Автор: Андрей Вырковский
преподаватель факультета журналистики МГУ

Деградация традиционной рекламной бизнес-модели загонит качественную журналистику в резервации. Так уже бывало.

Зрители замерли в ожидании: огромный мускулистый Голиаф к двенадцатому раунду выдохся и начал спотыкаться, а у маленького Давида открылось второе дыхание, и он начал забивать оппонента хуками и апперкотами. Смертельная, без преувеличения, схватка между современными медиа — едва ли не более завораживающее зрелище, чем бокс.

Кто бы мог представить такое еще совсем недавно: поисковик «Яндекс» практически сравнялся по доходам с мастодонтом российских СМИ — «Первым каналом». В 2012 году «Яндекс» продал рекламы на 28,1 млрд рублей, а «Первый» — на 28,2 млрд. Примерно так же соотносится и общая выручка: 28,8 млрд рублей у «Яндекса» против 29,1 млрд у «Первого». Учтите разницу в темпах роста доходов: 44% в 2012 году у поисковика и 0,7% у телеканала. Итог легко предсказуем — скоро российский рекламный рынок получит нового лидера.

Казалось бы, мелочь. Но на самом деле это симптом болезни традиционных массмедиа — похоже, грозящей фатальным исходом или по крайней мере тяжелыми осложнениями.

Развитие интернета в конце ХХ века привело к тому, что средства массовой информации перестали быть эксклюзивной площадкой для размещения рекламы — их стремительно начали заменять онлайн-ресурсы, имеющие к традиционной журналистике весьма опосредованное отношение. Если в течение всего прошлого столетия у рекламодателя практически не было другого выбора, кроме как выкупать время телепоказа или полосы в газетах и журналах (наружная реклама, пожалуй, единственное исключение), то сейчас альтернатив множество. Это значит, что рано или поздно журналистика — или по крайней мере бОльшая ее часть — останется без рекламных денег.

Интернет-площадки уверенно обогнали печатные СМИ по объемам привлекаемых от рекламы средств. Телевидение — локомотив рекламной индустрии России — пока, правда, далеко впереди: рекламодатели в 2012 году закупили на ТВ в 2,5 больше рекламы, чем в онлайне. Но соотношение сил быстро меняется. Объем рекламы в интернете уже давно растет быстрее, чем в остальных медиа — например, 35% в 2012 году против 23% у радио или 9% у того же телевидения.

Казалось бы, уход журналистики в онлайн может спасти ситуацию. Как бы не так. Наибольший объем и самая высокая динамика роста в интернет-сегменте у контекстной рекламы (38,4 млрд рублей, +45% в 2012 году): это выдача рекламных сообщений по запросам в поисковых машинах. Объем медийной (она же дисплейная, или баннерная) рекламы, на которую как раз и рассчитывают СМИ, уходя в онлайн, сравнительно невелик и растет не так быстро (17,9 млрд рублей, +17% в 2012 году). Вычтите из этого объема доход от баннеров, висящих на сайтах, не имеющих никакого отношения к СМИ, и ситуация будет вовсе не такой уж радужной для массмедиа.

ХХ век — век расцвета рекламной бизнес-модели в средствах массовой информации. И расцвета собственно журналистики, качество которой достигло невиданных высот. Как любит выражаться мой коллега по журфаку МГУ Михаил Макеенко, один из лучших в России специалистов по медиасистемам, рекламодатели хорошо платили журналистам за хорошую работу. Щедрость рекламодателей подстегивалась ростом среднего класса, который распробовал качественную журналистику. Больше аудитория — больше рекламы. Больше денег — лучше материалы. Лучше материалы — еще больше аудитория. И так до бесконечности. Именно поэтому были возможны истории вроде невероятного взлета «Уолл-стрит джорнэл» — около 30 000 тиража в начале 1940-х годов, под 360 000 в середине 1950-х и 1 млн в 1966 году (сейчас у газеты тираж больше 2 млн экземпляров).

Но «золотой век» журналистики, похоже, закончился: хоть денег у рекламодателей меньше не стало, они достаются не СМИ, а Google, Yahoo, «Яндекс» и пр.

Спираль начинает раскручиваться в другую сторону: меньше рекламы — меньше денег и хуже материалы. Хуже материалы — меньше аудитория, и, значит, еще меньше рекламы и денег.

Вариант спасения давно известен: продажа не рекламных возможностей массмедиа, а контента. Собственно, именно эта модель была основной до того, как рекламодатели в ХХ веке принялись заливать деньгами СМИ.

Что это означает для системы СМИ? «Таблоидная» журналистика вряд ли уйдет с рынка: спрос на развлечения остается высоким. А вот качественным СМИ для среднего класса, к которым все уже привыкли как к данности, похоже, придется несладко.

Часть таких массмедиа погибнет, часть превратится в специализированные, с дорогим высококлассным контентом для сравнительно небольшой аудитории. Как это и было сто лет назад. Так, на своем старте в 1889 году «Уолл-стрит джорнэл» выглядела простеньким биржевым листком и доставлялась считаным сотням подписчиков. А первый номер журнала Fortune, который вышел в 1930 году, стоил целый $1 — в пересчете на цены 2013 года это примерно $14. Сейчас вся годовая подписка на Fortune (20 печатных экземпляров плюс электронная версия и приложения) обходится всего в $20.

Оставшимся массмедиа придется экономить на журналистах — нехватка рекламы и невозможность продавать контент как премиальный неминуемо снизят качество материалов, будь то телевизионный, печатный или онлайн-вариант.

Экономика должна быть экономной. В прошлом веке качественные СМИ всем успели объяснить почему. Пришла пора показывать пример.

Источник: Forbes.ru