Ксения Лукичева, AdMe: «Мы оазис, где можно отдохнуть прежде, чем тебя опять ударят сковородкой»

«AdMe.ru — это сайт о добре, творчестве и вдохновении. О том, что наш мир прекрасен. Мы намеренно держимся в стороне от политики, потому что это слишком грязно», — говорит главный редактор проекта Ксения Лукичева. В интервью порталу «БИЗНЕС Online» она рассказала, почему весь коллектив состоит из казанцев, как создаются интернет-вирусы, набирающие миллионы просмотров и тысячи репостов в соцсетях, и почему на фоне кризисов и катастроф бьет рекорды видео с енотом, лопающим виноград.

На светлой стороне силы

— Ксения в одном из интервью вы сказали, что четко понять, для чего вы работаете, помогло падение «Боинга» на Украине. Я процитирую: «У нас первые 15 минут летучки проходили молча. В мире происходит ад, а мы тут со своими веселостями. Что публиковать? Что первым ставить в соцсети? Мы зажмурились, втянули голову в плечи и запустили в Facebook видео про то, как енот ест виноград. Мы думали, что нас закидают сейчас камнями, палками забьют, а люди в комментариях писали: «Господи, спасибо вам за то, что есть хоть какое-то место, где можно отдохнуть от всего этого, где не падают „Боинги“, все хорошо, мило, уютно, и енот лопает виноград!»

— Этот случай действительно позволил нам сформулировать что-то внутри себя относительно нашей концепции. Но теперь я стараюсь аккуратнее выражаться на эту тему, потому что мы стали большими и слишком заметными, и внезапно на своей шкуре понимаем, что слова могут понять неправильно.

— Кстати, второй раз енота, лопающего виноград, я увидел в своей ленте на Facebook в «черный вторник» для российской валюты — 16 декабря... Так как бы вы описали концепцию проекта?

— AdMe — это сайт о добре, творчестве и вдохновении. О том, что наш мир прекрасен. Мы намеренно держимся в стороне от политики, потому что это слишком грязно и мы все от этого слишком устали. Мы, получается, такой оазис, куда люди приходят посмотреть на красивое, на смешное, на ужасно талантливое. Мы место про добро и творчество, и, судя по трафику, это людям очень нужно.

— Это не побег от реальности?

— От реальности нашей хрен сбежишь! Сейчас информационное поле настолько плотное и повсеместно существующее, что уйти во внутреннюю миграцию просто не представляется возможным. Я бы с удовольствием это сделала, потому что мне надоело все это, но я не могу. В Twitter я подписана на «Медузу», на Slon.ru, на TJournal — они не дадут мне уйти. Только мы сделали материал, допустим, «22 шедевра иллюстрации», я иду в Twitter — и бац, мне говорят, что фунт уже 100 рублей. Ладно, в Twitter можно отписаться. В Facebook, «ВКонтакте» твои друзья будут репостить все эти новости, и ты все равно будешь это читать, тебе никуда от этого не деться. Поэтому это не побег от реальности, это место, где можно немножечко отдохнуть, прежде чем тебя опять ударят сковородкой по голове.

— Кстати, трафик действительно вызывает восхищение. 20 миллионов уникальных посетителей в месяц — это огромная аудитория...

— Не было у нас пока 20 миллионов посетителей, в январе 18 случилось. В среднем в сутки 1 миллион уникальных посетителей и 3,5 миллиона просмотров. 50 процентов трафика — Facebook, прямых заходов — 18 процентов, остальное — это другие социальные сети.

— Какова динамика?

— Мы сменили концепцию 2 года назад и шли очень постепенно, но за 2014 год мы имеем 300 процентов роста.

— Кто сейчас является вашей аудиторией?

— По последним данным, 60 процентов женщин, 40 процентов мужчин. Но в сегменте 25 — 34, самом важном для нас, поровну и мужчин, и женщин. Однако мы стараемся не описывать аудиторию по соцдему. Наша аудитория — это неравнодушные люди, которые тянутся к творчеству и к добру. Например, мой 13-летний сын нас читает и ржет как подорванный (он только смешное, естественно, читает). Моя мама, ей 66 лет, говорит, видела в «Одноклассниках» это, это и это, вот этому поставила «Класс!», передай, пожалуйста, большое спасибо тому, кто это делал. И я на планерке говорю: тебе привет от мамы.

— А что сейчас нужно людям в интернете? Что у вас является блокбастерами?

— Красота, добро и хиханьки. Как обычно. Ничего не меняется, люди не меняются. Им и в XVII веке были интересны красота, добро и хиханьки, просто критерии, что именно красиво или смешно, немножечко другими становятся.

— Ну или, наоборот, скандалы, кровь...

— Это не наша история, мы не будем этого делать, как бы нам ни хотелось увеличить трафик. У нас есть принципы, на которых мы стоим и стоять будем. У нас не будет политики, не будет грязи, крови, расчлененки, которые могут собрать миллионы просмотров и лайков, потому что мы...

— На светлой стороне силы?

— Ну да, как джедаи (смеется). Очень многих это до трясучки бесит.

— Кого, например?

— Ну, самый яркий пример — колонка на «Снобе», которую написала барышня, которая делает сайт Breaking Mad, там собираются новости по всей России про всякий, извините, ******. Она написала целую колонку на «Снобе», которую назвала «10 авторов AdMe, которых хочется убить», что-то такое. Пусть высказывается, Бога ради.

«Меня волновало и радовало, что проект казанский»

— С чего начинался проект, что собой представляют основатели сайта? Они же технари оба?

— Да, но Марат (Мухаметов — прим. ред.) всегда отвечал за контент, за содержимое сайта, а Паша (Радаев — прим. ред.) — за техническую часть. Они оба из Челнов, окончили КАИ. Марат всегда очень любил рекламу. Когда он начинал, существовал петербургский сайт creatiff.ru, и он все время на этом сайте торчал, читал абсолютно все новости, смотрел все, очень активно комментировал. И однажды набрался смелости и попросил у основателя этого сайта, ныне уже, к сожалению, покойного, разрешение вести сайт о казанской рекламе — kazan.creatiff.ru, то есть использовать это имя. Филипп Александров (так звали основателя) согласился, и Марат занялся этим со всей своей страстью. Ему тогда было 20 лет, он еще не окончил вуз. Потом они решили отпочковаться и перестали писать только о казанской рекламе.

— Что писать о том, чего нет?

— Сейчас ее совсем нет, но тогда существовал, например, фестиваль «Даёж!», который push’ил местную индустрию, извините мне этот термин, двигал ее, развивал. В 2006 году, по-моему, Лариса Фомина провела его в последний раз, и, соответственно, вся казанская рекламная индустрия через 2 — 3 года тоже заглохла.

Так вот, Марат начал писать обо всей рекламе, и они с Пашей сидели каждый у себя дома, офиса не было, денег тоже не было. Сайт денег не приносил первые пару лет совсем. Потом вроде как-то что-то пошло, и через год, после того как немножечко пошло, пришла я. Я была вторым наемным сотрудником редакции. Первой была Диляра Шайхрисламова, которая довольно быстро уехала от нас в Москву, так что мой трудовой договор идет под номером один. Это очень мило.

— И сколько лет вы работаете в AdMe?

— C 2007 года, скоро будет 8 лет. Как главный редактор — чуть больше года.

— Где учились, откуда родом?

— Родилась в 1981 году в Нижнекамске. Когда мне было 15 лет, я увлеклась журналистикой. Света белого не видела, одна журналистика была мне мила (смеется). С 1996 года я работала в Нижнекамске, в местной телерадиокомпании НТР. Если считать декретный отпуск, я проработала там 9 лет. Училась в КГУ на журфаке, заочно, окончила в 2003 году с отличием. В 2005 году уехала в Казань жить и работать. Полгода проработала в рекламном агентстве «Грани», оно уже закрылось, полтора года работала маркетологом в «Книжном дворе»...

— Кажется, именно тогда в «Книжном дворе» проводили встречи с писателями...

— Да, я тоже участвовала в организации этих встреч. Не во всех, правда, потому что через некоторое время я оттуда ушла — как раз в AdMe. Из «Книжного двора» я уходила в слезах и рыданиях, я очень люблю книги, и мне было там очень хорошо за исключением некоторых моментов.

Даже в какой-то момент передумала уходить и написала Марату: простите, я не могу. Он сказал, я уважаю ваше решение, и... добавил немножечко денег к тем деньгам, на которые я к нему уходила. На тот момент деньги для меня имели космическое значение — были финансовые затруднения. Я зажмурилась и ушла.

— Как вы устроились в AdMe? Просто отправили резюме?

— Да, увидела объявление в ЖЖ-комьюнити kazan. Я знала, что AdMe — казанский проект, и меня очень волновало и радовало, что он казанский, что вот ведь, пацаны — молодцы какие, плюнули на все и делают то, что они хотят. Как же им охрененно! И вот, я увидела объявление, написала про себя, мне Марат выслал три тестовых задания, я их сделала.

Помню только одно из них, про принты бразильского кофе. Там такие дяди в офисе спят, и чтобы у них затылок выглядел как лицо, у них все выбрито в форме бороды, усов, очки надеты. Там был слоган «Вам не придется прикидываться». Нужно было написать новость по поводу выхода этих принтов. И две примерно в том же духе.

— Опыт работы в журналистике и маркетинге пригодился?

— Почти весь, кроме телевизионного. Телевизионный даже сыграл со мной дурную шутку, потому что в телике не бывает заголовков. А в интернете заголовок — это 80 процентов успеха твоего материала. У меня с заголовками первые несколько лет была жуткая задница, и Марат ругался на меня все время, приходилось как-то бороться с собой. Когда я научилась писать нормальные заголовки про рекламные новости, мы переформатировались, и опять пришлось учиться писать заголовки. Сейчас я главный редактор, я только говорю, что вот этот заголовок плохой, а вот этот хороший. Отлично устроилась (смеется).

— Какое впечатление на вас произвели основатели сайта? Как вы познакомились?

— Я привыкла разговаривать, 9 лет на телевидении, потом в книжном магазине, рекламном агентстве — все время работала с людьми, весь рабочий день ты разговариваешь. А тут такого вообще не было. Сейчас стало значительно веселей, потому что редакция у нас разрослась и некоторые механизмы работы мы изменили. А раньше вся работа у нас происходила в тишине, с 8 утра до 5 вечера. Ты говорил «привет», когда приходил на работу и садился за компьютер, и говорил «пока», когда в пять часов вечера вставал и уходил. Меня это полгода ломало страшно, потому что я привыкла разговаривать много, иногда даже приходила домой из телика и своим домочадцам говорила, чтобы час со мной никто не разговаривал. А тут наоборот, я приходила с работы, и все, что наболело, нужно было обязательно выплеснуть.

«AdMe от слова advertise, а не от слова «ад»

— Название AdMe как появилось?

— Все спрашивают, как правильно произносить? Правильно говорить «эдми» не от слова «ад», а от слова advertise — «рекламировать». Есть же у U2 старинная песня Hold Me, Thrill Me, Kiss Me, Kill Me, тут то же самое — Ad Me. Такая аналогия. У нас были мысли как-то переименоваться, буквально минут 10 мы об этом думали и перестали, потому что столько лет работы не должны пропадать.

— Изначально AdMe был сайтом о рекламе. Почему вы решили все поменять?

— Реконцепция случилась не в одночасье. Не было такого, чтобы мы сели, головы почесали и решили больше не писать про рекламу. Это все было очень плавно. Мы вдруг поняли, что реклама слишком много о себе думает. Сколько раз я сталкивалась с тем, что мы, простите, пьянствовали с какими-нибудь рекламистами и всю ночь говорили о рекламе. Ребята, в мире столько прекрасных вещей, давайте поговорим еще о чем-нибудь. Нет! В четыре часа утра у меня спрашивают, а что ты думаешь о судьбах номинации Press и Outdoor Lions на Каннских львах? Я сейчас думаю, что мне спать давно пора, проводите меня, пожалуйста, домой.

Когда человек настолько погружен в одну какую-то область и не смотрит по сторонам, это очень сильно сужает взгляд. Реклама адресуется людям, она должна людей цеплять. Если ты не знаешь людей, то ты не можешь выстроить стратегию коммуникации, и грош тебе цена как рекламисту, ты играешь в фестивали, получается, и все.

И тогда мы решили немножечко расширять кругозор рекламистов: начали публиковать материалы о фотографии, работы какого-нибудь крутого иллюстратора, еще что-нибудь. И мы были просто в шоке от того, насколько это оказалось востребовано.

— Набежали читатели?

— Сначала это были рекламисты, которые давали нам хороший, мощный отклик, а потом, поскольку пошел шаринг в социальных сетях, к нам стали стягиваться и другие люди: дизайнеры, художники. А у нас давно уже был потолок, если посмотреть статистику тех лет — это ровная горизонтальная линия.

— Достигли насыщения?

— Да, мы достигли потолка, как мы ни старались, в России рекламистов больше не появлялось. Поэтому мы постарались сделаться интересными как можно большему количеству людей, и сами не ожидали, насколько это окажется востребованным.

— Сейчас у вас связь с рекламой чисто историческая?

— Историческая. Хотя мы все равно за ней следим, но публикуем теперь уже только самые шедевры, то, что может понравиться миллионам людей.

— Многие жалеют, что AdMe изменился. Не было мысли тот проект сохранить и сделать новый?

— Многие жалеют, но этих многих значительно меньше, чем тех, кто нас сейчас читает. В основном жалеют те, кто до сих пор работает в рекламе или каким-то образом с ней связан: читать-то больше нечего. Ой, если это прочитает Sostav.ru, страшно обидится, они и так нас на дух не переносят.

— В интервью изданию «Цукерберг позвонит» Марат Мухаметов рассказывает, что на смену парадигмы повлияло и бурное развитие контекстной рекламы, что подорвало бизнес-модель.

— Да, это тоже повлияло, но это из той же оперы, что рекламисты слишком замыкаются на себе. Sostav.ru дотационный, он никогда себя не окупал, мы хоть окупали себя, когда писали про рекламу. Конечно, деньги для нас никогда не стояли во главе угла. Нам было интересно делать интересный продукт, тогда деньги сами бац — и подтягиваются.

— Что является основным источником монетизации? Баннеров у вас практически нет.

— Спецпроекты, конкурсы клиентские, платное размещение статей. Мы можем платно разместить статью, если она не противоречит нашим внутренним убеждениям — она будет под плашкой, что это реклама, мы не обманываем людей.

— Каково соотношение медийки и спецпроектов?

— Я думаю, что больше денег нам приносят именно спецпроекты, чем баннерная реклама, хотя по летним расценкам неделя «топлайна» стоила у нас, кажется, 600 тысяч рублей.

«Мы все сидим за компьютерами и очень организованно „фигачим“

— Сколько всего человек у вас работает?

— У нас большой офис — 200 метров опен-спейса. Всего 25 человек. Редакция — 14, плюс 2 биг-босса, 4 разработчика, 2 сейла, и еще у нас есть один международный проект Coloribus.com — архив рекламы. Им еще три человека занимаются. Вот и все. И когда спрашивают, как вы умудряетесь делать такой сайт таким составом, я говорю: а мы и меньшим количеством его фигачили и тоже имели достаточно неплохой трафик. К 2014 Новому году нас было 16 человек, а к 2013 — вообще 9.

— Зарабатывают нормально? Я видел объявление: 25 тысяч рублей, приходите к нам.

— Да, это небольшая стартовая зарплата для новичка, дальше все зависит от того, как человек работает. Люди приходят, у нас это объявление висит постоянно.

— Его видят только в Казани?

— Да, объявление таргетировано на Казань, люди приходят, пишут. Еще не так-то просто прийти, надо сначала три-четыре тестовых задания выполнить, которые гораздо сложнее стали, чем были раньше, когда я приходила. Но из-за небольшой зарплаты еще никто не уходил. Уходили из-за того, что сами чувствуют, что это не их работа, или из-за того, что мы чувствуем, что это не их работа. У нас испытательный срок — три месяца, это достаточно долго, чтобы понять, что происходит. Но если ты закрепился, значит, даже Чак Норрис не круче тебя.

— Вообще, первая проблема, которая должна была бы возникнуть у регионального проекта с глобальными амбициями, — это кадры. Откуда берете? Все из Казани?

— Одна барышня была у нас из Екатеринбурга, но не срослось у нас с ней. А остальные казанские, ну или перед университетом понаехавшие откуда-то. Живут в Казани, у нас фулл-тайм-офис. Приходят, мы начинаем чему-то учить, и у них прекрасно получается.

— А внештатных авторов привлекаете?

— Нет, нам важно, чтобы человек был наш. Не в смысле, сиди, мы паспорт у тебя заберем, а чтобы понимание того, что мы делаем и как, у человека сидело внутри. Если человек находится где-то вне офиса, он не видит нас, не слышит, о чем мы говорим, как мы говорим, он не читает наш сервисдеск, а если читает, то, возможно, понимает его не так, потому что интернет не передает интонацию. Если я напишу там „***** какая-то“, те, кто сидят со мной в офисе, поймут, что Лукичева не в ярости, просто иногда так проще выразиться. А отсутствующий физически человек расстроится, если ему такое написать. Кроме того, это требует много времени. Если человеку, который сидит в редакции, ты можешь вслух объяснить, что не так, в течение двух минут пальцами потыкать и показать, что исправить, то внештатному автору мне нужно написать четыре страницы текста с правками и замечаниями. Это половина моего рабочего дня — отлично поработала, молодец!

— Какова роль технической части? Понятно, что есть креативная редакционная часть, понятно, что без хороших материалов далеко не уедешь, но то, что касается собственной платформы, разработчиков, насколько это важно?

— Это очень важно. Это удобство в работе, и удобство в потреблении нашего сайта, в чтении. Он быстро открывается, он не тупит и не тормозит. У него удобная навигация и все самое интересное видно сразу. А в плане работы у нас очень клевая админка, тоже написанная нашими разработчиками. Разработчики у нас крутейшие — мозги и чудовищные разумы.

— Бывает, что после работы вы все вместе идете в кафе?

— Иногда да. У нас есть традиция: если ты куда-то поехал за пределы Российской Федерации, будь любезен, привези местный алкоголь. Эту бутылку мы ставим в холодильник. Когда там накапливается бутылок 7 — 8, мы остаемся после работы, заказываем пиццу, и все это выпиваем. Потом снова копим. Или можем в бар пойти редакцией, в „Релабе“ нравится. Как-то были в „Хинкальной“ на Университетской. И еще мы обедаем вместе. У нас есть кухня на работе, поскольку нас много, а стол небольшой, мы как шпроты в банку напихиваемся — обедаем, ржем, это очень сближает.

В целом про нас почему-то думают, что у нас очень творческая атмосфера в офисе и что мы там все такие расслабленные ждем, пока муза придет. На самом деле мы все сидим за компьютерами и очень организованно „фигачим“.

„Мы убрали из заголовков императив“

— Как вообще строится работа редакции? Говорят, у вас конвейер по производству контента. Можно сделать на таланте, на вдохновении два-три вирусных материала, но как поставить это на поток?

— Да, это машина по производству контента, но она работает благодаря щепотке магии: мы и сами не всегда понимаем, как мы это делаем. Мы отслеживаем то, что нравится людям, и делаем какие-то выводы у себя в голове, не всегда их проговаривая. Как строится работа редакции? В 8 утра мы приходим на работу и думаем, каждый сидит за своим компьютером и ищет идеи, придумывает темы на сегодня, смотрит, чего у нас давно не было.

Потом эти идеи складываются в наш TeamWox, это продукт компании MetaQuotes, очень крутой. Я с 8 утра все это отсматриваю и записываю на листочек то, что понравилось. В 9 у нас происходит летучка, на которой мы обсуждаем, как прошел вчерашний день, что мы будем делать сегодня, как распределить нагрузку между всеми равномерно, чтобы никто не сидел без дела. Распределили — все, поехали работать.

— Специализация какая-то есть?

— Недавно вот один автор предложил сделать материал к Новому году про городское оформление новогоднее. А барышня на него посмотрела одна и говорит: это моя тема, я, говорит, сижу и жду, когда же придет время. Но вообще, когда мы берем на работу человека, мы никогда не говорим ему: ты будешь отвечать за этот сегмент. Если ты найдешь свою нишу, мы будем любить тебя еще больше. Не найдется, окей, мы все можем делать всё.

- Как почувствовать, какая идея пойдет, какая — нет?

— Отчасти это опыт, потому что мы уже давно это делаем, видно, на что люди реагируют, на что не реагируют. Чаще всего мы ориентируемся на свое чутье: у тех, кто давно работает в редакции, принимается каждая первая идея, у тех, кто пришел недавно, выбираем одну тему из десяти. Это во многом понимание того, что нужно сейчас людям в интернете. И один из главных моментов, на который я стараюсь все время давить: если нравится нам, то понравится и остальным людям, потому что мы тоже люди. Мы такие же, нам нравится примерно одно и то же.

— Вы сказали, что 80 процентов успеха материала — это заголовок. Поделитесь секретами кухни: что работает, что нет. Какие правила вы сами для себя установили?

— Заголовок должен быть таким, чтобы можно было бы другу рассказать. Это в первую очередь. И тексты, кстати, должны быть такими же.

Еще нас часто ругают за то, что мы используем цифры в заголовках. А это очень хорошо работает. Человек — существо хаотическое, этот хаос бесит и нервирует, и человек подсознательно ищет способ организовать его внутри себя, не осознавая этого. И когда он видит цифры, он думает: о, мне сейчас все разложат по полочкам, и кликает. Это странно, но это работает. Не знаю, злоупотребляем мы этим или нет, но стараемся баланс держать, использовать заголовки и без цифр тоже.

Кликают на заголовки, которые обещают что-то полезное. Например, материал „25 полезных сайтов для фотографов“ отлично пошел. Слово „полезных“ в данном случае было очень важным. Вот смотрите, „Сайты для фотографов“ — это не заголовок. „25 сайтов для фотографов“ — это уже какая-то систематика. А „25 полезных сайтов“ — это уже некое описание того, что тебя ждет внутри, думаешь: о, польза, надо зайти.

Заголовок должен цеплять и создавать некую интригу. Недавно вот зашли иллюстрации с заголовком „Странные иллюстрации того-то, вроде, ничего необычного, но вам, наверно, понравится“.

— Говорят, есть еще внутреннее самоограничение, связанное с пошлостью. Якобы, вы перестали публиковать заголовки „10 изречений, которые изменят ваше представление о жизни“...

— Мы вообще убрали из заголовков императив. Потому что мы не имеем права решать за людей, что с ними сделает тот или иной материал. Эффект обманутых ожиданий — это нехорошо. Мы же не можем отвечать за всех людей, как им это зайдет. Например, мы публиковали материал „20 фильмов, которые стоит посмотреть каждой женщине“. Стоит, а не должна. Это важно. Миллион просмотров у статьи.

— Речь как раз и шла о том, что императив продает, но продает на короткой дистанции.

— Императив продает строго до возможности высказаться. Мы стараемся обойти все острые моменты в плане негативных комментариев от пользователей. И если мы напишем, что эти картинки изменят вашу жизнь, обязательно найдутся 20 — 30 человек, которые скажут...

— Посмотрел, не изменили.

— Да. Поэтому мы стараемся делать нейтральные заголовки. Да, мы их делаем эмоциональными, но мы их делаем эмоциональными ровно настолько, насколько вы бы сделали это, опять же, рассказывая что-то своему другу.

— С авторами о заголовках бывают споры?

— Споры у нас бывают в основном с Маратом, потому что иногда наше с ним видение расходится, и видение не только сайта, но и ситуации, которая сейчас на сайте происходит, тогда мы, естественно, спорим. Не так давно я узнала очень трогательный момент, что вся редакция страшно переживает в тот момент, когда мы с Маратом спорим.

— Как за папу с мамой?

— Да, как будто папа с мамой ругаются (смеется). А с редакцией мы очень редко спорим.

„Кто мы такие, чтобы подписывать материалы?“

— У вас, кстати, многое заимствуют всякие „Лепры“, „Фишки.нет“...

— Много — это немножечко не то слово. Мы первое время расстраивались, потом перестали, потому что это интернет, здесь берут. Мы стараемся как-то обезопасить свой контент, докатились до вотермарков, потому что копирайт отрезают вообще на айда-пошел. Если внизу написано AdMe, да кому это интересно? Просто отрезал, и все.

Сейчас появилось огромное количество сайтов, которые копируют нашу концепцию, есть сайты, которые даже, ничтоже сумняшеся, дизайн у нас сперли. С одной стороны, приятно, мы установили стандарты отрасли, с другой стороны, совесть надо иметь вообще-то.

— А у вас самих разве нет, так сказать, источников вдохновения?

— В последнее время ввиду того, что мы стали очень большими и очень заметными, на нас стали катить очень много бочек из разных углов по этому поводу. Но многие из этих бочек уже неправомерные. Да, когда мы только начинали реконцепцию, мы вообще не умели еще с этим работать: нашел, что плохо лежит, взял и притащил — было, кто бы спорил. Но мы давно уже не занимаемся бездумным копипастингом. Мы или перерабатываем материал целиком и полностью, или создаем свои уникальные материалы. Если мы что-то берем — спрашиваем разрешение. Под каждой фотографией у нас стоит копирайт, откуда мы ее взяли. Мы сейчас белые и пушистые.

— Если продукт авторский, почему вы не подписываете материалы?

— Все началось с того, что у нас Марат очень скромный человек, как и Паша. Их никуда не вытащить, они сидят на работе, делают свое дело — и все, а я за них отдуваюсь. Они же интроверты, а я экстраверт. Так вот, Марат раньше считал, мол, кто мы такие, чтобы подписывать материалы? Я какое-то время пыталась уговорить авторов подписывать, а они такие: ой, нет, зачем это надо?

Допустим, у нас есть автор Светлана Горбунова — наш собственный кандидат филологических наук, чем мы очень гордимся. Она эпизодически пишет эдакие текстовые манифесты, как мы их называем. Еще есть крутейший автор Инна Захарова, которая тоже эпизодически пишет такие вещи. Тогда я настаиваю, чтобы они подписывали материалы, потому что это суперуникальный контент, которого точно нигде больше нет.

— Кстати, через Google несложно найти и колонки Ксении Лукичевой на AdMe...

— Ой, это давно было. Я четыре штуки написала, потом Марат сказал: не трать на это время, это не то, что нам сейчас нужно. А сейчас мы собираемся запускать авторские колонки на AdMe, чтобы люди нам писали про что-то важное, интересное.

— Но колонки — это такой жанр, где совсем без политики не обойдешься.

— У нас этого не будет точно.

— Одна из ваших колонок, например, о том, почему у РПЦ „нет чувства самоиронии“. Это политика?

— В какой-то степени да, но это было давно, когда наши принципы не до конца сформировались. Это 2012 год.

— Так на какие темы собираетесь писать?

— Например, про кофе. Кофе — тема интересная, было бы круто, если бы люди понимали, какой путь проходит кофе, что они пьют и зачем. Еще об искусстве. У меня в Екатеринбурге есть потрясающий друг, он искусствовед-самоучка. Он один из немногих людей, которые пытаются сложить мне в голову больше, чем в нее помещается. Он знает такое! У него потрясающе интересный Facebook, он там пишет об искусстве, при этом он креативный директор рекламного агентства в Екатеринбурге. Вот он будет писать об искусстве.

„Задачи «педалить» наших нет, но...“

— Какие еще нововведения предстоят помимо колонок?

— Мы запустили второй AdMe Photo Awards, это очень важное для нас дело. Система какая? Мы положили миллион рублей стартового призового фонда, плюс за каждую присланную на конкурс фотографию участники платят деньги. Если они участвовали в прошлом году — 250 рублей, если не участвовали — 300 рублей, все эти деньги складываются в призовой фонд, который мы потом поделим между победителями. В том году мы стартовали с 300 тысяч рублей, набрали 1 миллион 110 тысяч. Прислали 4050 фотографий. А выбрали мы что-то в итоге около 40. В этом году собрали больше 3 миллионов рублей призового фонда и больше 7 тысяч работ.

— Главное, наверное, не деньги, а слава...

— Да, многие люди нам писали, что участие в конкурсе очень хорошо сказалось на их фотографическом бизнесе. Среди конкурсных фото есть, конечно, и жуткий шлак. У многих людей проблема с критическим мышлением, плюс ко всему многие присылают фотографии не для того, чтобы победить, а чтобы его фотографию разместили на AdMe за 250—300 рублей — окей, не вопрос.

— А победителей определяете сами?

— Да, мы ориентируемся именно на художественную ценность фотографий, на некий вирусный потенциал, то есть насколько они людям понравятся. Мы решили, что мы так много работаем, что уже имеем некоторую „насмотренность“, некоторую внутреннюю экспертизу и в состоянии решать, кто выиграет на нашем конкурсе. Это во-первых. Во-вторых, если звать в жюри фотографов, там уже, хоть дерись, будут личные симпатии, будет огромное количество недовольных, как на фестивалях рекламы. Обязательно находится тот, кто начинает возмущаться: ага, в жюри сидел креативный директор „Восхода“, вот он себе наград и насовал. А ничего, что работы были объективно лучшими? Эти „обидки“ нам вообще никуда не упали.

— Для чего вы проводите конкурс?

— Нам хочется, чтобы люди, которые занимаются творчеством, нашли подтверждение, что они идут правильной дорогой, и им стало лучше жить в этом бизнесе, например. Да, естественно, мы тоже имеем с этого профит нематериальный: мы можем использовать потом эти фотографии в своих материалах, то есть у нас, получается, накапливается база своих фотографий.

— Что вы можете сказать об уровне российской творческой индустрии в сравнении с западной?

— Учитывая глобализацию и доступность любой информации, мне кажется, уже нельзя говорить о том, что российское чем-то там хуже западного, ничего подобного. Возможно, не все российские творческие люди, иллюстраторы, художники интернационально понимаемы. Например, есть иллюстратор Таня Tavlla, она рисует очень простенькие рисуночки, ну, супершик, но никто, кроме русских, этого не поймет. Потому что это что-то наше, совсем нутряное, и плюс ко всему там игры слов очень много. Есть иллюстраторы, например, Алекс Андреев, ну космос же! Это мировой уровень. Или Андрей Гордеев, который недавно нарисовал обложечку AdMe для Facebook. Тоже один из лучших иллюстраторов мира.

— Ставите ли вы перед собой сверхзадачу двигать российскую культуру?

-У нас нет сформулированной задачи „педалить“ наших, но если мы встречаем интересных людей, мы, конечно же, сделаем материал. Недавно мы публиковали фотографии лис, которые делает горный инженер на Чукотке. Хобби у него такое, лисичек фотографировать. Естественно, мы тут же кинулись ему писать, мол, чувак, давай мы про тебя напишем. Чувак сказал: пишите — и мы написали.

— Есть кто-то, кого вы вытащили не только в рунет, чтобы какие-то западные сайты это взяли?

— Есть ощущение, что русский уличный художник Паша183 приобрел популярность после того, как мы о нем написали. The Guardian о нем писали, чуть ли до The New York Times не дошло. Он очень интересно работал с ландшафтом, с окружающей средой. Вот, кстати, Гордеев нам написал, что его карьера началась с нас.

— А проект „Следуй за мной“?

— Отчасти. Там весь интернет сразу все это подхватил.

„Нас поддерживать не нужно, мы сами по себе“

— Какая у вас связь с Казанью кроме того, что ваши сотрудники отсюда?

— Никакой. Если здесь найдется некий самородок, который делает шикарные иллюстрации или космические фотографии, конечно, мы о нем напишем. Однажды мы сделали пост про Казань с красивыми фотографиями города.

— В числе прочих городов?

— В числе прочих стран, скорее. У нас была серия постов, „Хочу в Исландию“, „Хочу в Новую Зеландию“, „Хочу в Казань“ был пост. То есть вот это вот „Хочу куда-то“.

— Местный бизнес, местные власти не обращались к вам с просьбой что-то продвинуть?

— Обратились ребята, которые устраивали концерт Anacondaz в Казани. Есть такая веселая группа, и парень, который организовывал этот концерт, вспомнил, что видел меня на прошлом концерте, и написал мне. И мы повесили на несколько дней баннер с таргетированием на Казань. Просто я сама люблю группу Anacondaz, и дитя мое ее любит. Но это было в порядке исключения.

— Вообще, Татарстан сейчас пытается возвести IT-отрасль в приоритет, строятся всякие IT-парки. А вы — пример успешного IT-бизнеса, сайт, который Татарстан должен поддерживать. В Иннополис поедете?

— Нас поддерживать не нужно, мы сами по себе. И офис у нас в хорошем месте находится.

— Кстати, почему ваш офис находится на Гаврилова?

— Это шикарное расположение офиса. Я езжу на работу от школы за 18 минут, а домой доезжаю за 12. Те, кто живут в центре, тоже очень радуются, потому что они едут напротив встречного потока в офис и вечером напротив встречного потока домой. Мы не стоим в пробках. Мы не теряем на это время. Мы же сидим как сычи в дупле, к нам никто не приходит, мы к себе никого не пускаем, поэтому нам не нужен офис в центре. Если раз в пару месяцев какой-нибудь клиент до нас доезжает из Москвы, тогда сейлы ведут переговоры на кухне.

„Настолько люблю Казань, что окончила курсы экскурсоводов“

— Что вы думаете про Казань?

— Я обожаю Казань. Это второй по красоте город России после Санкт-Петербурга. Москва рядом не стояла при всей своей монументальности. И все, кто приезжает в гости, отмечают невероятную красоту нашего города. Да, мы 5 лет перед Универсиадой жили в аду, но зато за месяц до Универсиады как будто одномоментно сняли все строительные заборы, вынесли мусор, и город стал раем. У меня было потрясение, еще до Универсиады, когда я поехала в ИKEA. Я живу на „Солнышке“, и раньше я закладывала на дорогу час — полтора, а тут я доехала до ИKEA за 18 минут, ни разу не превысив скорость. Да, конечно, зимой похуже с пробками, но при этом все равно нельзя отрицать, что Универсиада хорошо повлияла на наш город: она его украсила, она его упростила, она сделала город более удобным для жизни.

Когда мы жили в аду, я думала: боже, перенеси Универсиаду в Гондурас. Когда Универсиада случилась и все ездили по правилам, и все понаехавшие копы были добрыми душечками, я думала: боже, храни Универсиаду. Когда Универсиада закончилась, я подумала: боже, положи Универсиаду там, где лежала, верни нам ее, нам с ней очень хорошо.

Я настолько люблю Казань, что мы с моей сестрой, которая город любит еще больше, пошли и окончили курсы экскурсоводов при истфаке КГУ, чтобы, во-первых, узнать побольше о городе, где мы живем, а во-вторых, чтобы, когда приезжают друзья, мы могли предметно передавать свою любовь к этому городу.

— Казалось бы, у нас не так много исторических зданий...

— Да, come on! Чем плох дом на улице Горького, где бедный Горький месил тесто и спал под тем же самым столом, на котором его месил? Чем плоха Варваринская церковь, куда пришли устраиваться в хоры Максим Горький и Шаляпин, где молодому Шаляпину сказали: что-то ты хреново поешь, а Горького взяли. Чем плох дом, в котором пьянствовал Лев Николаевич Толстой на улице Большой Красной? Это же прекраснейшие дома с интереснейшими историями. Да, конечно, если посмотреть на него, ну дом как дом, ну ХІХ век. А если знать историю этого дома, что в нем происходило... Толстой же — наше все, как Пушкин, только в прозе. Чертовски интересно знать, что у него были проблемы с учебой, он пытался учиться на двух факультетах КГУ и на обоих безуспешно, он распутничал и бухал. Это же ужасно мило! Вот дом, в котором это все происходило. Это он потом — борода, соха, Ясная Поляна. А сначала-то он был о-го-го!

— Все-таки удивительно, как проект остался в Казани и не ушел, например, в Москву.

— Ну не хотим мы в Москву, там плохо. Там всем на всех наплевать. Человек приезжает в Москву зачем? Добиться успеха. Он слишком сконцентрирован на себе, на своем успехе, на своей жизни, на своем доходе, на своем развитии. Город эгоистов. Нам не нравится, когда так. А у нас город хороший, меньше суеты, меньше грязи, меньше эгоизма. В Москву неохота, нас и здесь неплохо кормят.

— В другом региональном городе мог такой проект состояться или нет?

— Мне кажется, мог бы. Если знаешь, что ты делаешь, если ты можешь в той или иной степени передать это людям, с которыми ты работаешь, это может состояться в любом крупном городе. В Нижнекамске вряд ли, конечно, а в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, почему бы и нет? В Новосибирске и Екатеринбурге есть сильные средства массовой информации, конечно, они не про добро и творчество, как мы, но тем не менее. „Тайга.инфо“ есть? Есть. „Сиб.фм“, „Ура.ру“ — это же региональный продукт, но очень цитируемый и качественный.

„Сотворение мира“ мне верните, где было, пожалуйста»

— Может ли Казань стать местом притяжения такого креативного бизнеса, как ваш?

— Мне кажется, что силком такие вещи не получаются.

— Ну с помощью стимулов каких-то?

— Каких? Иннополисов и IT-парков?

— Есть же в мире примеры, та же Калифорния.

— Там так звезды встали. Мне кажется, там не были созданы специальные инвестиционные условия. Пришли, сделали киностудию. Рядом построили вторую, это естественный процесс.

В Екатеринбурге, например, просто атмосфера такая, поэтому они там все такие креативные. И с рекламой там все замечательно, и с уличным искусством. Мне кажется, что только на стимулировании со стороны государства нельзя уехать. Нужно, чтобы и люди были соответствующие.

— А в Казани какая атмосфера?

— Историчная. Немножечко спокойная. У нас не творчеством люди живут, я даже не могу сформулировать чем. Когда я в первый раз приехала в Екатеринбург, я поразилась количеству красиво одетых людей на улицах. У нас как принято? Зима? Все! В черное, в коричневое нарядился и пошел. А там они тоже мрачные достаточно идут, потому что это наша особенность, мы не улыбаемся просто так, но при этом они такие модные, красиво одетые, следят за собой. Ну, лучше выглядят. Но в сравнении с Омском у нас вообще прям все прекрасно.

— Хотели бы, чтобы, допустим, «Новая волна» прошла в Казани?

— На мой взгляд, «Новая волна» — это не суперкультурное событие. «Сотворение мира» мне верните, где было, пожалуйста. Вот это было очень круто. Правда, сейчас на площади Тысячелетия этого не сделать уже из-за новой инфраструктуры, но это было, конечно, шикарно, когда на сцене встречались люди из конфликтующих между собой стран, еврейская и палестинская девочки пели вместе, или там сербы с хорватами вместе выступали, и все это на фоне Кремля. Блин, это было охренительно! У меня траур до сих пор по поводу «Сотворения мира». В Перми же не пошел? Не пошел. Верните, где было.

— Напоследок традиционный вопрос рубрики «Персона»: каковы главные секреты успешного бизнеса?

— У нас есть главный секрет: нормально делай, нормально будет. Ты делаешь хороший продукт, а потом уже все становится хорошо. Еще мне кажется, очень важным любить людей, с которыми ты работаешь, потому что от команды зависит очень многое. Какими бы Марат с Пашей ни были гениями, если бы они не относились хорошо к нам, к людям, которых они нанимают, если бы они вели себя по-свински, у них бы ничего не получилось. Они уважают тех, с кем работают, и, более того, любят нас.

— Нет ощущения, что и в нынешней модели, как в предыдущей, тоже потолок будет близок через какое-то время?

— У меня было такое ощущение, когда меня поставили главным редактором год назад, когда было 6 миллионов «уников» в месяц. Я думала: господи, где я еще людей в интернете возьму? А вот год с небольшим прошел, и у нас 18 миллионов.

Алексей Брусницын, Лиля Ахкиямова

Источник: http://www.business-gazeta.ru/article/125308/