За последнее десятилетие телевизионный рынок существенно изменился. В начале "нулевых" уже существовал "НТВ-Плюс", но он позиционировался как сугубо премиальное телевидение. Массового распространения "тематическое" и "платное" ТВ еще не имело. В то же время телевизионная аудитория по своей структуре была моложе и сбалансированнее по полу, чем сегодня (см. рис.1). Если в 2003 году совокупная телевизионная аудитория включала 55% женщин и 45% мужчин, а средний возраст зрителей составлял 42 года, то сегодня в российской телеаудитории 60% женщин и 40% мужчин, а их средний возраст составляет 47 лет.
Рис.1. Динамика половозрастной структуры общей телевизионной аудитории в России.
Источник: TNS Russia, проект TV Index, Россия (совокупность городов 100 000+), население в возрасте 4+, первые полугодия 2003-2013 гг., сутки в целом.
При этом мужчины не стали смотреть телевизор меньше, их объем телепросмотра достаточно стабилен и на протяжении десятилетия составляет в среднем около 3,5 часов в день. Изменение же структуры общей телевизионной аудитории связано с ростом продолжительности смотрения ТВ среди женщин, которые просто "перетягивают одеяло на себя" и сегодня проводят у "голубого экрана" уже более 4 часов в день.
При исследовании возрастных групп также наблюдаются четкие тренды. Еще в 2003 году, когда мужчины и женщины смотрели телевизор примерно поровну, различия в телепотреблении у представителей разных поколений были уже существенны. Так дети, подростки и молодежь до 25 лет проводили у "голубого экрана" менее 3 часов в сутки, а люди от 45 лет и старше — около 4 часов.
Таблица 1. Среднесуточное время просмотра ТВ населением России (городов 100 000+), часов в день.
Источник: TNS Russia, проект TV Index, Россия (совокупность городов 100 000+), сутки в целом.
Показатель среднесуточной продолжительности просмотра ТВ населением учитывает не только продолжительность смотрения зрителей (всех телеканалов), но также и "нулевое смотрение" людей, вообще не смотревших телевизор у себя дома в течение соответствующего периода.
Но сегодня можно наблюдать еще больший разрыв между возрастными группами по среднесуточному времени телепросмотра. Молодая аудитория с каждым годом смотрит "традиционное ТВ" все меньше и меньше, среди детей, подростков и молодежи до 25 лет этот показатель составляет теперь лишь 2 часа в сутки. Средняя же продолжительность телепросмотра среди населения старшего возраста заметно растет и, например, в группе 45—54-летних составляет около 5 часов, а среди населения 65+ достигает 6 часов в сутки. То есть если в 2003 году амплитуда значений средней продолжительности просмотра ТВ у различных возрастных групп населения составляла от 3 до 4 часов, то сейчас — от 2 до 6.
За счет преобладания в телеаудитории людей старшего поколения, продолжающих увеличивать свое время просмотра телевизора, растет и средняя продолжительность телепросмотра по всему населению 4+, как бы опровергая гипотезу о том, что Интернет убьет телевидение. Собственно, последнее тоже в свое время не смогло убить театр, что бы не говорил герой Юрия Васильева в к/ф "Москва слезам не верит". Но телевидение однозначно эволюционирует.
Российская телевизионная аудитория фрагментируется. Если десять лет назад доля телезрителей каналов "первой тройки" от общей телеаудитории составляла 58%, то сегодня — около 40%. При этом с менее чем 2% до почти 12% выросла доля аудитории тематических каналов, которые до конца 2010 года в измерениях TNS были представлены как категория "кабельное и спутниковое ТВ".
Рис. 2. Фрагментация российской телевизионной аудитории: снижение доли телеканалов "первой тройки" и рост совокупной доли тематических каналов.
Источник: TNS Russia, проект TV Index, Россия (совокупность городов 100 000+), население в возрасте 4+, первые полугодия 2003-2013 гг., сутки в целом. Категория "Измеряемое тематическое ТВ" с 2011 г., категория "кабельное ТВ" до 2011 г. Телеканалы "первой тройки": "Первый канал" (ОРТ), "Россия 1" (Россия), НТВ.
Собственно говоря, в 2006 году, с момента начала снижения доли "первой тройки" и роста доли "кабельного и спутникового ТВ" обозначился индустриальный интерес к зарождающейся многоканальной среде. Компанией TNS был запущен проект, основанный на телефонных опросах в Москве и Санкт-Петербурге, под названием Cab&Sat, в 2007 году он перерос в пилотное национальное измерение при помощи личных квартирных интервью, а в 2008 году официально стартовал проект TV Index Plus, совмещавший в себе сразу два взаимодополняющих блока измерения — опросное и пиплметровое. В тот период запускались и альтернативные проекты по исследованию растущей аудитории тематического телевидения. Они различались дизайном и исследовательскими методиками, а потому и конкретными значениями показателей по отдельным каналам, но показывали абсолютно схожие тренды развития рынка.
Кризис 2009 года привел к некоторой "чистке рядов", но не помешал общему росту совокупной аудитории тематического ТВ в России. Причем, как уже неоднократно отмечалось, рост этот до настоящего момента имел экстенсивный характер. То есть развитие рынка тематического ТВ шло за счет расширения дистрибуции (и, соответственно, охватов) тематических телеканалов, но не сопровождалось сколь бы то ни было значимым увеличением продолжительности просмотра тематического ТВ его зрителями (см рис 3).
Рис. 3. Проникновение тематического ТВ и продолжительность его просмотра среди зрителями.
Источник: TNS TV Index, Россия 100+, аудитория 4+, сутки в целом. Проникновение — накопленный 1-минутный охват за квартал (% домохозяйств). Категория "Измеряемое тематическое ТВ", включающая телеканалы "Карусель" и Ru.TV с 2011 г., категория "кабельное ТВ" до 2011 г. Третий квартал каждого года с 2008 по 2013.
Хотя бы один тематический канал сейчас принимает около 96% населения российских городов 100 000+. Конечно это вовсе не означает, что все люди с одним тематическим каналом имеют дома расширенный ТВ-пакет. Просто не существует четких критериев разделения на тематические и национальные каналы. А раз нет однозначной классификации каналов, то и границы аудитории тематического ТВ размываются. В результате, например, телеканал "Карусель" долгое время позиционировал себя как тематический, хотя по сути уже мог быть причислен к национальным и успешно транслировалться в базовых пакетах операторов, в которых больше не было ни одного канала, официально относимого к тематическому ТВ. И напротив, новостные каналы "Россия 24" и Euronews, мультипликационный канал 2×2, "первый мистический" ТВ-3 или музыкальный "Муз-ТВ" вполне могут быть отнесены к тематическим, поскольку предлагают контент строго определенного жанра, но их традиционно считают национальными. В таком случае, если граница задана нестрого, становится все сложнее отделять тематическое ТВ от остального рынка и демонстрировать его конкурентные преимущества.
Тематический спектр каналов, распространение которых стало массовой услугой, не может как-то принципиально отличаться от вкусов и запросов населения страны.
И хотя группа тематических каналов составляет все большую конкуренцию национальному ТВ, она одновременно теряет свои прежде уникальные качественные характеристики. Большинство тематических каналов могут продемонстрировать некоторую специфичность своей аудитории, но их объединение в одну группу эту специфичность размывает. В итоге существующая на сегодняшний день система рекламных продаж на тематическом ТВ устаревает: делать акцент на качественных отличиях аудитории "тематики" все труднее. Если же тематические каналы перейдут на продажи по рейтингам так, как сейчас продается национальное ТВ, то есть в основу продаж будут положены количественные характеристики их аудитории, запустится процесс "естественного отбора" и тематических каналов, способных претендовать на рекламные бюджеты, сильно поредеют. А будет ли через несколько лет перспективна модель заработка на абонентской базе — большой вопрос.
Мария Каменская
Источник:http://www.cableman.ru/article/neskolko-let-spustya
Internews Kazakhstan
