Российское телевидение, несмотря на свое доминирующее положение с точки зрения аудитории и доходов (охватывает 99 процентов населения и получает половину всех рекламных бюджетов), с каждым годом приобретает все большую интернет-зависимость.
ТВ-производители и каналы делятся с интернет-площадками контентом и доходами от видеорекламы, взамен получая дополнительный охват аудитории. Такое контентно-рекламное сращивание ТВ и интернета уже показывает свою эффективность. В то же время перспективы новых «партнерских» форматов — Smart TV, «второго экрана» и отложенного ТВ-просмотра — до сих пор остаются туманными для рекламодателей и продавцов рекламы.
Неэфирные деньги
Выручка от интернет-проектов является одним из основных драйверов неэфирных доходов ТВ-компаний. У ВГТРК («Россия 1», «Россия 2», «Россия 24» и другие) с 2009 года она выросла в семь раз, рассказали «Ленте.ру» в холдинге.
По прогнозам «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец»), в ближайшие пять лет на неэфирный бизнес будет приходиться не менее 10 процентов выручки медиакомпании, тогда как сейчас его доля составляет около одного процента. Расширение охвата аудитории и рост монетизации собственного контента в интернете — один из ключевых элементов стратегии «СТС Медиа», пояснили в пресс-службе компании.
Другие крупные игроки телерынка не раскрывают конкретных цифр, но поступательно наращивают свое присутствие в интернете. Изначально телеканалы распространяли контент на собственных сайтах (некоторые из них до сих пор входят в топ-10 видеоплощадок Рунета по охвату аудитории — сайты НТВ и «Первого канала», а также видеохостинг «Газпром-Медиа» Rutube).
Полтора года назад «Большая тройка» — «Первый», ВГТРК и НТВ — создали официальные каналы на YouTube, монетизацией которых занялся нетворк QuizGroup.
Теперь большое ТВ получило доступ к огромной аудитории соцсетей: летом прошлого года холдинг Yellow, Black and White (в том числе производит контент для СТС) запустил систему онлайн-дистрибуции и монетизации видео Pladform, с помощью которой можно распространять и монетизировать видео во «ВКонтакте», в «Одноклассниках» и «Моем мире».
Рынок онлайн-видео легализуется, и телеканалы даже начали показывать премьеры в сети до их выхода в эфир.
Второй экран «ящика»
К новому телесезону, который традиционно стартует осенью, телеканалы готовят новые проекты на стыке ТВ и интернета. В ноябре у «СТС Медиа» выйдет second screen («второй экран») для сериала «Молодежка» в виде функции в уже существующем мобильном приложении.
«Эта технология позволит при просмотре сериала по телевизору получать большой объем дополнительного контента на мобильном устройстве. Приложение будет синхронизироваться с сериалом по звуковому потоку, и в тот момент, когда на экране происходит тот или иной эпизод, вы будете получать дополнительную информацию к этому эпизоду. Например, досье на нового героя или текст SMS-сообщения, которое ему пришло. На экране его не видно, а в мобильном приложении можно прочитать. Кроме того, появятся рекламные опции, такие как купить куртку героя в партнерском интернет-магазине спонсора и скачать музыку, которая играет в сериале, через AppStore или Android market. Мы первые, кто представил эту технологию для сериала, и ожидаем, что выход приложения будет заметным событием на рынке», — говорит руководитель департамента трансмедийных проектов СТС Медиа Алексей Пивоваров.
В новом сезоне «Россия 1» в рамках проекта «Артист» впервые задействует «двойную коммуникацию» с аудиторией. «Зрители смогут голосовать за участников в реальном времени вместе с просмотром шоу в прямом ТВ-эфире исключительно через мобильные приложения. Через какое-то время мы собираемся запустить уже полноценный сервис «второго экрана» для одного, а далее для множества телеканалов, с возможностью получения дополнительного контента, агрегацией социальной активности аудитории, голосованиями и различными вариантами геймификации», — поделился с «Лентой.ру» планами директор Дирекции интернет-сайтов ВГТРК Марат Ахметжанов.
На «втором экране» сосредоточится и «Первый канал». На прошлой неделе ТВ-гигант объявил о переориентации своей дочерней компании «Первый канал. Всемирная сеть» в «Первый Digital», который помимо прочего будет развивать приложения с функцией «второго экрана» («Первый» уже реализовывал такое приложение совместно с РИА Новости на Олимпиаде в Сочи — оно стало дополнением к ТВ-трансляциям).
Партнерство во имя будущего
Рекламодатели пока не проявляют большого интереса к таким новым технологическим форматам, как онлайн площадки, заявили «Ленте.ру» в компаниях PepsiCo и «Мегафон» (входят в ТОП-20 рекламодателей России, согласно TNS Russia). Даже Smart TV (телевизоры с выходом в интернет) до сих пор не считаются приоритетным направлением при разработке медиаплана, не говоря уже о «втором экране» и такой технологии, как отложенный ТВ-просмотр, когда зритель может досмотреть контент в приложении с того момента, где остановился.
«Крупные западные площадки, представленные на цифровых платформах и в Smart TV, уже показывают имиджевые кейсы внедрения технологии последовательного «второго экрана», когда начав смотреть передачу на одном устройстве, пользователь заканчивает просмотр на другом. Некоторые из видеопорталов, рекламные возможности которых реализует GPMD, неоднократно обсуждали тему, но пока никто из них не запустил эту технологию в массовое использование. Даже если завтра все три десятка партнеров одновременно перешли бы на монетизацию последовательного «второго экрана», мы бы получили прирост рекламного инвентаря в пределах нескольких процентов, потому что пользователь должен не только освоить технологию, но и иметь два синхронизированных устройства, а также бесперебойный и очень быстрый интернет», — резюмирует PR-директор селлера интернет-рекламы Gazprom-Media Digital Тимур Бордюг.
Интернет является лишь дополнительным каналом телепросмотра и выступает «страховкой» от пропуска важного телеконтента: доля тех, кто смотрит ТВ исключительно через интернет, сейчас составляет менее двух процентов, по данным Synovate Comcon. Пока нет активного роста желающих полностью отказаться от классического телевидения в пользу интернет-просмотра, причем роста нет даже в Москве, подчеркивают аналитики.
Активное освоение интернет-пространства телехолдингами уже сейчас, когда там нет большой аудитории и рекламных денег, говорит о том, что доминирование ТВ как медиа действительно будет снижаться, соглашаются опрошенные участники медиарынка.
«Это не вопрос ухода из ТВ аудитории и ее переход в интернет, совсем нет, это сегментация или, если хотите, комьюнитизация. В какой-то момент, когда интернет проникнет в 100 процентов российских домохозяйств, реклама будет продаваться на всех платформах», — уверен управляющий директор Caramba Media Никита Зельцер.
ТВ и онлайн-видео в рекламном пакете
Интернет-видео по аналогии с классическим ТВ монетизируется по рекламной модели и имеет схожую структуру рекламодателей — в основном, это FMCG (товары повседневного спроса) и фармацевтические компании, согласно данным аналитического центра Vi по ТВ рынку (федеральное и региональное размещение) и бизнеса IMHO Vi в части видеорекламы.
«Структура продаж в онлайн-видео похожа на структуру продаж в ТВ-сегменте прежде всего потому, что продажи осуществляют одни и те же селлеры — Vi и «Газпром-Медиа». Структура рекламодателей в видеорекламе на YouTube несколько другая, например, там больше доля нетелевизионных рекламодателей, в частности среднего бизнеса», — поясняет директор по цифровому сегменту Dentsu Aegis Network Андрей Чернышов.
Бренды предпочитают пакетное размещение (ТВ + видеореклама) и не собираются отказываться от телерекламы совсем, несмотря на высокую эффективность интернет-видеорекламы при ее достаточно невысокой стоимости, указывает руководитель по размещению рекламы «МегаФона» Елена Ершова.
«Доля видеорекламы в общем инвентаре еще мала, поэтому она не имеет достаточного охвата, особенно на отдельные целевые аудитории, которые все еще смотрят больше ТВ. Особенно это касается целевой аудитории FMCG-продуктов, которые требуют гораздо более широкого покрытия. Однако мы знаем, что есть определенный процент людей, которые не смотрят ТВ вообще или же смотрят недостаточно часто, но предпочитают видео в Интернете (так называемые light TV viewers). Сейчас это в большей степени урбанизированная молодежь, но аудитория постепенно расширяется, и доля таких людей может составлять до 40 процентов от общей целевой аудитории. Именно при пакетном размещении можно говорить об экстра эффекте, что позволяет построить дополнительный охват», — считает руководитель отдела закупок рекламы и маркетинга PepsiCo Россия Татьяна Круглова.
Последние три года объем видеорекламы в интернете в денежном выражении растет на 100 процентов в год, по оценке GPMD. «Пока рано говорить о достижении пика роста. Активно видеореклама начала развиваться в России около трех лет назад, а уже сегодня охват онлайн-видео составляет около 95 процентов пользователей интернета и свыше 50 процентов взрослого населения России. При этом рекламные расходы в этом сегменте пока составляют только 1,3 процента от общего рекламного рынка, что создает значительный потенциал для роста в условиях увеличения медиапотребления», — отмечает гендиректор IMHO Vi Максим Осипов.
Этот рынок достигнет насыщения не ранее 2019 года — только с этого времени можно ожидать его спада, уверена генеральный директор Gazprom-Media Digital Наталья Дмитриева.
Рекламная модель останется доминирующей в монетизации профессионального видеоконтента в интернете, но доля платной модели, когда пользователь сам платит за контент, будет увеличиваться, по прогнозам J’son & Partners Consulting. Сейчас платная модель в России занимает 25 процентов объема доходов от видеоконтента, а рекламная – 75 процентов (по результатам 2013 года). Кроме того, трансформируется и сама реклама как формат: брендированное видео (когда бренд полностью интегрируется в контент на этапе его создания) будет вытеснять классические рекламные ролики, не сомневаются в Caramba Media .
