Традиционные медиа: через 10 лет изменится все

Газета Взгляд представляет основные тезисы доклада Фонда развития гражданского общества «Традиционные медиа в 2020 году: тенденции и прогнозы».

Условным горизонтом прогноза выбран срок в семь лет: в масштабе истории его можно посчитать незначительным, но для отрасли медиа, стремительно меняющейся под воздействием новых технологий и интернета, это время может стать определяющим во всем ее дальнейшем развитии.

Для иллюстрации этого тезиса можно обратиться к информационной реальности, в которой мы находились всего лишь 7 лет назад – в 2006 году.

На тот момент уровень проникновения интернета в России составлял лишь около 19% по сравнению с 57% на сегодняшний день (Аналитический бюллетень ФОМ «Интернет в России», выпуск 42, 2013), средняя продолжительность пользования Сетью была в несколько раз ниже, а газеты в их бумажном виде сохраняли доминирующее положение на рынке деловой информации. Количество смартфонов и планшетов у населения было незначительным, а уровень развития мобильного интернета не позволял оперативно получать информацию из Сети. Несмотря на то, что интернет-СМИ и блогосфера в 2006 году существовали и активно развивались, они были уделом лишь наиболее продвинутой части общества, не имея существенного общественного и экономического значения.

Тенденции позволяют предполагать, что в конце 2020 года мы будем относиться к сегодняшнему дню примерно так же, как сегодня мы относимся к 2006 году – как к принципиально иной информационной реальности, хотя сами изменения, скорее всего, будут существенно отличаться от того, что мы наблюдали ранее. Если магистральным трендом с 2006 по 2013 год был рост информационного и коммуникационного значения интернета, а традиционные медиа просто вынуждены были потесниться на рынке, но при этом сами не претерпели существенных изменений, то период с 2013 по 2020 год будет именно периодом их трансформации, связанной с интеграцией в новую технологическую реальность.

Необходимо отметить, что большинство из описанных в докладе тенденций не ограничиваются 2020 годом, и потому не следует воспринимать его в качестве жестких хронологических рамок исследования. В ряде случаев мы обращаемся к тенденциям предыдущих периодов или сегодняшнего дня, в других – описываем изменения, которые станут отчетливо заметны уже после 2020 года.

Особенностью среднесрочного прогнозирования является то, что оно в меньшей степени основано на воображении и в существенно большей – на уже оформившихся и наблюдаемых тенденциях. Более того, те технологии, которые станут драйверами изменения информационной реальности в ближайшие 5–10 лет, на сегодняшний день разработаны и существуют либо в виде концептов, либо уже вышли на массовый рынок.

В докладе мы рассматриваем трансформацию медиа как глобальный процесс, который хоть и может иметь определенную национальную специфику, но в целом подчиняется общим правилам, связанным прежде всего с технологическими факторами. Вектор изменений является общим для всех, однако скорость этих изменений и появление новых технологий в тех или иных странах могут различаться.

Американские тенденции представляют особый интерес в силу того, что большинство глобальных технологических инноваций в области медиа за последние 20 лет появилось именно там, получив впоследствии развитие в странах Европы и России.

Ключевые выводы, к которым мы пришли, выглядят следующим образом:

1. Уровень телесмотрения, в широком смысле, не будет существенно меняться, хотя само потребление телевизионного контента станет более диверсифицированным как с точки зрения источников, так и с точки зрения устройств просмотра.

2. Существенно, в несколько раз, вырастет среднее число телевизионных каналов, доступных жителям России из-за, с одной стороны, перехода к цифровому эфирному вещанию, а с другой – дальнейшего роста абонентской базы кабельных и спутниковых операторов.

3. Телеканалы постепенно будут утрачивать монопольный статус дистрибьюторов профессионального телевизионного контента. Период до 2020 года станет временем развития платформ потокового онлайн-видео, агрегирующих контент различных производителей. Американские Netflix и Hulu уже занимают прочные позиции на рынке, аналогичная тенденция в ближайшие годы будет наблюдаться в странах Европы и России.

4. Все большая доля телесмотрения будет приходиться на альтернативные устройства просмотра – компьютеры, планшеты и смартфоны. Способствовать этому будут как интернет-сервисы агрегации видеоконтента, так и сами телеканалы, организующие онлайн-трансляции эфиров на своих сайтах. Это поставит вопрос изменения существующих подходов к замерам телевизионной аудитории.

5. Продолжится развитие технологий «второго экрана» (second screen), увеличивающих интерактивный потенциал телевидения и позволяющих совместить телевизионное смотрение с активностью в интернет-пространстве. При этом функционал приложений second screen на протяжении исследуемого периода будет расширяться, а сами они постепенно станут неотъемлемой частью телесмотрения.

6. Прогноз по ситуации на рынке печатных СМИ на 2020 год является негативным с перспективой почти полного исчезновения данного сегмента в его бумажном виде в промежутке между 2020 и 2030 годом.

7. Продолжится падение совокупных тиражей и аудитории печатных изданий. Одновременно с этим будет происходить падение рекламных доходов и доли прессы в общем объеме рекламных бюджетов. Эта ситуация будет вынуждать издания второго и третьего эшелонов либо закрываться, либо уходить в интернет, а лидеров рынка – искать новые форматы присутствия на рынке и монетизации контента.

8. Деловые и специализированные издания, обладающие стабильной и лояльной аудиторией, постепенно будут вводить платный доступ к материалам своих сайтов, так называемый paywall. В этом случае ставка делается на максимизацию прибыли от распространения контента в ущерб рекламным доходам. Несмотря на популярность этой модели в США и Европе, в России она, наиболее вероятно, не станет доминирующей.

9. Массовые издания, в свою очередь, наоборот, будут предпринимать действия по расширению аудитории как своих печатных, так и электронных версий с целью максимизации рекламных доходов. В этой связи следует ожидать перехода крупнейших российских газет на бесплатное распространение с одновременным увеличением тиража.

10. В структуре доходов печатных изданий, особенно бесплатных, все большую роль будет играть спонсируемый контент, что является общемировой тенденцией. В России в данном контексте будет происходить постепенная легализация такого давно существующего явления, как «джинса», в самой отрасли и среди аудитории.

11. Прогноз по рынку радио является условно стабильным с вероятной перспективой постепенного перехода радиостанций исключительно на интернет-вещание и исчезновения аналогового радиоэфира в промежутке между 2020 и 2030 годом.

12. Негативным фактором для радиостанций является постепенное сокращение домашнего радиослушания из-за оттока аудитории в пользу сервисов потокового интернет-аудио. С развитием беспроводных сетей связи эта тенденция распространится и на автомобильное радиослушание, однако будет носить ограниченный масштаб.

13. Позитивным фактором для радиостанций является продолжение роста уровня автомобилизации населения России и, соответственно, расширение автомобильной аудитории радио. Доля автомобильного слушания продолжит свой рост в общей структуре радиопотребления.

14. В силу обозначенных тенденций будет наблюдаться дальнейший рост доли разговорных радиостанций, обладающих эксклюзивным контентом, в общем объеме эфира. Стоит ожидать как увеличения их числа, так и проявления тенденции к большей их сегментированности по целевым группам аудитории.

15. Наиболее вероятно, что радио сохранит свой аналоговый формат до 2020 года. Программы цифровизации радиоэфира не увенчались успехом ни в России, ни в США, а в дальнейшем сама цифровизация перестанет быть актуальной в силу развития интернет-вещания.