И где в этой схеме, в конце концов, деньги?
Google, наоборот, развивает технологию AMP (Accelerated Mobile Pages), призванную ускорить загрузку любых страниц на мобильниках. Оно и понятно: бизнес-модель поисковика зависит от объемов индексируемого контента. AMP — это своего рода технологический стандарт, приготовить под который свой сайт будет задачей самого издателя.
2. Рост мобильных уведомлений
 |
Для мобильных платформ, с их высокой конкуренцией и небольшой площадью экрана, главным вызовом становится изобретение новых способов привлечения внимания читателей. Лишь малая часть людей регулярно посещает мобильные сайты и открывает приложения напрямую, так что роль посредников вроде Apple, Google и Facebook для привлечения потребителей контента, становится все более значимой.
И вот здесь издателям стоит обратить особое внимание на push-уведомления (нотификации), которые позволяют доносить информацию до своей аудитории напрямую. Использование уведомлений удвоилось во многих странах, а носимые устройства — умные часы и браслеты — лишь ускорят этот тренд.
New York Times создала команду из 11 человек, которые занимаются исключительно созданием и составлением расписания отправки push-уведомлений — для того, чтобы не раздражать своих читателей.
В 2016 году крупные издатели будут экспериментировать с более персонализированными оповещениями (привязанными к времени дня, языку пользователя, истории его просмотров). Вполне возможно, что они будут выделять отдельных менеджеров для контроля за этой сферой работы.
“Уже выросло поколение, которое неспособно читать что-нибудь длиннее оповещения… А теперь уже у нас и журналисты появились, которые пишут одни только оповещения. Редакторы заголовков — вот кто является самой успешной должностью будущего в журналистике”, — говорит Отто Тот, технологический директор The Huffington Post.
3. Рост дистрибуцированного контента в социальных сетях и агрегаторах
 |
Вместо того, чтобы просто размещать ссылки на статьи и записи в блогах, социальные медиа продолжат подталкивать издателей и маркетологов к публикации нативного контента прямо на своих платформах. Facebook уже пообещал открыть доступ к функционалу своих Instant Articles для всех издателей в апреле 2016 года.
Twitter в скором времени увеличит свой 140-символьный лимит, чтобы мотивировать пользователей на создание постов длиной до 10 000 символов. Это полностью поменяет природу платформы и поставит ее в один ряд с соперниками — Facebook, LinkedIn и Medium.
Все это — начало тренда, который повлечет за собой появление все больших объемов контента, созданного, дистрибуцированного и монетизированного исключительно через социальные платформы.
«Индивидуальные вебсайты потеряют свою значимость… Все меняется в сторону получения новостей из централизованных источников», — сообщает Эван Виллиамс, основатель Medium.
4. Разрушение ТВ-индустрии
 |
Чем больше пользователи “залипают” на видео в интернете, тем меньше они смотрят традиционное ТВ. Больше всего пострадали новостные и событийные программы. Только в Великобритании две трети людей используют онлайн-сервисы типа BBC iPlayer или Netflix (онлайн-сервис для потокового просмотра сериалов и фильмов), чтобы смотреть ТВ или фильмы.
Пользователи отказываются от кабельного телевидения или отписываются от каналов, которые они не смотрят. Несмотря на то, что понадобится еще несколько лет, чтобы кабельное совсем ушло в прошлое, границы между онлайн и традиционным телевидением стремительно стираются. Грядет год войн между существующими операторами, техническими компаниями и создателями контента.
5. Новые метрики для видео-рекламы и перекрестные продажи на устройствах
Растет важность видео по запросу — растут и требования к метрикам, которые позволят оценивать его эффективность.
Все еще остаются проблемы с определением, что такое «просмотр». Минимальное время для засчитывания “просмотра” разнится от 3 секунд на Facebook до 30 — на YouTube. Из-за этого сложно соотнести эффективность разных платформ. Это также не вяжется с ожиданиями индустрии того, что абсолютное большинство рекламных роликов будут смотреть точно до конца.
6. Бум подкастов и аудио
 |
Пока что только 17% американцев слушает подкасты, и отчасти проблема заключается в слишком широком выборе – 30 000 новых выпусков появляются каждую неделю.
Но и проблема фильтра постепенно решается. Такие инструменты, как Clammr, могут упростить расшаривание отрывков из длинных подкастов через социальные медиа. А National Public Radio запустили Earbud.fm, вебсайт и приложение с рекомендуемыми подкастами.
Тем временем популярный сервис для потокового прослушивания музыки Spotify собирается в 2016 добавить подкасты в свою библиотеку, дав доступ к ним еще более широкой аудитории.
7. Онлайн-реклама: год рекламного апокалипсиса?
 |
В европейских странах более половины всех рекламных бюджетов в 2016 году будет потрачено на онлайн-рекламу. Рекламодатели научились считать деньги в интернете, и очень пристально следят за эффективностью этих трат. Маркетологи и издатели обязательно будут пользоваться продвинутым таргетингом аудитории, который позволяют им сделать большие данные. А агентства и бренды будут гнаться за качеством и креативностью своих рекламных сообщений — конкуренция будет высокой.
Однако пользователи пребывают в воинственном настроении. Они необычайно чувствительны к границам своей приватности и все чаще используют блокираторы рекламы и трекеры дополнительного программного кода на страницах — AdBlock Plus и Ghostery.
Вероятно, самая большая угроза исходит от израильского блокиратора Shine, работающего на сетевом уровне и останавливающего абсолютно всю рекламу. Настоящий рекламный апокалипсис уже происходит на Ямайке, где утилита Digicel блокирует все баннеры, видеоролики и даже рекламу в приложениях. Более того, Digicel предлагает Google, Yahoo и Facebook делить доходы от той рекламы, которая все-таки будет проходить через его фильтры.
Но реклама сталкивается и с другими проблемами — такими, как мошенничество с количеством просмотров с помощью скриптов. В США 20% всех рекламных бюджетов за последние 18 месяцев (а это $6.3 млрд) было фактически потрачено впустую. ANA (Ассоциация национальных рекламодателей) подсчитала, что 11% баннеров и 25% рекламных видеороликов было просмотрено ботами, а не людьми.
Кроме того, рекламодателей беспокоят сложности с охватом молодых людей 18-35 лет, миллениалов. Эта группа пользователей чаще остальных устанавливает себе блокираторы, меньше смотрит ТВ и больше смотрит свободный от рекламы контент через Netflix или iPlayer на ноутбуках и телефонах. Есть немалый риск столкнуться с целым поколением, отвыкшим от рекламы.
Впрочем, этот риск рассматривается некоторым рекламодателями как возможность. Дефицит рекламы, которую все-таки видят миллениалы мог бы позволить рекламодателям получать от нее большую прибыль. Отсюда вытекают дополнительные возможные тренды, о которых речь ниже.
8. Войны с блокираторами
 |
Можно ожидать, что многие издатели последуют примеру немецкой Blid, которая заставила своих читателей либо выключить блокираторы, либо ежемесячно платить за пользование сайтом. The Washington Post также стал перенаправлять читателей с блокираторами на страницу подписки или просить подписаться на email-рассылку. Однако в дальнейшем блокираторы научатся перехватывать такие сообщения и отключать их.
Экономический эффект от использования блокираторов становится все более ощутим. Это позволит издателям просить помощи у государственных регуляторов и юристов. Наверняка будут озвучены аргументы о том, что блокираторы рекламы подрывают саму суть профессиональной журналистики и если они не будут ликвидированы в судебном порядке, то придется менять всю законодательную базу.
В ответ блокираторы будут указывать на нарушение приватности пользователей, сознательный спам и умышленный чрезмерный расход мобильных данных.
9. Блокираторы выходят на мобильный рынок
Пока что блокираторы рекламы на смартфонах не является острой проблемой, но из-за чувствительности пользователей к вопросам своей приватности вскоре ситуация может быстро измениться. Инициатива уже исходит от мобильных приложений — таких, как Crystal — и от новых браузеров-блокираторов вроде UC browser.
У Apple, Google и Facebook есть иммунитет: большие компании найдут возможность выкупить или нейтрализовать блокираторы с помощью своих приложений и через мобильные инициативы вроде АМР, Instant articles и Apple News. В свою очередь, это усилит тренд на публикацию дистрибуцированного контента, дав еще больше контроля над правилами игры для Google и Facebook.
Аудитория мобильных устройств растет, но динамика мобильной рекламы отличается от прогнозируемой ранее. «Весь рост, который демонстрирует рынок, идет в пользу Google и Facebook», — говорит анонимный игрок рынка.
Решение технологических и этических проблем, связанных с рекламой, займет много лет. Однако, когда все закончится, возможно мы увидим рекламу, которая позволит получать прибыль, не нарушая личного пространства пользователей.
10. Инновации в подписке и микро-платежах
Сервис Blendle, окрещенный «iTunes для журналистики», запустится в США в начале 2016. В нем уже зарегистрировалось более 550 000 подписчиков из Нидерландов и Германии. Концепция очень проста: вместо подписки на “пейволлы” нескольких газет за десятки долларов, вы можете заплатить несколько центов за доступ к одной заинтересовавшей вас статье. Более того, вы можете потребовать возмещение средств, если она не оправдает ваши ожидания.
После провала сервисов дешевой подписки — таких, как, например, NYT Now — издатели видят в сервисах, вроде Blendle, возможность дополнительного дохода от пользователей, которые никогда не подпишутся на полную версию издания.
11. Фокус на полезности и отличии от конкурентов
 |
Широкое применение визуальной журналистики способствует увеличению вовлеченности аудитории, но не всегда ведет к увеличению ценности для читателей (а значит и доходов). В этом году ожидается дальнейшее развитие инструментов, которые научатся решать проблемы пользователей и более точно отвечать на их вопросы — создавая уникальный контент. Например, специальных редакционных сервисов, которые будут советовать читателям, что поесть на ужин, куда пойти учиться или как провести время с пользой.
В связи с этим будут появляться и новые способы измерения полезности или ценности материалов, вместо банального счетчика просмотров или даже вовлеченности. NPR подсчитывает процент доскролливаний своих длинных визуальных историй до конца и даже работает над созданием собственного бота, который сможет отслеживать этот показатель в реальном времени.
Таисия Ларот, Мediatoolbox.ru
Internews Kazakhstan
