Как начиналась Ваша карьера на телевидении? Как Вы стали креативным директором?
Я работал ассистентом в рекламном агенстве а затем режиссером на небольшом австралийском телеканале. Затем три года служил во Вьетнаме. После того, как вернулся на 10 канал в Австралии, занимался производством сериалов и эфирным промо. Затем в течение 10 лет возглавлял Nine Network (крупнейшая сеть телеканалов в Австралии) в роли креативного директора. В один прекрасный день мне позвонили от Руперта Мердока, предложили переехать Великобританию и запустить телеканал Sky в качестве креативного директора, что я и сделал.
Можно ли научиться профессии креативный директор?
Можно изучить сколько угодно компьютерных программ для создания дизайна и считать себя креативщиком. Но без практики в реальных жизненных ситуациях это будет мало что значить. Я ходил на курсы Королевского Технологического Института Мельбурна, и мне это мало что дало. Настоящее обучение происходит не в комфортных аудиториях, а в реальных рабочих ситуациях, когда ты совершаешь ошибки и «набиваешь шишки». В Nine Network каждый раз, когда руководитель не принимал промо-ролик и просил его переделать, креативщик должен был выложить из собственного кармана в копилку один доллар. В конце года мы на эти деньги шли в бар. Я отдавал больше всех денег, потому что я всегда пробовал новое, и именно эти мои эксперименты помогали мне профессионально расти.
То есть Вы хотите сказать, что высшее образование не является обязательным, чтобы стать креативным продюсером и даже генеральным директором на телевидении или в агентстве?
Парадоксально, но нет. Пару лет назад мы собирались лететь в Москву, и я подавал документы на российскую визу. В вашей анкете была графа, в которой нужно было указать высшее образование. Я оставил ее пустой и отправил документы в посольство. На следующий день документы мне вернули с требованием приложить объяснительную записку, почему я как генеральный директор компании не закончил высшее учебное заведение. Вот такая смешная история.
Легко ли попасть на работу в известное креативное медиа-агентство, которое работает с ведущими телеканалами? Насколько закрыт этот профессиональный мир?
Самые талантливые люди, которых я принял на работу, были те, кто просто обратились ко мне с вопросом, могут ли они сделать что-то полезное для моей компании? Они бурлили энергией и энтузиазмом, и я дал им шанс. Так произошло в случае с Наталией Аксеновой. Я знаком с ней с 2005 года, а в этом году она стала директором по развитию бизнеса в моей новой компании, Dunlop Goodrich. Я познакомился с ней во время ее работы на СТС и по ее просьбе пригласил ко мне в компанию BDA в Лондон на стажировку. Затем она работала в России на разных телеканалах, включая СТС, Россию и Муз ТВ. И когда на очередной конференции Promax Наталия спросила меня о возможности опять поработать в моей компании, но уже на постоянной основе, то, я с радостью, взял ее в штат. У Наталии уникальные качества, она яркая личность, говорит на семи языках, включая арабский, очень много и упорно работает.
Что Вы думаете о российских креативщиках?
Я уже сделал достаточно большое количество проектов в России: здесь в 2008 году меня пригласил к работе над ребрендингом телеканала «Россия» Глеб Алейников, который в то время являлся директором по маркетингу этого телеканала. В рамках этой команды я с удовольствием работал с ним и с Егором Поповым. А в 2011 вместе со студией СИНЕ ФАНТОМ мы сделали ребрендинг и запуск телеканала «Перец». Это творческие и вдохновляющие люди. Они обладают как нешаблонным мышлением, так и настоящим профессионализмом – комбинация, которая встречается нечасто.
В Вашей команде – известный режиссер, снимающий промо-фильмы для Олимпиады. Вы, наверное, многое знаете о спорте. Каково Ваше мнение о церемонии открытия Олимпиады в Сочи?
Мне очень приятно, что партнер Дарил Гудрич снял фильм-заявку, благодаря которой, по словам мэра Кена Ливингстона (на тот момент мэра Лондона) этот город выиграл право проводить Олимпиаду. Дарил давно сотрудничает с Международным Олимпийским Комитетом и Олимпийской вещательной службой, снимая фильмы и являясь автором эфирного оформления Олимпиад. Среди его недавних работ – Сочи, Лондон, Ванкувер и Афины. Для Олимпиады в 2014 в России в Сочи Даррил также снял один из фильмов-заявок. Кстати, газета Guardian поставила Дарила в ряд с такими режиссерами, как Стивен Спилберг и Люк Бессон, снявшими олимпийские фильмы-заявки для Нью Йорка и Парижа и, кстати, проигравшими, ведь право проводить Олимпиаду выиграл тогда Лондон.
Надо сказать, что церемония открытия Олимпиады в России потрясла меня, - это был триумф творчества. Мне особенно понравилась постановка с русской тройкой и сценой на балу. На мой взгляд, в церемонии открытия Олимпиады была показана позитивная сторона России, без туристического лубка, медведей и балалаек. Меня поразили размах и театральность постановки, то, как плавно и естественно развивалось действие. Так же было и на открытии Лондонской Олимпиады: одна сцена очень гармонично перетекала в другую, в отличие, например, от Олимпиады в Пекине, где действие было строгим и по-военному отточенным.
Каждая церемония должна обязательно превзойти предыдущую. И это замкнутый круг: в какой-то момент станет невозможно побить рекорд предыдущей Олимпиады с точки зрения денежных вливаний. В Рио, скорее всего, смогут решить этот вопрос за счет того, то все оденутся в карнавальные костюмы. Но что касается Олимпиады в Токио, то тут организаторам точно придется столкнуться с проблемой бюджетов и изначально высокими ожиданиями. И искать новое решение, не сопряженное с гигантскими расходами. Найти его поможет именно креатив.
Что является основополагающим в управлении командой креативного агентства?
Нужно доверять людям, с которыми ты работаешь, поддерживать их. Дать им достаточную степень свободы, сделав при этом атмосферу в компании приятной и радостной. Как исполнительный креативный директор я стараюсь привносить только 10-20% в проект. Остальные 80-90% рождаются усилиями моих подчиненных. Важно научиться давать людям свободу для роста и развития и иногда предоставлять им возможность учиться на собственных ошибках.
Какие проблемы в профессии креативного директора на Ваш взгляд существуют?
Многие смотрят, что делают другие, потом делают компиляцию из чужих работ и выдают это за собственное оригинальное решение. Такой подход в корне неверен. В творческом плане креативный директор должен вести за собой, а не следовать за другими. Секрет в том, чтобы найти то, что другие не делают: надо двигаться в других направлениях, находить тот большой сильный месседж, идею, высказывание. Кроме того, я сыт по горло огромным количеством бессмысленных креативных идей, сделанных лишь ради того, чтобы быть названными креативными идеями. Я хочу видеть идеи, которые работают и приносят результаты. Я этим занимаюсь уже 40 лет. То, что мои идеи работают - пожалуй, лучшая проверка для меня самого, показатель того, что я на коне.
Какими качествами должен обладать креативный директор?
Фантазией, упорством, способностью продвигать свою идею, грамотно продать и реализовать ее. Креативный директор должен уметь завоевать доверие подчиненных, вдохновлять и вести за собой, продвигать новые идеи и не бояться получать возможные отказы. Мозг креативного директора должен всегда искать идеи. Выражаясь образно, я не закрываю идеи в ящик рабочего стола по окончании дня. Моя работа не прекращается никогда. Бывает, я обдумываю идею всю ночь, на следующее утро прихожу на работу и реализую придуманную идею. Так случилось со сценарием промо Скачек - Кубок Мельбурна для 10 канала. Я проснулся в 3 часа ночи, потому что мне в голову пришли строки стихотворения. Я вскочил, наспех оделся и ночью выбежал на улицу, в парк. Я гулял по парку, и строки рождались в моей голове, а я только и успевал их записывать. Так возник стихотворный сценарий промо, которое впоследствии получило золотую статуэтку Promax, обойдя таких телевизионных тяжеловесов, как NBC, ABC и CBS.
Какие профессии наиболее важны в работе креативного агентства, занимающегося телевизионным брендингом?
Абсолютно все, от оператора бекстейджа до копирайтера. Когда я был креативным директором на канале Sky, каждый год мы снимали большой промо-ролик на открытие нового футбольного сезона. Однажды копирайтер написал сценарий, которые не понравится директору по спорту. И тогда я предложил автору на камеру начитать свой сценарий. Он прочитал текст так проникновенно, с таким чувством, что мы поняли, что, пожалуй, ни один актер не сможет прочитать лучше. Сценарий мгновенно утвердили. А подходящего актера, действительно, нашли с трудом. Им оказался Шон Бин. Ролик получил десятки наград. Карьера того копирайтера после этого случая пошла в гору. Он ушел со Sky, снял полнометражный фильм, затем вернулся на Sky, где сейчас занимает одну из ключевых позиций.
На какие качества Вы обращаете внимание, когда подбираете специалистов для креативного агентства?
Что касается умений и конкретных навыков, мы можем помочь человеку их развить, это дело наживное. Но, главное, люди должны быть полны энтузиазма и идей, быть воодушевленными и воодушевлять других, гибкими и не слишком зацикленные на своем творческом эго. Когда я работал в Nine Network мне необходимо было сделать промо-ролик фильма «Цветы лиловые полей» с Вупи Голдберг в главной роли. Это далеко не самый веселый и развлекательный фильм, который нелегко «продать». Плюс, не премьера: фильм уже шел раза три на канале. Что же было делать? Я случайно узнал, что в тот день Вупи участвует в дневном шоу у нас на канале: схватил камеру и помчался в студию. Я нашел Вупи и попросил ее сказать пару слов о фильме. Она так четко и проникновенно выразила суть фильма, что я вставил это в промо «без купюр». Рейтинги превзошли самые смелые ожидания. Обычно в этом тайм-слоте фильм дает максимум рейтинг 6-7%. А тут - 23%! В общем, важно относиться к поставленной задаче с энтузиазмом, и, что называется, ловить момент.
Как должна выглядеть идеальная команда креативного медиа-агентства?
Идеальная креативная команда состоит из удачной подборки людей с разными функциями: из креативщиков и продюсеров, из тех, кто придумывает и тех, кто реализует. Ни в коем случае нельзя подходить линейно к поставленной задаче – следует взглянуть с разных сторон. Это относится не только к работе креативщика, но и, например, оператора на съемках. В 1992 году мы снимали большое промо со звездами для продвижения Премьер Лиги на канале Sky Sports. Помимо основных камер, я решил захватить с собой на съемку 16-милиметровую камеру и начал снимать то, что происходило за кадром. После съемок мы сели с коллегами собирать и монтировать материала и решили посмотреть и то, что я отснял на 16 миллиметров. Каково же было наше удивление, когда отснятый бэкстейдж оказался в несколько раз интереснее основного материала! Большая часть этих закулисных съемок вошла в промо. Помимо креативщиков, в команде также должны быть и так называемые “финишеры”, то есть те, кто завершает проект, подбирает выпавшие по ходу детали и вкладывает их на место, чтобы вся мозаика сложилось воедино, - продюсеры. Это те люди, которые двигают проект вперед и делают так, чтобы все работало.
Бывает ли противостояние между акаунт-менеджерами, коммерческими директорами и креативными продюсерами?
Я не фанат модели, когда финансовая и бумажная сторона дела доминируют над креативной, поскольку это зачастую убивает идею.
С другой стороны, креативный директор должен иметь хорошее понимание того, сколько будет стоить реализация идеи. В рекламной индустрии часто весь бюджет спускается на неоправданно дорогие идеи. В то время, как хороший креативный директор должен уметь учитывать размер имеющегося бюджета и предлагать идеи в его рамках.
Как новые технологии сказываются на работе на телевидении? Какие в связи с этим требуются новые профессии, и как меняется профессия креативного директора?
В будущем каждый сможет иметь свой телеканал. Уже сейчас видны предпосылки. Каждый может снимать видео на телефон. Дети и тинэйджеры любому дадут в этом фору: они снимают, монтируют и редактируют видео, выкладывают его YouTube, создают свои каналы. Интернет-телевидение больше не новинка. А последний оглушительный успех Netflix с показом сериала Breaking Bad в Великобритании исключительно на своей платформе, доказывает, что альтернативные способы вещания и новые технологии идут вперед семимильными шагами. Большие игроки - традиционные телевещатели – должны это учитывать, и предлагать новое. Иначе они рискуют в будущем проиграть битву за аудиторию парочке умных подростков, лучше них разбирающихся в новых технологиях. Для того, чтобы идти в ногу со временем, телеканалам требуются специалисты по системам графики реального времени, дополненной реальности, инновациям в области смотрения с двух экранов, телефонным технологиям и приложениям. И технические специалисты по прямоэфирным спортивным трансляциям, способные усовершенствовать этот процесс с помощью новых технологий. Также требуются технические специалисты, которые понимают стоящую перед ними творческую задачу. Технологии должны быть «на поводке» и «в упряжи» у творчества. Как креативный директор ты всегда должен быть в курсе новых технологий и смотреть, как они могут помочь тебе решить ту или иную имеющуюся творческую задачу.
Ваш профессиональный совет тем, кто хочет сделать прорыв в карьере.
Встаньте с насиженного места и начните что-то делать. Найдите компанию, которая Вас вдохновляет и занимается инновационными вещами. Постарайтесь туда попасть. Просто возьмите и сделайте первый шаг. Но самое важное в нашем деле – уметь всем время от времени держать удар, поскольку наша индустрия и работа с клиентами подчас бывают достаточно сложными. Чтобы достичь успеха, необходимо научиться вставать на ноги после каждого удара и продолжать идти дальше. Я прошел через войну во Вьетнаме. На войне были случаи, когда ты сидишь и болтаешь с кем-то, а через несколько мгновений этого человека убили. Вот это страшно. А телевидение – не война. Телевидение – серьезный бизнес, но это не вопрос жизни и смерти.
Источник: http://www.mediajobs.ru/career/1455
Internews Kazakhstan
