Что будет, если собрать за одним столом специалиста по управлению репутацией в сети, блогера, главного редактора, интернет-маркетолога, исполнительного директора крупного банка и NLP-специалиста? В Алматы мы поговорили об эволюции репутации, о фейках-зондах, журналистике принтскрина и математике скандала в Сети.
За столом: физик-математик, партнер Игоря Ашманова и Натальи Касперской в компании “Крибрум” Дмитрий Сидорин, главный редактор со стажем в ведущих СМИ Казахстана Ержан Сулейменов, ныне radiotochka.kz, исполнительный директор лидирующего розничного банка Kaspi Маржан Ельшибаева, ранее руководила Internews Kazakhstan, интернет-маркетолог Алимжан Бисембаев и NLP-специалист Жанна Нурсеитова.
Что «Яндексу» не по зубам
Жанна: Ты делаешь свою работу. И делаешь ее хорошо. Ты очень стараешься. Но одно неверное слово в сети, и ты просыпаешься знаменитым. Раньше за неверно сказанное слово могли отлучить от церкви, исключить из партии, отправить в лагерь. Сейчас начинается информационная блокада: но люди все также лишаются карьеры, имущества и иногда свободы.
Скандал вокруг твоего имени сродни землетрясению. Ты спишь — и тут начинается: рядом спит муж, за стенкой ребенок. И ты не знаешь, кого хватать и куда бежать. У алмаатинцев есть такое понятие, как «тревожный чемоданчик», в который компактно собраны вещи первой необходимости в чрезвычайных ситуациях. Я думаю, нечто похожее должно быть у каждой персоны на случай серьезного скандала в сети.
Как так произошло, что раньше твоя жизнь после скандала схлопывалась постепенно, по нарастающей, а сейчас хватает 15 минут, чтобы о тебе выходили новости в СМИ, и телефон раскалялся от гневных сообщений?
Дмитрий: Рунету 20 лет, и начинался он как мир сайтов. Рунет представлял из себя набор html-страничек. «Яндекс» видит 15 миллиардов html-документов, Google видит 30 миллиардов html-ок. Охватывали весь этот мир поисковые машины, и поисковик умел делать одну ключевую вещь: с помощью алгоритмов-пауков всю эту информацию собрать, загрузить в индексную базу или «библиотеку», пометить и потом за доли секунды выдать на экран пользователя по его запросу огромное количество документов, да еще и в наилучшем порядке. SERP (search engine results page, страница результатов поиска, — прим. автора), как говорят «сеошники» (специалисты по продвижению в поисковых системах, — прим. автора). Таким был мир данных до социальных сетей.
Этот мир с 2004 года начал претерпевать упадок, потому что появился мир другого типа документов, мир постов. Пост – это короткое сообщение, у него есть автор, дата, некая семантика. Это гораздо более короткие сообщения, но их огромное количество и большая скорость появления. Если говорить про Россию, то это 9 миллионов твитов и 12 миллионов сообщений во «Вконтакте» в сутки. Во всем мире миллиарды постов в сутки. Столкнулись два пучка протонов, технологии и желание людей, и, бабах, появилась целая Вселенная! Каждый день из этой вселенной вылетают big data. Кусочек этих данных хранит Twitter, часть – Facebook, что-то у «Вконтакте», Instagram и так далее.
Этот мир в 2004 году мы не успели понять, проконтролировать, ввести законы, проиндексировать и залить в «библиотеку». Видя потенциал социальных сетей для анализа, появились команды «Крибрум», YouScan, IQ Buzz, Brandspotter и другие, которые начали индексировать посты.
Жанна: Почему это не вышло у поисковиков?
Дмитрий: Сайты все написаны однотипно, у html-языка есть стандарты, и поэтому поисковикам довольно легко анализировать большое количество страниц. Социальные сети – это новые материки, каждый устроен по-своему, разная структуру баз данных, пойди их покачай.
И потом, «Яндексу» сложно договориться с Mail.ru и качать данные с «Одноклассников», Google никогда не договорится с «Вконтакте», Facebook никогда не отдаст полные данные «Яндексу».
Если поисковики работали по принципу «пауков», то профессиональные команды большинство социальных миров сканирует «зондами» — фейковыми акаунтами. Качать весь русскоязычный Facebook можно двумя-тремя тысячами фейковых акаунтов, которые добавляют в друзья X-персон и будут индексировать их стены онлайн.
Маркетолог Кевин Робертс из Saatchi&Saatchi сказал: «Раньше нам, чтобы добиться хоть чего-то, нужны были связи, власть и деньги. Сейчас нам нужен Facebook и Youtube, чтобы за 12 часов изменить мир». Вот так эволюционировала реальность.
Жанна: Интересно, чем закончится история с требованиями разместить сервера Facebook и Google на территории России?
Дмитрий: Да, это вопрос государственного суверенитета. От коллег из МИДа я знаю, что идет борьба за Facebook, Google. Эти миры не хотят отдавать России данные.
Маржан: В связи с ситуацией в России могут закрыть Facebook? Например, в Китае он запрещен.
Дмитрий: У меня есть инсайд от органов власти. Идет серьезная работа по развитию альтернативных интернет-технологий для стран БРИКС. Звучит фантастически, конечно. Спросите у человека, что такое интернет, чей он – он будет в замешательстве. Он вроде ничей. Есть протоколы обмена данных, инфраструктура, каналы, кабеля, «Ростелеком». Операционные системы, софт, браузеры, компьютеры и экраны.
И есть миры — поисковики и социальные сети. Это два оплота обороны любой страны. В любой стране мира есть сайт №1 по посещаемости – и это либо Google, либо Facebook. И в некоторых случаях, в Китае, в странах Востока, это какие-то собственные сайты. Это регионы, которые не отдали свой информационный суверенитет.
Сейчас задача российского МИДа в союзе со странами БРИКС отстроить собственную информационную структуру, чтобы была возможность сказать Google и Facebook: ребята, давайте садиться за стол переговоров и договариваться о порядках. Сейчас с нами не разговаривают.
Пауки и зонды
Жанна: Давайте вернемся к «акаунтам-зондам»
Дмитрий: Это могут быть как акаунты-фейки, так и профили деревьев, собак, котов. В кибервойнах участвуют шерстистые профили. У меня есть один знакомый технолог, который работает с выборами в небольшом подмосковном городе. Такие акаунты превращают любую дискуссию в фарс. Кое-кто в силах написать 30-40 ботов-девчонок, отправить их говорить с топ-менеджерами заданных компаний. Каждое утро анализируются логи их общения и тем же днем цитаты используются в постах, статьях.
Пример акаунта-зонда, его задача сканировать стену Дмитриев Сидориных. У бота в друзьях только они, в количестве 7 штук
То есть вы ночью общаетесь с виртуальным знакомым «за жизнь», прямо в десны с ним. А с другой стороны просто машина, искусственный интеллект, который легко уже проходит тест Тьюринга. Он вам факториалы посчитает, будет шутить, когда нужно применит сленг, поймет твою речь, сосканирует твою стену, твоих друзей, и точно будет знать, что тебе сказать, чтобы втянуть в драку или ужалить.
Жанна: Вот так общаешься с кем-то, написал что-то, дал интервью, уснул со спокойным сердцем. А на утро звонит телефон, ты открываешь свой facebook – и охреневаешь. И рука тянется за тревожным чемоданчиком. Что там должно быть?
Дмитрий: Этот чемоданчик называется Online Reputation Management, и в нем 4 инструмента.
Первый — гигиена. Когда мне звонит человек и говорит: «Дима, мой сотрудник в Facebook написал, что я должен ему сто тысяч рублей. Что делать?». Мой ответ: «Я не знаю». Я знаю, что зубы нужно чистить два раза в день, но если у тебя проблема, то нужно идти сверлить, разбираться с сутью.
Далее – это настроенный мониторинг, пульс упоминаний. И главная ошибка, которую допустили даже большие бизнесы: залили себя в мониторинг, не увидели ничего интересного и решили, что им это на фиг не нужно. А нужно залить еще конкурентов, ключевых игроков рынка, отрасль – и увидеть все их ошибки и срез по их репутации.
Например, я могу промониторить все посты про ипотеку и сделать списки айдишников людей «Вконтакте», которые писали про ипотеку. Вот вам и продажи.
Я могу сегодня показать вам человека, который в одном посте употребил ключевые слова BMW и Mercedes. Это значит, два бренда встретились в одном сообщении и там есть момент выбора. Выходит туда менеджер по продажам и делает продажу. Короче, мониторинг – must have.
Выдача постов в социальных медиа от сервиса «Яндекс.Блоги», в которых упоминается BMW и Mersedes
Второй блок – реакция, уметь что-то делать с тем, что вы увидели. Негативный пост про конкурента – набросили немного про себя. Не вышло с кредитом в «Сбербанке» - приходите к нам, мы вам рады и еще скидку дадим.
Реакцию на позитив МТС практиковали. Сидела армия менеджеров и лайкала любого, кто написал хорошо про компанию. Это породило лавину, приучили пользователей к лайкам на позитив. Гладили по головке. На нейтральных сообщениях можно делать продажи, например.
Если про вас мало пишут, значит, нужно делать PR, SMM. SMM вообще получил кучу атавизмов в виде ведения группы «Вконтакте». Не надо сейчас делать ставку на собственную группу, вы уже опоздали. Есть куча сообществ, где ваша аудитория уже есть, лучше работайте сразу там. Ваше сообщество будет расти еще год. Активность в официальных сообществах провоцирует негатив и троллей, и тогда работы у вас становится в два раза больше. Вы огребаете под каждым своим постом – и к этому нужно быть готовым.
Ну и последний блок – это репутация в поисковике. Это содержание поисковой выдачи по ключевым словам, поисковые подсказки…
Про подсказки, часто, если забиваешь имя женщины, то поисковик обычно подставляет одно слово. Допустим, вводим «Маржан Ельшибаева», то следующее слово какое будет?
Маржан: «Интерньюс». Или?
Жанна: Наверняка «муж». Людей всегда интересует личная жизнь известного человека.
Дмитрий: Я чаще сталкиваюсь со словами «коррупция», «кидало», «лохотрон», «развод» – вот такие слова мне достаются в подсказки.
Маржан: В моем случае точно не «муж». В моем случае все-таки Internews или «уголовный кодекс» или диффамация, статья о клевете, по которой можно посадить наших журналистов. У нас в Интерньюсе был проект по декриминализации клеветы, и я выступала продюсером видео, которое призывало не сажать журналистов в тюрьму за сказанное слово.
Ержан: А ты постоянно проверяешь, какие именно подсказки всплывают?
Маржан: Я не постоянно, но иногда интересуюсь, что пишут. Пока я еще знаменита по Уголовному Кодексу.
Ержан: По запросу ФИО пресс-секретаря столичной полиции «Салтанат Азирбек» поисковик предлагает «как похудела». В последний раз, когда мужик вломился в акимат с бомбой, Салтанат вышла давать комментарий. А читателей в комментариях к новостями реально заинтересовало, как она так похудела. Я знаю ответ. Это гербалайф.
Дмитрий: В подсказках такие чудеса творятся! Например, механика их появления. Иногда она естественная, иногда результат накрутки. Где-то слова из песни примешались. Или политические причины.
Например, чем подсказки в Украине отличаются от подсказок в России. После слова «ненавижу», что всплывает в Москве и в Киеве? Это напрямую отражает ситуацию и настроения людей. Ну и видно, что в Украине накрученные подсказки, там работают технологи.
Мониторинг слов «экстремизм», «терроризм» отражает насколько напряженный фон у пользователей. Представляете разницу в количестве интернет-пользователей России и Украины? Плотность этих ключевых слов на Украине в разы больше. То есть в абсолютном количестве в информационном пространстве Украины количество постов «экстремизм-терроризм» равно количеству постов во всем интернет-пространстве России.
Количество упоминаний в тематике "экстремизм/терроризм", замер проведен в период 5-10 октября 2014 года. Система «Крибрум»
Жанна: А говорим мы об этом в Казахстане…
Маржан: Кстати, Казахстан это тоже касается. Когда появляется какой-то твит про Россию или Украину, видно, как боты подключаются к дискуссии.
Дмитрий: Давайте я вам про «Сбербанк» расскажу. «Сбер» планово обновляет свой банк-клиент, естественно, у нескольких тысяч человек он подвисает. Раньше это выкатывалось просто в письма в техподдержку «Сбербанк, почини клиент». Сейчас это статья в СМИ «Сбербанк приостановил обслуживание физлиц».
CTR-журналистика
Жанна: Да, мир социальных медиа во многом повлиял на журналистику, появился целый жанр журналистики заголовков, CTR-журналистика (кликабельность — прим. автора). Заголовки кричат, заставляют кликнуть на них, чтобы медиа получило дополнительные переходы.
Дмитрий: Так поступают недалекие люди, они построили воронки «до клика», а потери аудитории после не отследили.
Ержан: Часть журналистских заголовков, конечно, переписываются. Мы стараемся выписывать заголовки так, чтобы не было обманутых ожиданий. Если читателя обмануть, то мы получаем пятьсот комментариев, что заголовок обещал не то, что оказалось внутри новости.
Мы отслеживаем несколько показателей: просмотры заголовков в соцсетях, переходы из соцсетей, количество лайков и репостов. Часто бывает так, что просмотров заголовка и краткого анонса в facebook больше, чем прочтений новости на самом сайте. Я бы сказал, что люди читают заголовок и начинают обсуждать его, не переходя, собственно на сам сайт СМИ. То есть людям плевать, что внутри написано, им достаточно заголовка, preview картинки, которая часто цепляется не понятно по какой логике.
Жанна: Коллеги, мы сейчас ушли глубоко в физику процессов, и такое ощущение складывается, что это нужно только банкам, крупным сетям. Но я уверена, что в этом есть польза и для единичного человека, персоны.
Ержан: Я тебе могу сказать, как магия заголовка влияет на репутацию конкретного человека. Боксеры присылают пресс-релиз, мол какой-то функционер стал вице-президентом их Федерации. Эту фигню читать не будут. Я смотрю – фамилия знакомая, пробиваю в поисковике, он вываливается в списке Forbes. И заголовок рождается: «Мультимиллионер такой-то занял пост в Федерации бокса».
Потому что люди не хотят читать про спортивных функционеров, а про мультимиллионеров хотят. Опять же, это вопрос верного позиционирования в головах аудитории. Ты кто? Ньюсмейкер? Эксперт?
Вот конкретный пример, с нашей телеведущей Адель Оразалиновой, она профессионал, занимается благотворительностью, но она неформатная женщина, полная. Адель дала интервью нашему автору, в котором сказала: «Полной телеведущей Адель Оразалиновой достаточно на всем казахском телевидении». Я говорю – вытащи это в заголовок. Автор не согласилась. Но это бы зацепило читателей, а из интервью они бы вынесли очень ценные вещи. Это даже вопрос не заголовков, а фокусировки материла, методологии работы редакции. Про ту же Адель Оразалинову – с ней стоило разговаривать не о ее полноте, а о том, что в обществе существуют стандарты, а есть люди не стандартные. И нужно делать материал про то, как быть нестандартным в стране, в которой все живут по шаблону. Тогда всем понятно, почему такой заголовок, о чем пойдет речь в интервью, какие будут иллюстрации и как оно будет скомпановано.
Ержан: Много редакций работают по следующей методологии: журналист приносит ведро помоев, и из этих очистков вместе с редактором собирали материал, заливали его в админку сайта. Другой редактор к этому пытается придумать заголовок.
Одни люди становятся «звездами», исходя из обстоятельств, которые складываются. Раскаченные в Сети скандалы вытаскивают людей, их полоскают на страницах СМИ и они даже могут стать медийными звездами.
Но есть и редакционная политика. Например, мы редакционную политику выстроили вокруг задачи показать читателям, что происходит на самом деле. Дать какой-то дополнительный взгляд на события и на ситуации в стране, дополнять реальность читателей. Мы делаем серию материалов «Кому принадлежит Казахстан» — это очень хорошая скандальная тема для казахстанцев, мы вытаскиваем имена владельцев крупных бизнесов и объектов. В России большой фондовый рынок, крупные компании прозрачны, имена владельцев не секрет. У нас совершенно другая ситуация.
Сейчас в Казахстане происходит легализация крупных имен, легализация капитала.
Теневые активы превращаются в законные владения, эти люди начинают обустраивать жизнь внутри страны, вокруг себя, заниматься чем-то. Они же не зря строят себе элитные школы английского стандарта, «Есентаи» и остальное. Они хотят тратить свои деньги внутри страны, и появляются их старые капиталы. А мы вытаскиваем эту информацию на публику. И никто еще не звонил, не требовал, чтобы убрали тот или иной материал. Больше всего мы опасались, что будут звонить по дочерям Президента, но не было ни одного звонка.
Жанна Н.: Я могу тебе ответить от лица тех, кто принимает решения, а звонить ли в такую редакцию? Если лет пять назад подобные публикации были проблемой, и вызвали бы панику, то сейчас приходят профессиональные люди рассчитывают эффекты и риски от таких публикаций и чаще принимается решение не звонить.
Ержан: Не зря Жомарт Ертаев затащил публично в RBK bank членов семьи Президента, потому что это возможность общественной легализации имен. До этого человек был братом президента, теперь он акционер банка. А через год-два вообще не будет никаких вопросов.
Жанна: То есть, чтобы в поисковой подсказке, вместо «брат президента» всплывал банк. Коллеги, а как управлять скандалом? Высказаться насчет геев, по национальному вопросу, громко уволиться – а потом дать длинное интервью авторитетному изданию?
Ержан: Ты же видела, как увольнялся из Tele2 Нуркен Халыкберген? Было понятно, что база была подготовлена, ребята уже склепали PR-агентство, собрали клиентскую базу. Нужно было мирно отвалить, но при этом еще получить дополнительные бонусы и PR.
Маржан: А как же «потомучто, потомучто»? И был целый ряд интервью. Не отмылся же после этого.
Скандальная математика
Дмитрий: Можно я добавлю. Я слушаю ваш разговор про PR, вы оперируете общими понятиями. Технологии позволяют сказать, сколько человек муссировало, какой был точный охват, какой автор вызвал сколько репостов. Есть цифры по каждому событию. И таким образом можно спланировать информационную волну так, чтобы она тебя не завалила.
Например, приходит звезда передачи «Холостяк», он мне говорит: «Я - гей. Меня все геем считают». Я делают срез его репутации за год и говорю: «Какой же ты гей? Ты поимел и ту, и эту. Ты не гей, тебе показалось.»
Так выглядит развитие лавины с гей-скандалом на экране сервиса мониторинга
А так выглядит репутация "гея" в срезе по тегам. Оказывается, что в его репутации нетрадиционная составляющая сосредоточена всего в паре упоминаний. В шоковой ситуации можно придать этому повышенное значение, не зная общей картины
Как предсказывают болезни и распространение вспышки вирусов? Возьмем любую социальную группу, это может быть сообщество в социальной сети или группа студентов в университете. В каждой группе есть периферия, а есть центры. Быть в периферии хорошо в случае распространения болезни, ты успеешь вакцинироваться. В центре хорошо быть, если скачет курс, ты успеешь купить-продать.
Вы берете случайную выборку людей, например, из списка студентов ВУЗа выбрали триста с шагом в десять по алфавиту. Спросили их, какому человеку из других студентов они доверяют – они сдали еще триста человек. Теперь у вас есть две выборки: триста случайных и триста авторитетов, которые с большой долей вероятности близки к центру графа. Это обычная социология. Если брать Facebook, то можно построить картинки, и можно вычленить центры.
Если мониторить количество упоминаний на заданную тему, например семантика вокруг слова «рубль»: «курс», «курс рубля», «рубль доллар», «валюта» и другие. Или болезнь: «температура», «работа из дома», «приболел», «не важно чувствую» и так далее.
Происходит событие, о нем еще никто не знает, и вот график упоминаний среди людей, близких к центру, начинают уходить вверх. Это значит, что центр графа уже заражен, произошел информационный взрыв, что-то вызывает резонанс, началась вирусная реакция.
Периферия еще не заражена, есть запас во времени – какой, зависит от плотности сети. В нашем случае, это проникновение социальных сетей, телека и других медиа. Через некоторое время выстреливает периферия. В Москве обсуждают курс рубля в понедельник. Во вторник кто надо повесился, кто надо продал бизнес, покинул страну. Мне мама звонит в четверг, когда нас уже отлихорадило и говорит: Дима, ты видел, курс скачет? И Путин выходит выступать в четверг, потому что он знает дельту, когда нужно выйти, когда периферия графа начнет чесать репу, а это 90% людей.
По той же технологии делаются вбросы – высаживай в центр графа и жди дельту.
Алимжан: В Казахстане не так давно появилась проправительственная Ассоциация блоггеров.
Дмитрий: У нас Пригожин тоже собрал армию блоггеров. Утверждают, что 30% упоминаний Путина его рук дело.
Алимжан: 11 февраля 2014 года в Казахстане произошла одномоментная девальвация. В начале февраля наш президент, улетая в Сочи сказал, что надо переименовать страну. И мы отслеживали эту ситуацию, кто поддерживал волну в сети, высказывал одобрение — и эти люди сейчас в Ассоциации. Это видно в любой системе мониторинга. Через 4 дня шумихи у нас в ночь провели девальвацию. Президента в стране нет, решение принимало другое лицо.
Маржан: Давайте вспомним девальвацию в Казахстане пятилетней давности. Тогда вылезло письмо казахской интеллигенции, которые вынуждали всю нашу страну говорить только на казахском языке. Подписались настоящие лидеры мнений. Когда выходят классические отработанные темы, как межнациональные вопросы, стопроцентно нужно чего-то ждать.
Жанна: Коллеги, а можно ли оскандалиться и выстоять?
Дмитрий: Это математическая задача. Нужно заложить хороший фундамент и подготовить оборону.
У нас приходят несколько типов людей: одних уже «убили», сняли, у него жопа, таких нужно воскрешать. У других все хорошо, но они ожидают некоего события и по ним могут ударить. И в том и в другом случае готовят фундамент и обороту.
О фундаменте мы уже говорили: мониторинг включили, посевы согласно плану и охватам. Плюс подключаются фанаты бренда – загодя воспитываются акаунты, с хорошей историей, которые будут отбиваться вместо вас. Их не надо много, 10-20, но для многих даже такая маленькая «ботоферма» становится трудностью. Факт – люди воспитывают 600-700 таких хомячков.
Про оборону. Нужно управлять ресурсами, которые могут сформировать топ выдачи Яндекса – в нее никого нельзя пускать, все ресурсы из топа поисковой системы должны быть управляемыми вами: википедия, циклопедия, личный сайт, фан-сайт, сайт сообщества, поддомены для городов и так далее.
Возьмем московского префекта, Бирюлёво. До момента погромов в течение года упоминаний было очень мало. Это значит, что репутация шаткая - фундамента нет. И эта репутация была изменена за два дня тех событий. Через несколько недель уже была отставка. При этом префект делал много хорошего. Но кто писал об этом? - никто. Если бы был фундамент, то был шанс спастись и что-то противопоставить.
Статистика упоминаний в течение года до погромов в Бирюлёво
Статистика упоминаний в течение 2 месяцев после событий в Бирюлёво
Маржан: Я вас слушаю, и чувствую внутри несогласие. Я тот самый человек, которые считает, что по-настоящему выстреливают правильные вещи. Я много лет работала в Internews, и поддерживаю миссию организацию до сих пор – делать мир лучше, улучшение медийного климата в мире. И сейчас в банке мы по сути продолжаем это делать: у нас есть проекты по финансовой грамотности. За последние годы было съедено много денег, грантовых и государственных. Но именно банк кровно заинтересован в том, чтобы клиенты становились грамотными, умели читать договоры, понимали историю кредитов.
Жанна: Вы себе ставите совсем другие KPI.
Фотографии: Анвар Ракишев
Источник: http://snob.ru/profile/29145/blog/87649
Internews Kazakhstan
