В декабре 2013 года проект «Сноб», объединяющий журнал, интернет-сайт и клуб по интересам, празднует свое пятилетие. Выжить «Снобу» удалось во многом благодаря поддержке владельца, миллиардера Михаила Прохорова, а также работе над сокращением издержек, которая началась после прихода в проект бывшего главного редактора русского GQ Николая Ускова. «Лента.ру» поговорила с Усковым о перспективах «Сноба», бессмысленности критики Рамзана Кадырова, политических успехах Прохорова и русском национализме.
Николай Усков, возглавивший «Сноб» в 2012 году, опровергает слухи о скором закрытии проекта. Усков утверждает, что дела у «Сноба» идут все лучше, к тому же он не имеет аналогов во всем мире. Главный редактор считает, что финансовое положение журнала и сайта — хорошее, оба издания будут существовать, по крайней мере, «в ближайшие годы». По словам Ускова, «Сноб» не ощущает и политического давления, в отличие от некоторых других отечественных СМИ.
Усков известен своими либеральными взглядами и довольно резкими высказываниями в социальных сетях. Он говорит, что на журнал его позиция влияния не оказывает. Недавно руководитель «Сноба» опубликовал весьма позитивный отчет о встрече с главой Чечни Рамзаном Кадыровым. «Почему я должен вместо того, чтобы говорить, как это круто, говорить, что он еще убивает людей?» — недоумевает Усков. Он уверен, что о приписываемых Кадырову недостатках все уже слышали, их достоверность сомнительна, а вот позитивные изменения в Чечне налицо.
Историк Усков (в 1999 году он защитил кандидатскую диссертацию «Монашество и монастырские реформы в раннесредневековой Германии») крайне негативно отзывается о русском национализме и попытках «превратить Россию в православную страну русской нации». Он напоминает, что «мусульмане жили в России на протяжении всей истории, и это такая же их страна, как и русская». Усков предлагает строить мечети во всех районах Москвы, не спрашивая мнения их жителей; именно это, по его мнению, позволит снять межнациональную напряженность. Ускову не симпатичны националистические взгляды российского оппозиционера Алексея Навального, которого он при этом называет политиком новой волны (вместе с Алексеем Кудриным и Михаилом Прохоровым). Зато к мэру Москвы Сергею Собянину и руководителю департамента культуры столичной мэрии Сергею Капкову Усков относится положительно.
По мнению главреда «Сноба», нужно дать поруководить Россией не профессиональному политику, а бизнесмену или менеджеру — человеку, который чего-то добился в жизни. В целом же Усков, придумавший понятие «путинский гламур», полагает, что в России установился тренд на «депрессивность и апатию».
«Лента.ру»: Как вы оцениваете успехи проекта «Сноб»? Доcтиг ли он целей, которые перед ним ставились пять лет назад и позже, при вас?
Николай Усков: «Сноб» начинался как своего рода имиджевый проект богатого человека («Сноб» существует на деньги миллиардера Михаила Прохорова — прим. «Ленты.ру»), и он, конечно, выглядел довольно смело, так как был запущен в кризисный год. «Сноб» пережил и кризис, и требования акционера превратить игрушку в бизнес.
Пять лет — это довольно много для локального бренда. Одна из причин такой устойчивости — не только то, что мы добиваемся каких-то коммерческих результатов, но и то, что это совершенно уникальный проект, включающий в себя сразу несколько медийных площадок. Это и брендовый журнал, и сайт, одновременно являющийся социальной сетью с платным контентом и платным членством, и наконец, система офлайн-мероприятий для членов клуба в партнерстве с рекламодателями. Плюс ко всему есть мобильные приложения и очень удачный книжный проект. Я не знаю аналогов нашего проекта в мире.
Так вам удалось из игрушки превратиться в бизнес?
Это удается. Нельзя сказать, что мы достигли всех результатов, которых мы планировали достичь. По трафику сейчас мы имеем восемь миллионов показов в месяц (Усков приводит данные «Рамблера» — прим. «Ленты.ру»), и это существенный интернет-ресурс. Есть еще 50-тысячный тираж журнала. Цифры [скачивания] айпад-версии, которую мы сделали одни из первых на российском рынке, тоже меня радуют. Идея, что можно с локальным брендом делать бизнес, причем не в рамках огромного издательского дома, работает. Просто нужно диверсифицировать риски, и у нас это — мультимедийность.
И конечно, очень важное направление нашей деятельности — это оптимизация расходов. Мы примерно на 40 процентов сократили число сотрудников и повысили эффективность тех позиций, которые есть — у нас сотрудники работают на всех площадках сразу. Мы выращиваем уникальный кадровый потенциал.
Изначально же в «Снобе» были непомерные зарплаты и баснословные гонорары.
Сейчас мы находимся в абсолютно рыночной ситуации. Это требование Михаила Прохорова, к которому я отношусь с абсолютным пониманием. Если зарплата не связана с усилиями журналиста, а является манной небесной, то у него не получается создавать рыночный продукт. У людей должны гореть глаза, они должны хотеть, чтобы трафик рос, чтобы больше копий продавалось, больше материалов обсуждалось. Старая редакция «Сноба» не вполне была мотивирована создавать конкурентоспособный продукт.
За существование вашего проекта можно сказать спасибо Прохорову. В прибыль вы же так и не вышли?
Нет, но мы очень близки к этому. Не могу раскрыть цифр, но мы не зависим в той степени от акционера как это было, когда проект был запущен. Сейчас это существенно более скромное подаяние, чем прежде.
Прохоров не охладел ли вообще к проекту? Я слышал, что еще недавно финансирование на 2014 год было под вопросом.
Нет, это не так. Прохоров к проекту не охладел, иначе бы не приглашал меня, Ксению Собчак и Ксению Соколову. Я думаю, что это как раз говорит об обратном.
Но, безусловно, мы живем в реалиях довольно серьезной рецессии, и положение на медийном рынке непростое. Но [закрытие] даже не рассматривалось. Речь идет о том, что мы не должны расхолаживаться, мы должны улучшать свои результаты, и мы это делаем. У меня нет ощущений, что «Сноб» перестанет существовать в ближайшие годы, и у него очень хороший потенциал для развития.
При улучшении экономической конъюнктуры мы вообще лишимся своих проблем. Просто сейчас совпало сразу несколько негативных факторов — это уход алкоголя и табака из рекламы, а это 20-22 процента доходов, плюс остановка роста [экономики] в России. Медиа сводит потребителя с рекламодателем и страдает, когда у рекламодателя меньше денег на маркетинг, а у потребителя — меньше покупательная способность. Но благодаря нашей модели мы падение выручки от продажи журнала компенсируем сайтом и мероприятиями.
Вообще ситуация на медиа-рынке вызывает у вас опасения?
Она тяжелая. Любое СМИ, претендующее на объективность, может попасть под каток государственной власти или лишиться рекламных доходов, идущих по линии государственных корпораций. Это давление мы пока не ощущаем, но его нужно реально учитывать.
В вашем проекте есть и журнал, и сайт, а сейчас многие отказываются от бумаги. Вы не планируете поступить так же?
Я не уверен, что нужно отказываться от бумаги, тем более что аудитория сайта шире и демократичнее, ведь люди вообще привыкли жить без бумаги. Аудитория журнала более консервативная и рассматривает журнал как дорогую вещь, которую приятно иметь рядом, или любят валяться с ним на пляже как с книжкой. Полагаю, что у принта есть очень серьезный потенциал, и его не надо недооценивать. Когда мы сделали материалы журнала фактически бесплатными на сайте, то тираж журнала не упал. Думаю, что на ближайшие десятилетия бумага останется с нами. Журнал пока приносит больше дохода, реклама там дороже, люксовые бренды очень консервативны в своей маркетинговой политике и немногие из них идут в интернет.
Расчет на элитное сообщество, которое платит шесть тысяч рублей в год за право вести свой блог и комментировать чужие, над чем многие поначалу иронизировали, оправдался?
Скепсиса [по этому поводу] до того, как я пришел в «Сноб», у меня было много. Мне много раз предлагали стать членом сообщества, но я всегда отказывался. Я бы не сказал, что здесь все гладко, но сейчас мы перестали говорить о том, что это элитарное сообщество. Это сообщество обеспеченных людей, которые занимают активную жизненную позицию, которым интересно жить и собираться вместе. У многих членов сообщества есть фейсбук или «Вконтакте», но одно другому не мешает, потому что там совсем другой уровень полемики, там нет возможности встретиться в офлайне, которую мы обеспечиваем для своего клуба.
Сейчас мы стремимся делать менее пафосные мероприятия, но более содержательные. Для нас теперь не столько важно, чтобы встреча была в пентхаусе Гвинет Пэлтроу в Нью-Йорке, а важно, чтобы она была интересна для обычных, нормальных людей, которые к нам приходят. У нас в районе пяти тысяч членов, и нет бешеного роста. Мы проводим в среднем десять мероприятий в месяц. Чтобы всех собрать, уже нужен стадион. Мы не снижаем вступительный взнос, потому что мы не справимся с большим количеством членов.
При этом именно в блогах сообщества периодически возникают скандалы. Например, с интервью гендиректора «Первого канала» Константина Эрнста.
Это один из рисков работы нашего сайта, так как в блогах люди делают, что хотят — в рамках российского законодательства. Но Евгений Левкович (автор интервью с Эрнстом, в котором тот не под запись рассказал о причастности сенатора Сергея Лисовского к убийству журналиста Владислава Листьева — прим. «Ленты.ру») снял материал, вызвавший естественное неудовольствие господина Эрнста.
Если вернуться к истории с Эрнстом, то вы не считаете, что можно публиковать то, что было сказано не под запись, если эта информация является общественно значимой?
Если была договоренность о том, что запись интервью визируется, то ее надо выполнять. [Публиковать можно и незавизированный текст], но если у тебя нет записи, то ты ведешь себя непрофессионально. Я обычно беру на интервью два диктофона, и один могу выключить, но я хочу быть уверен, что у меня есть доказательства слов, которые прозвучали. Если у тебя нет доказательств, то это не общественно значимая информация, а просто клевета. Кроме того, существует правило — если ты что-то узнал, то идешь в правоохранительные органы и сообщаешь им для проверки. Это, собственно, все и есть журналистская этика, которая в данном случае была нарушена.
Вы писали в свое время «Сталину ***» и призывали уничтожать его портреты, а у вас членом сообщества является Захар Прилепин, не скрывающий своего уважения к Сталину.
У нас членами сообщества являются люди разных политических взглядов, хотя, конечно, большинство из них либералы. Политически мы с Прилепиным на разных планетах, но он мне интересен как писатель, и мне его взгляды не мешают читать его романы и рассказы, он один из наших постоянных авторов. У писателя могут быть довольно странные политические взгляды, но в том же GQ (Усков работал главным редактором русской версии журнала с 2003-го по 2012-й — прим. «Ленты.ру») я постоянно печатал Эдуарда Лимонова. Это был единственный журнал, который позволял ему оставаться в рамках литературы и платил ему гонорары, когда ему приходилось очень трудно. Не надо сортировать людей по политическому принципу — есть люди консервативные, радикальные, умеренные, но это не мешает им быть любимыми.
А если бы Рамзан Кадыров захотел стать членом сообщества «Сноб» и вести блог?
Я был бы не против, у меня нет ощущения, что мы должны смотреть на Рамзана Кадырова, раскрыв от ужаса глаза. Кадыров — это часть российской современности и уже ее истории. Нравится это или нет, в стране, в которой было достаточно много довольно эксцентричных политиков, теперь есть еще один. Чем больше мы будем вести диалог и чем меньше жить стереотипами, тем лучше для всех нас.
Вас вообще много критиковали за комплиментарный отчет о поездке в Чечню.
Там не было комплиментарности. Любой, кто съездит в Чечню и Грозный, увидит, что деньги не были украдены, а пошли на восстановление республики. Я знаю, как выглядела Чечня шесть лет назад, и мне есть с чем сравнивать. Почему я должен вместо того чтобы говорить, как это круто, говорить, что он еще убивает людей? Во-первых, я этого не знаю наверняка, а вот [строительство] я вижу.
Вас же просто провезли по самым красивым местам, хотя и дороги там «отличные» — те, по которым не ездит Рамзан, есть и проблемы с правами человека. Но чтобы о них узнать, нужно пообщаться с кем-то помимо Рамзана Кадырова. Нужно ли выдавать положительную информацию, даже не попытавшись узнать о негативной?
Я просто отчитался о моей поездке, это была встреча клуба главных редакторов с Кадыровым, что-то вроде неформальной пресс-конференции. Передо мной не стояла задача писать сбалансированный портрет Кадырова и аналитическую статью о ситуации в Чечне. Я писал, что своим глазами видел, и о чем говорил Рамзан. Я не стремился, чтобы это был сбалансированный материал. В данном случае это интервью с небольшим предисловием, а заниматься расследованием по данной теме мне неинтересно — я не политический журналист. Для меня это было просто неожиданное приключение. Если мне, например, захотелось бы написать статью о ситуации в Чечне, я бы, наверное, попросил Юлию Латынину, Максима Шевченко или кого-то из журналистов The New Times.
То есть после поездки в Чечню вам не захотелось заказать такое расследование?
Я не вижу в нем необходимости, честно, потому что все обвинения в адрес Рамзана звучали неоднократно. Я считаю, что ни мы, ни наши дети не узнают правду. Это вопрос скорее к истории. Мы должны понимать, что в Чечне была чудовищная, безумная, бессмысленная война, и Рамзан остановил это, и это уже неплохо. Все, что произошло вокруг — это, возможно, трагично, но в истории так случается. Я не исключаю, что такая аналитика у нас появится, но если будет что-то новое и интересное. Может, интервью с [полпредом президента в Северо-Кавказском федеральном округе Александром] Хлопониным, которое я буду брать, будет импульсом для какого-то нового разговора о Чечне. Мне не хватает новых данных, а не клише. Те спикеры, что могли что-то сказать, либо молчат, либо уже все сказали
Либо мертвы.
Да, кто-то из них уже мертв, потому что это взрывоопасный регион, и ставки здесь выше, чем если ты пишешь про Вятскую губернию.
Ваши доводы очень похожи на те, что вы приводили во время скандала с вашим отказом публиковать в GQ текст про взрывы в жилых домах в Москве и Волгодонске.
Та ситуация была совершенно другая. Новых данных там не было. Перепечатывать голословные обвинения [в адрес] высшего руководства страны в чудовищных терактах я считаю аморальным. Я считаю, что это возможная версия, но она уже не раз звучала в российских СМИ, и втягивать журнал в бессмысленную полемику с властью мне не хотелось.
Что касается Рамзана Кадырова, то мы в GQ сделали с ним два интервью, когда все журналисты еще ссали ехать в Чечню. Мне было интересно, кто такой Рамзан, когда он еще жил в Центорое, когда Чечня была минным полем, по ней ходили люди не в Dolce&Gabbana, а в трениках и с автоматами.
Да, я читал обвинения, что в Чечне девушек обижают. Так уезжайте! Если б я жил в Чечне, я бы оттуда уехал, и девушкам, которые живут в Чечне, никто не мешает уехать. 100 тысяч чеченцев живут за пределами Чечни — как-то же они это сделали? Я не понимаю пафоса этого разговора. Заставляют носить платок — так это мусульманская страна.
Это не страна.
Ну, это все-таки субъект Российской Федерации, и у них есть право на некоторое своеобразие. И если его не будет, то Рамзан очень быстро слетит, а на его место придут исламисты-радикалы. И тогда мало никому не покажется, в том числе тем, кто смущается носить длиные юбки.
Вы в своем ЖЖ часто критикуете власть, но ваш журнал оппозиционным не назовешь.
Я не считаю, что журнал должен быть продолжением моего мнения. На сайте можно найти слова, созвучные тому, что я пишу в социальных сетях, но мои эмоции не должны определять содержание журнала. Я не могу позволить журналистам писать то же, что я пишу в фейсбуке, выпив в пятницу вечером.
Я скорее о том, что статьи в журнале могут рассказывать о Чечне, коррупции в высших эшелонах власти или о социальных проблемах, а могут — о развлечениях.
Мы стараемся говорить обо всех проблемах. Например, последняя очень большая статья Валерия Панюшкина о ситуации в медицине. Интервью Соколовой и Собчак всегда вполне политические. Функция журнала в том, чтобы рассказать, что делать и как жить. Мы должны структурировать мир, объяснить его, выявить болевые точки или объяснить, что в голове у тех, кто принимает решения. Скажем, [депутат петербургского законодательного собрания, инициировавший местный закон о запрете «гей-пропаганды»] Виталий Милонов мне лично отвратителен, но я как журналист обязан заказать интервью с Милоновым, чтобы понять, так ли он глубоко болен и какой мерзости от него еще ждать. Он, кстати, член нашего сообщества. Я могу написать сколь угодно хлесткое эссе о том, какой Всеволод Чаплин ****звон, но интереснее поговорить с ним спокойно и понять, что им движет.
Нет, если общество и власть окончательно утратят взаимый интерес и перестанут рассматривать друг друга как партнеров по диалогу. Посмотрим, хватит ли мудрости у нынешнего политического руководства не пустить страну под откос, потому что потом ее остановить будет уже невозможно. Она понесется как снежный ком и будет все хуже и хуже, как было при Николае II и Горбачеве. Пока этой ситуации нет, но контуры ее угадываются.
P.S. По всей видимости, это интервью Николая Ускова «Ленте.ру» — последнее. На следующий день после беседы представители «Сноба» попросили согласовать текст с главным редактором проекта. Редакция «Ленты.ру» посчитала, что внесенные правки принципиально меняют смысл разговора и отказалась их принять. В итоге Николай Усков согласился на публикацию первоначальной версии текста, добавив, что больше не будет давать интервью «Ленте.ру».
Беседовал Илья Азар
Internews Kazakhstan
